保健食品消費行為實例調查與研究(市場營銷畢業論文)(存儲版)

　　

【正文】 這就制約了正規廠家保健食品的市場拓展。老年人在消費過程中屬成熟型、穩健型消費者，在挑選商品時，他們基本受理性支配，會多考慮商品的內在特征，強調商品的實用性、方便性和保健性。價格策略的選擇受保健食品成本、需求和競爭等多種因素的影響。第二，面對高收入的老年消費者的價格策略，采取高價策略。在對保健食品購買地點選擇的調查中，%的老年消費者選擇去藥店購買；%的比例選擇區專賣店；%、%。同時，廣告可以選擇深受老年人喜歡的口碑較好的一些老演員來做保健食品代言人，在產品宣傳的時候要注重感情傳遞表達。（二）對消費者保健食品消費的建議 老年消費者屬于一個特殊的群體，他們的思想觀念、消費習慣及文化水平和青年人有很大區別，尤其是他們的文化程度，%沒有文化，%小學文化，%，%。不要參加諸如免費體檢、免費試用、免費聯歡、免費健康咨詢等活動。政府部門需要全面履行保健食品監督管理職能，致力規范保健食品市場秩序，加強監管老年保健品經營行為，保護廣大消費者合法利益。對社會上銷售的老年保健食品，要定期向廣大消費者公布有關老年保健食品的真實信息，指導消費者明明白白消費，防止上當受騙。實行保健品廣告申請制度，保健食品廣告內容經政府有關監督管理部門審查批準之后，才可以通過各種媒體進行傳播。李子喬：“我國保健品市場的營銷策略分析”，《商場現代化》，2008年第15期。[10] 應斌：《銀色市場營銷》，清華大學出版社，2005年第1版，第2427頁。[18] Ahmad Rizal, 2002, “The older or aging consumers in the UK: Are They Really That Different”, International Journal of Market Research 44(3): 337360.[19] Steve Burt, Mark Gabbott, 1994: “The Elderly Consumer and NonFood Purchase Behavior”, European journal of marketing 29(2): 4357.[20] Richard C. Leventhal, “Aging consumers and their effects on the marketplace”, Journal of Consumer Marketing:276 – 281.附 錄問卷編號：________老年消費者保健食品消費行為調查問卷您好！我是浙江財經學院工商管理學院市場營銷專業的學生，正在進行一項有關浙江省老年消費者保健食品消費行為的調查，希望您能回答一些與之相關的問題，您的回答對我們的研究非常重要。[16] 王蘭英：“老年消費市場特征及企業營銷策略選擇”，《天津財經學院學報》，1999年第8期。[8] 孟祥臻、翟慶峰：“農村老年人健康知識知曉現狀及影響因素分析”，《中國農村衛生事業管理》，2008年第10期。參考文獻[1] 宋艷萍：“我國老年人保健品市場現狀及對策分析”，《鄭州經貿職業技術學院學報》，2009年第2期。現有的《保健食品管理辦法》及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的審批制度，對保健品的生產經營、廣告宣傳和監督管理都作了相應的規定，有關部門必須根據市場的實際情況，執行法律的有關規定，進一步完善有關保健食品方面法律政策。也可以通過網絡查詢有關該老年保健品的相關資料，掌握社會對其評價，進而對企業進行監督和管理。因此陷入迷信名牌的誤區，沒有根據自身身體情況正確、合理地選用產品。購買者或消費者在購買保健品時，一定要看準國家監督管理局或衛生部的保健品批準證書，以辨別真偽保健食品。在促銷現場演示時，企業應實事求是地宣傳保健食品，不要刻意夸大產品的功效，而且在促銷的過程中，要讓老年消費者看到企業在營銷過程中的誠意，用真心打動老年人。首先，老年人由于沒有工作壓力，閑暇時間更多，收聽廣播、收看電視、讀書看報，成為老年消費者最為依賴的信息來源。保健食品企業，為了在激烈競爭的市場環境中得到生存和發展，不僅要為市場提供優良的產品，制定適當的價格，還必須選擇合理地銷售渠道，從而實現產品由生產領域向消費領域轉移。因此保健食品企業應在保證產品質量和使用效用的基礎上實行低價格策略。第三，在包裝策略上，由于老年人屬成熟理智型的消費者，與其他年齡段的消費者相比，少了對保健食品包裝外形美觀的追求，更加注重保健食品的內在品質，強調保健食品食用后的效果。由此可見，保健品市場首先應考慮產品戰略，選好產品及致勝第一步。從調查數據中顯示，% 的老年消費者認為保健食品大部分不可信。只有當消費者全面了解保健食品或某種消費確實能夠滿足某種需求時，才能產生積極地購買行為。現在多虧了黨和政府的幫助，政府每個月會補貼60元給我們老人，我們買不起那么貴的保健品吃，身體不好的時候，也都先忍著，等真的撐不下去了才會去看醫生。圖2：年齡因素對老年消費者保健食品消費的影響調查數據分析顯示，老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的質量，保健食品消費頻率也越高。圖9：老年消費者對企業經營的建議（三）溫州市老年消費者保健食品消費行為的影響因素分析根據調查結果顯示有19位老年消費者選擇一直服用保健食品，有48位老年消費者選擇偶爾，身體不好時才服用保健食品。70歲陳姓老人告訴筆者：“我腿腳不利索，長期吃補鈣產品，如果停一斷時間沒有吃，就感覺腿腳不好使了，所以沒有斷過，一直都服用這個***牌子，效果挺好的”。可見，保健食品生產企業采用關系營銷時向老年消費者進行營銷的一種有效方式。”61歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農村老人購買保健食品就有點困難了。圖3：溫州市老年消費者保健食品圖4：溫州市老年消費者每月保健食品的消費費用根據圖圖4可知，%是老年人自己購買的；%是兒女孝敬；%是單位福利；%是親友贈送。”%，結合上述老年消費者訴說可知，保健產品廣泛宣傳對提高保健產品的知名度固然很重要，但是企業在投放廣告時，需要合理控制廣告播放頻率，轟炸式的廣告播放頻率，會引起消費者的厭煩，從而引起消費者心理抵制的購買行為。本文提到的態度指的是老年消費者對市場上廣泛宣傳的保健產品的信任度及看法。”由此可見，企業在生產保健食品時，應該把這些功能的產品作為開發研究重點。還有部分老年消費者就把保健食品當成了藥品，這就容易讓一些銷售商正是利用了老年消費者的這種認知，依賴廣告宣傳，夸大產品奇特的功效，致使老年人上當受騙。”從這三位老年消費者的語錄中可以反映出老年消費者在購買保健品的時候，雖然對保健食品標志缺乏認識，忽略了保健食品標志的重要性，但是對保健食品的安全問題比較看重。但在調查“您是否知道保健食品的標識”問題中，由于缺乏對保健食品標志的關注度，%的老年消費選擇了“不知道”，%的老年消費者選擇了“知道”。（四）樣本概況下面表1是溫州市受調查的老年消費者基本情況表。向每個老年消費者發放一份調查問卷，同時考慮到老年消費者文化水平有限，采用一人一表的代填式問卷調查。劉曉冬、李向云、胡躍華等（2008）選擇山東省青島、煙臺、濟南、濰坊、臨沂、聊城等六個城市的60歲及以上農村老年人,采取面對面的訪談形式，探討山東省農村老年人的健康知識知曉率和影響因素,為針對性地開展老年人健康教育工作提供理論依據。劉超等（2007）將西方成熟得“消費購買決策風格”量表（Consumer Decisionmarking Style Inventory ，CSI）用于中國的老年消費者行為研究，得到了一些結論，比如中國老年消費者的“品牌意識”、“娛樂、享樂意思”以及“追求完美的品質意識”等購買決策風格，都與我們既有的關于中國老年保守的、呆板的消費形象相去甚遠，使我們有必要重新審視這一異質化的消費群體。（二）國內相關研究成果1．保健品市場及“銀色”市場的研究宋艷萍（2009）對我國老年人保健品市場現狀進行了研究，指出我國保健市場存在的不足之處，提出政府、個人、企業的應對策略。21世紀人類將全面進入老齡社會，人口老齡化將是人類發展的主要特征。藥品必須具有明確的藥品成分、療效、適應人群、副作用等；而保健食品則沒有這樣的規定。如果在現有技術條件下不能明確功效成分，應確定與保健功能有關的主要原料名稱；、說明書及廣告不得夸大宣傳治療功效 資料來源：國家食品安全網。綜上所述，對老年消費者保健食品的消費行為進行分析研究具有重要的價值。從20世紀80年代蜂王漿的上市拉開了保健品的帷幕開始，保健品就一直呈現出高速發展的狀態。通過對溫州市老年消費者保健食品消費認知、態度和消費行為等方面的實地調查，總結出影響老年消費者保健食品消費行為的主要影響因素及保健食品消費行為中存在的問題。 Health Food。加上我國自古以來就有的醫食同源的養生文化，老年保健品有著極大的市場潛力。一、保健食品的內涵保健品是對各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。保健食品與一般食品的區別：保健食品含有一定量的功效成分，能調節人體的機能，具有特定的保健功效，適用于特定人群；一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。第三，療效方面的區別。隨著一個人的年齡增加，他(她)與其他年齡層個體的差異就越大。馬龍龍（2007）在撰寫的《中國消費市場監測與分析報告》中，系統分析了中國保健品市場的供應狀況及需求狀況。應斌、劉新燕（1999）研究顯示，中國老年消費者購買商品以“質量好”為首要決定因素，其次為“方便實用”和“價格便宜”。肖萍、金錫鵬等（2002）通過對上海市1007名消費者進行了保健食品的知識態度行為（KAP）的調查，探討上海市民對保健食品的態度及消費行為。往往是受到某種內部或外部的刺激后，消費者開始意識到一種需求。表2：保健食品標志的認知情況保健食品標志的認知情況知道不知道選擇人數1662百分比%%圖1：有沒有保健食品的認證標識對購買行為的影響程度根據圖1可知，由此可見保健食品標識對消費行為的影響程度呈現比較高的趨勢，有20位老年消費者選擇“影響很大”，%；選擇“有點影響”的人數有44人，%，選擇“沒有影響”，%。一位吳姓老年人告訴筆者：“我一直吃心腦血管的藥，是醫院醫生開的，每個月都要花費很多錢在這個上面，就是這瓶藥。據圖3可知，消費者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質疏松等問題的困擾。是人對某因素（人、物、事）的全面而穩定的評價。有位服用過腦白金產品的李姓老人告訴筆者：“千萬別買腦白金，騙我們這些老人的，我兒子孝順，給我買了幾盒腦白金補身體，可我吃了根本就沒有效果，又難吃，我現在家里還放著沒吃完的腦白金呢。主要從消費頻率、傾向服用劑型、保健食品的來源、每月消費費用、購買依據、購買地點、獲得保健食品信息的渠道等方面進行分析。有位李姓老奶奶告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來看看我這個老太婆，身體要是有什么地方不舒服的話，都忍著，實在撐不下去了才去買點補品吃，他們在外面工作賺錢不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒什么經濟來源，都是兒女買過來給我們服用的，我們舍不得吃，都省著吃。”由上述老年消費的轉述可見