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ac尼爾森市場通訊知識講解(存儲版)

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【正文】忠誠度、品牌資產(chǎn)、以及品類結(jié)構(gòu)的長期規(guī)劃。澳洲AC尼爾森行銷總監(jiān) ─ Anton van den Berg澳洲食品雜貨業(yè)每年在促銷業(yè)務(wù)上所花費的金額超過40億澳幣，是經(jīng)常性廣告支出的三倍多，而其中有相當(dāng)大的比例是投入在促銷的花費，例如賣場展示和零售目錄。實際上，他們會經(jīng)常翻閱各商家的目錄，才決定去買哪一家的東西，買哪些東西。ScanTrack Causal如何評估賣場展示的效果？AC尼爾森每週派遣研究小組針對130家Woolworths、Coles、和BiLo超市進行抽樣調(diào)查，掃瞄所有賣場展示的商品，包括前後端架陳列、堆箱陳列、小型陳列架、大量陳列區(qū)、籃架、和結(jié)帳櫃臺展示區(qū)等。以往大多數(shù)促銷活動都是以打折為主要訴求，而現(xiàn)在有越來越多的產(chǎn)品開始嘗試其他的促銷方式：EDLP：天天最低價 ─ 包括現(xiàn)金回饋。優(yōu)點：但是，仍舊有許多生產(chǎn)廠商無法正確掌握促銷的時機、地點、和方法，當(dāng)然更不知道該如何估計促銷投資的收益。還有為數(shù)更多的消費者「經(jīng)常在賣場裡尋找展示的特價品」。所有展示區(qū)的的各項商品都必須掃瞄紀(jì)錄，然後將資料輸入AC尼爾森的處理系統(tǒng)和ScanTrack資料庫進行整合，根據(jù)展示的型態(tài)計算出其各別所佔之比例。運用賣場展示和產(chǎn)品促銷目錄來促銷，價格維持不變。 ACNielsen | Advisor製作報告操作容易，例如每週一次的Promotional Alert。ScanTrack資料庫整合 ─ 透過ACNielsen|Advisor，輕鬆完成分析將賣場展示、產(chǎn)品目錄內(nèi)容與銷售業(yè)績（原有業(yè)績、成長業(yè)績）、價格（標(biāo)準(zhǔn)價格、促銷價格）整合，輸入ScanTrack資料庫。促銷方式面面觀適合某一種品牌的方式未必適合另一種品牌。賣場展示能夠提升銷售業(yè)績，尤其是對於經(jīng)常操作EDLP的賣場而言，因為在這類環(huán)境中，賣場展示和產(chǎn)品促銷型錄是唯一的兩種有效的短期促銷方案。零售目錄都被消費者丟進垃圾桶了嗎？絕對不會！85％以上的消費者都會保留零售目錄。對照分析、或促銷型態(tài)分析（例如展示位置分析、展示與目錄效果對照分析）。現(xiàn)在，ScanTrack Causal可以協(xié)助您分析各類促銷方案的成果。資料內(nèi)容包括商品訊息在目錄中的位置和促銷方式，例如EDLP、搭配購買等。事實上，零售目錄是吸引消費者轉(zhuǎn)換賣場購物的最重要因素。促銷活動可以帶來極大的商機，也可能潛藏著危機。相對的，在零售市場比較發(fā)達的地區(qū)，現(xiàn)代化的超級市場和大賣場陸續(xù)進駐，價格戰(zhàn)和促銷活動也熱烈展開。食品、飲料品牌的平均價格彈性高於個人保養(yǎng)品或家用品品牌雖然食品、飲料品牌的平均銷售業(yè)績成長率高於家用品或個人保養(yǎng)品，但其中大部分的業(yè)績是來自於同一類產(chǎn)品中的其他品牌。在過去的兩年之中，AC尼爾森為亞洲地區(qū)的客戶們完成了數(shù)百件價格彈性模組分析工作，我們不但充分瞭解消費者對降價促銷的看法，同時也能夠掌握亞洲各國的民情風(fēng)俗。調(diào)查研究可以依照產(chǎn)品類別來研判風(fēng)險，評估各種EDLP價位的獲利能力，還能夠找出最適合EDLP的品牌。供應(yīng)商和零售商在管理上需要極度謹(jǐn)慎，才能夠獲得實質(zhì)的利益。目前亞太地區(qū)都將目光集中於澳洲，澳洲的大型賣場Woolworths（以及規(guī)模較小的Coles），已經(jīng)公開聲明將推行此一概念。客戶所有較早確立的產(chǎn)品佔超過90%的鋪貨率，表明F具有更高的潛力。通過集中研究出售所有六個最重要產(chǎn)品的商店，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品A、F、B在銷售份額方面表現(xiàn)最佳。. 的分析架構(gòu)： Empathy 感情涉入度消費者是否喜歡這個設(shè)計？這個設(shè)計是否讓品牌與消費者本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？Persuasion 說服力消費者會比較願意購買這個商品嗎？Impact 影響力這個設(shè)計在零售環(huán)境中是否突出？Communication 溝通效果這個包裝是否達到預(yù)期的設(shè)計概念？是否創(chuàng)造出品牌聯(lián)結(jié)？案例研究最近所完成的一項食品類packswork調(diào)查研究顯示，在貨架上，新包裝比現(xiàn)有包裝醒目。AC尼爾森擁有零售業(yè)及消費者研究服務(wù)的豐富經(jīng)驗，加上對顧客需求的深刻理解，使我們的客戶服務(wù)隊伍能夠應(yīng)對挑戰(zhàn)。AC尼爾森推出了一項全新的包裝測試模型─ packswork。包裝外型具有提高品牌知名度，強化品牌形象的效果，色彩是其中的一項。19 / 19AC尼爾森市場通訊你的產(chǎn)品包裝是否成功?美國 AC尼爾森國際研究

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