用別人的嘴樹自己的品牌(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 然而然就把這些孩子們的話題引向廣告所涉及的產(chǎn)品了。例如，Intelliseek等廣告公司開發(fā)出各種方法，通過篩讀1100萬個(gè)網(wǎng)址、信息板和其他網(wǎng)上社區(qū)，在線追蹤某個(gè)品牌的口碑。公司負(fù)責(zé)人諾克斯說，Tremor還需要修改一些篩選問題，例如，把媽媽們“即時(shí)通訊名單中的好朋友數(shù)量”改成“參加的機(jī)構(gòu)數(shù)量”，而聯(lián)絡(luò)員的基本概念則會(huì)保持不變。　　但是，寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個(gè)口碑營(yíng)銷項(xiàng)目，而且專門成立了一個(gè)公司來推動(dòng)口碑營(yíng)銷，其聲勢(shì)絕對(duì)能夠淹沒懷疑者們的聲音。而虛張聲勢(shì)的口碑策劃，不僅會(huì)加大企業(yè)的營(yíng)銷成本，還會(huì)使消費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)失去信心，最終是得不償失的。如果我們把大象換成口碑，就會(huì)問：好口碑的形成要素有哪些？我們又該怎么去評(píng)判呢？　　一般來說，良好口碑的形成要素主要有以下幾個(gè)方面：1有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶來說，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)口碑營(yíng)銷計(jì)劃都是提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費(fèi)的Email服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)軟件等。當(dāng)前很多視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)都會(huì)在視頻頁面附著一段：復(fù)制本視頻，把好東西與朋友分享的文字，用戶只需要點(diǎn)一下文字旁邊的按鈕就可以很方便地將視頻地址發(fā)送給好友。所以口碑營(yíng)銷人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，盡量通過現(xiàn)有的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會(huì)盡量避免遭到用戶的反感。　　第一，在用戶知曉階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷只是盲目的“營(yíng)銷轟炸”：不知道用戶在哪兒，更不知道新用戶在哪兒。而且下家用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注上家用戶的行為和動(dòng)態(tài)，或者是關(guān)注關(guān)鍵人物(明星、專家等)，或者是關(guān)注自己的親朋好友或同事。通過用戶間的互動(dòng)教育，由用戶說話，采用用戶最能接受的方式，讓用戶快速實(shí)現(xiàn)自我教育，跨越理解鴻溝。上家用戶還可以通過發(fā)Email、寫B(tài)log、在BBS發(fā)帖，寫出使用服務(wù)的心得、訣竅等。　　而口碑營(yíng)銷由于利用的是用戶的力量，可以在所有五個(gè)環(huán)節(jié)中全面提高營(yíng)銷的效率，快速形成產(chǎn)品的好的口碑效應(yīng)。而在這個(gè)過程中口碑營(yíng)銷在制造群體熱點(diǎn)、構(gòu)成環(huán)境威力、促成用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主動(dòng)消費(fèi)方面，有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。　　5利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)人都是社會(huì)性的，社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在8～12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百或者數(shù)千人。從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化，使信息容易傳輸。他們都宣稱自己看到的是唯一正確的，并為此爭(zhēng)論不休，卻不知道自己正在鬧笑話。　　雖然，良好口碑對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性已經(jīng)越發(fā)明顯了。”　　有些持懷疑態(tài)度的人說，口碑營(yíng)銷決不可能是科學(xué)，硬把口碑同營(yíng)銷扯上關(guān)系太牽強(qiáng)。”　　相對(duì)而言，Tremor的絕大多數(shù)客戶更關(guān)注的是采用了口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品的銷售狀況如何，而并不是自己的品牌在網(wǎng)絡(luò)世界里有多大的反響。　　如今，有越來越多的營(yíng)銷人紛紛轉(zhuǎn)向這個(gè)新媒介，然而，他們卻沒有好的辦法來衡量它的回報(bào)。例如，一條大字標(biāo)題這樣寫道∶“你告訴了佳潔士你需要什么樣的產(chǎn)品！”在宣傳香草和櫻桃味可樂的“派對(duì)炫生活” 主題活動(dòng)中，聯(lián)絡(luò)員提交了各種廣告口號(hào)，網(wǎng)站上就打出這樣的標(biāo)題∶“你幫助可口可樂挑選了一個(gè)口號(hào)，它被貼在瓶上發(fā)送給了近百萬人!”　　這類廣告活動(dòng)本身可提倡和可擴(kuò)大的程度很高，因?yàn)榍嗌倌陚€(gè)人與品牌有了直接聯(lián)系。” 正如霍華德最后，再從中篩選出有用的信息繪制成圖表提供給客戶。”　　 引子 寶潔在“口碑營(yíng)銷”上的成功(2)　　Tremor不會(huì)草率地下結(jié)論說一個(gè)聯(lián)絡(luò)員是否對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有所反應(yīng)。對(duì)Tremor來說，在精挑細(xì)選了聯(lián)絡(luò)員之后，只完成了可信的口碑營(yíng)銷的一半。簡(jiǎn)言之，看看這些孩子怎么處理得到的第一口獨(dú)一份的美味。例如，一個(gè)典型聯(lián)絡(luò)員的密友名單上，一般都會(huì)有150～200個(gè)一有消息就聯(lián)系的朋友。雖然他們能夠迅速接受新產(chǎn)品和新理念，但是卻不一定能構(gòu)成口碑營(yíng)銷的通途大道；有些潮流先驅(qū)有可能成為口碑傳播的死胡同，因?yàn)樗麄儠?huì)把只有自己知道的秘密囤積起來，秘而不宣。　　以至于以后在上海刮臺(tái)風(fēng)的時(shí)候，其他的商場(chǎng)門可羅雀，而宜家卻始終人氣旺盛。　　事后，有同行告訴我，這是景山公園為了拉動(dòng)游客，精心策劃的一個(gè)“圈套”。可口可樂甚至成了人們出外郊游，或者參加Party時(shí)隨身攜帶的娛樂玩具。作為企業(yè)，如何降低成本，找到有效的低成本營(yíng)銷策略，至關(guān)重要，在這方面，口碑營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有著明顯的優(yōu)勢(shì)。　　4設(shè)計(jì)信息傳播模式找到信息源的目的是為了進(jìn)一步地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，以促進(jìn)更多的購買。只是口碑營(yíng)銷除了要考慮選取消費(fèi)者本身會(huì)購買企業(yè)產(chǎn)品外，還要會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，或者引起其他消費(fèi)者的購買。　　 三、鑄造顧客滿意度(2)　　上述的一些方法只是淺顯地介紹了口碑營(yíng)銷如何提高客戶滿意度，就目前來說，理論界和企業(yè)界依然在對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行繼續(xù)的探討，所以，企業(yè)要想真正地借助口碑營(yíng)銷提高顧客滿意度，還需要不斷地探索和借鑒成功者的經(jīng)驗(yàn)。　　2降低客戶期望值由于客戶期望值受客戶本身因素的影響很大，所以很難控制。　　⊙客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。明白了自己在顧客心目中處在的位置，我們才能正確檢視自身，在營(yíng)銷活動(dòng)中做到有的放矢，事半功倍。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，特別是在國內(nèi)企業(yè)面臨越來越多有著豐富管理經(jīng)驗(yàn)的外企的沖擊的情況下，企業(yè)需要從根本上改變對(duì)客戶的態(tài)度，做到關(guān)注客戶感受、領(lǐng)略客戶感受、認(rèn)知客戶感受。客戶并不是麻木的，他們也會(huì)給企業(yè)一個(gè)評(píng)估，只有注重客戶感受的企業(yè)才能踏實(shí)的活在客戶心中。　　星巴克一直以完美的服務(wù)聞名于世界，服務(wù)也是他們對(duì)客戶感受的一種回報(bào)，重視服務(wù)，了解服務(wù)內(nèi)涵是星巴克最提倡的，他們完全關(guān)注客戶的感受。更為重要的是星巴克十分重視“二次法則”，在該店里如果你第二次要了同樣的咖啡，那么你就會(huì)被問及你對(duì)該款產(chǎn)品的感受，為什么會(huì)喜歡該種類的咖啡，這款咖啡給您有什么感受，并為星巴克填寫一張調(diào)查問卷，然后他們把客戶感受總結(jié)，以討論哪種新品應(yīng)該進(jìn)入市場(chǎng)。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動(dòng)廣告。信譽(yù)品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同，一個(gè)品牌的信譽(yù)，往往決定著這個(gè)品牌的影響力。例如，在國內(nèi)汽車行業(yè)，口碑營(yíng)銷就已經(jīng)為很多企業(yè)所重視，諸如海南馬自達(dá)、大眾奧迪、北京現(xiàn)代等企業(yè)都是口碑營(yíng)銷的典范。　　由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。　　　它不僅提醒顧客接受一次新的服務(wù)，而且會(huì)引起其他人的注意和詢問。同時(shí)公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那里收集信息，為下一步的開發(fā)計(jì)劃提供依據(jù)，通過不斷地加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新、加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機(jī)器出了問題才提供維修或退換服務(wù)。這一系統(tǒng)大大加快了公司的工作效率，也使得顧客的購買更加便利和快捷。一般的理解是，良好的產(chǎn)品和服務(wù)，可以帶來好口碑，這個(gè)說法本身沒有大問題，但是必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)用戶享受了良好的產(chǎn)品和服務(wù)，未必代表他會(huì)有興趣去傳遞這個(gè)品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長(zhǎng)，口碑營(yíng)銷的方式越來越多，比如搞笑動(dòng)畫、圖片、文字、免費(fèi)打折券、免費(fèi)郵箱等。他們確定的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時(shí)尚、對(duì)新潮流感應(yīng)敏銳的人群。　以至于后期Gmail即使不做任何營(yíng)銷活動(dòng)，一有什么風(fēng)吹草動(dòng)，都自動(dòng)會(huì)有媒體、網(wǎng)民爭(zhēng)相報(bào)道。　　1制造傳播點(diǎn)我們以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱，它的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很明顯了。通過廣告?zhèn)鞑タ诒饕袔追N形式：一是賣榮譽(yù)，即企業(yè)在口碑、客戶滿意度、客戶忠誠度方面測(cè)評(píng)所獲得的榮譽(yù)；二是通過軟性廣告圍繞“口碑”進(jìn)行炒作，為口碑造勢(shì)；三是通過廣告代言人或客戶證言的方式來販賣口碑；四是用廣告來塑造客戶對(duì)品牌忠誠及美譽(yù)度的其他傳播行為。　　那怎么樣才能讓創(chuàng)造出來的口碑傳播起來呢？以下方法可以參考：1通過網(wǎng)絡(luò)傳播口碑在著名的市場(chǎng)研究公司eMarketer與口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)在其發(fā)布的《口碑營(yíng)銷報(bào)告》中，非常明確地闡釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中口碑營(yíng)銷的巨大威力。　　 四、主動(dòng)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)(2)　　　6以事件去創(chuàng)造口碑以事件去創(chuàng)造口碑就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。可以說，產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)良的品質(zhì)是企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也就是說，在口碑營(yíng)銷中“重質(zhì)量者成，輕質(zhì)量者敗”是一條永遠(yuǎn)不變的真理。不但要為顧客提供最周到的全程式服務(wù)，來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，還要用增值服務(wù)、差異化服務(wù)、創(chuàng)新式服務(wù)等特別服務(wù)去征服客戶。　　在這樣的背景下，口碑營(yíng)銷這一歷史悠久的傳播手段以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，重新受到了企業(yè)的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，重新煥發(fā)了活力。在聯(lián)邦快遞，顧客可以借助這個(gè)系統(tǒng)同步追蹤貨物狀況，還可以下載實(shí)用軟件，同時(shí)這個(gè)智能系統(tǒng)還可以協(xié)助顧客整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開發(fā)票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手里。在這種情況下，以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為基礎(chǔ)的雙向溝通手段開始流行。其特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。　　　20世紀(jì)90年代，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的利用和發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息高速公路的實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志著人類信息時(shí)代的到來。他們有相近的消費(fèi)取向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)或者幾個(gè)，馬上，在這個(gè)溝通手段與途徑無限多樣化的時(shí)代，信息便會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度傳播開來。　　口碑營(yíng)銷的3大特點(diǎn)1可信性非常高為什么呢？因?yàn)橐话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。　　于是有人會(huì)發(fā)出疑問，口碑營(yíng)銷真的會(huì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下大行其道嗎？美國市場(chǎng)研究公司eMarketer與口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Word of Mouth Marketing Association ,WOMMA)在2005年的報(bào)告“口碑營(yíng)銷”(Word of Mouth Marketing)中，揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中口碑營(yíng)銷的巨大威力。盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時(shí)代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費(fèi)者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營(yíng)銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著社會(huì)的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。　　什么是口碑營(yíng)銷　　1“口碑營(yíng)銷”的提出意義　　盡管口碑具有很大的效用，但口碑營(yíng)銷在過去卻很少被人提及，因?yàn)樵S多企業(yè)或相關(guān)單位在口碑營(yíng)銷方面的一些做法，幾乎是一種自發(fā)的潛在的行為，沒有被提到理論的高度和完整性上。印刷術(shù)的出現(xiàn)使得信息的傳遞可以規(guī)模化的文字這種方式實(shí)現(xiàn)。而對(duì)普通企業(yè)而言里面還包括各級(jí)渠道成員，你又該如何激發(fā)他們的口碑以壯聲威，又該如何引導(dǎo)各口碑參與者的傳播內(nèi)容，并將他們盡量維系在利好自己的層面上呢？　　⊙用過Google的人，可能將Google的好告訴給身邊的人，并以此類推流傳Google，你又如何能讓好口碑在消費(fèi)者中得到更大的擴(kuò)散呢？　　本書將給你答案！　　 一、什么是口碑營(yíng)銷(1)　　鄰居告訴你，附近新開了一個(gè)超市，挺不錯(cuò)的。 可以說，Google正是這樣一個(gè)被“說”起來的公司！　　正是因?yàn)樯鲜鲇嘘P(guān)“說”的種種，Google這個(gè)單詞才在全世界得以快速的流傳,Google在人們心目中的地位才會(huì)得到一次又一次的強(qiáng)化和提高。　　有人這么評(píng)價(jià)它：Google，一個(gè)公司名稱，又是一種無所不在的文化；一個(gè)搜索引擎，又像一個(gè)無窮的宇宙；一個(gè)名詞，又是貫穿每一個(gè)網(wǎng)民日常生活的基本動(dòng)詞；它是庶民忠實(shí)的工具，又是把據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的上帝；它是微軟的敵人，是硅谷復(fù)蘇的先鋒；Google還是一個(gè)巨型的 圖書館，一個(gè)購物天堂，一次約會(huì)服務(wù)，一場(chǎng)室內(nèi)游戲…… Google有著無數(shù)的可能，有著無窮的想象。　　Google的首頁簡(jiǎn)潔干凈，相對(duì)它那些將廣告、新聞等令人眼花繚亂的內(nèi)容搬上首頁的對(duì)手們來講，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能。那么，在你選購電腦的時(shí)候，盡管那個(gè)某某電腦在瘋狂促銷，但那個(gè)型號(hào)，甚至品牌的電腦依然不會(huì)在你的選擇之列。在傳統(tǒng)媒體依然在規(guī)模化地傳遞信息的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新傳播渠道讓個(gè)體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費(fèi)者擁有了有主動(dòng)權(quán)的信息收集渠道。　　不僅調(diào)查研究顯示了這一變化，理論上也可以找到口碑營(yíng)銷重要性的依據(jù)。”所以，早期的口碑一般側(cè)重于人們直接的口頭交流。　　美國營(yíng)銷人員正在使用或未來六個(gè)月將采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法被調(diào)查者百分比Email營(yíng)銷70％口碑營(yíng)銷43％付費(fèi)排名搜索引擎營(yíng)銷36％博客營(yíng)銷22％續(xù)表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法被調(diào)查者百分比用戶行為分析技術(shù)21％產(chǎn)品排名技術(shù)19％品牌化娛樂廣告16％隱形營(yíng)銷15％訪問跟蹤技術(shù)12％名人效應(yīng)10％網(wǎng)絡(luò)搜索器7％聲音郵件7％其他14％（資料來源：CMO Magazine 2005）　　上述調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到目前為止，許可Email營(yíng)銷仍然是最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，口碑營(yíng)銷所占地位僅次于Email營(yíng)銷，并且超過目前非常熱門的付費(fèi)排名搜索引擎營(yíng)銷7個(gè)百分點(diǎn)，可見口碑營(yíng)銷受到營(yíng)銷人員的關(guān)注程度。況且，因?yàn)榭诒畟鞑サ闹黧w是中立的，幾乎不存在利益關(guān)系，所以也更增加了可信度。　　 二、口碑營(yíng)銷的可信性與有效性(2)　　所以，我們可以看到口碑營(yíng)銷不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)中的營(yíng)銷手段，它更有深層次的社會(huì)心理學(xué)作為基礎(chǔ)。　　對(duì)企業(yè)來說，每一次的技術(shù)革命都將改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。　　（1）產(chǎn)品組合(Product)隨著信息時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度的加深，在消費(fèi)者看來產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價(jià)值。　　2國際化營(yíng)銷獲得跨越式發(fā)展在以前，倘若企業(yè)渴望打入國際市場(chǎng)，那么對(duì)國際市場(chǎng)的考察是很復(fù)雜的，而且進(jìn)入市場(chǎng)的途徑一般要借助官方的出口輔助渠道，所以很大程度上限制了企業(yè)的國際化運(yùn)作。　　3個(gè)性化營(yíng)銷的迅速崛起隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)更加凸顯出來，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在主動(dòng)創(chuàng)造良好口碑效應(yīng)上，企業(yè)可以借鑒以下方法，如果應(yīng)用得當(dāng)，相信對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)好口碑的形成會(huì)有所幫助。　　　3以公益行為去創(chuàng)造口碑公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會(huì)美譽(yù)度，尤