奧美品牌的故事(存儲版)

　　

【正文】 Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強勢 ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網絡，本地知識 Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費者解決了一個真正的問題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產品能擁有如此獨特的定位 Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強有力并且實在的聯系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove’ s skin feel makes her feel “ Glad to be a woman”獨特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” ? “ Hope” and “ Transformation” are not words that resonate with the Dove users。它是精密準確的汽車。 Ogilvy Mather 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 Ogilvy Mather Brand Stewardship品牌管家 ? It is simply a means of understanding the consumer’ s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 簡單地說：“品牌管家”意味著 理解消費者對產品的感受 ，并將之 轉化為與品牌的關系 。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） Ogilvy Mather 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關系。 Ogilvy Mather 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創造其個性并 建立好感。 ? 主題廣告傳達與朋友分享的概念。 Ogilvy Mather 品牌模范生 強勢突出且與消費者保有非常特殊的關系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國泰航空 ? Shell 與 Esso Ogilvy Mather 品牌管理失當 昂貴的錯誤示范 如： ? 1986年的新可口可樂上市 ? 1986年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II Ogilvy Mather 為何 Coke II失敗 ? ? 因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經驗被忽視 . ? 因為他們的調查沒有考慮到整個生活大環境 ... 或言可口可樂在消費生活中的意義為何 ? Ogilvy Mather 品牌何時欣欣向榮 當有人對品牌付予愛心，情感，關懷之時 當有人真正了解并重視目標對象的生活時 當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時 Ogilvy Mather 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責任是協助管理品牌資產。 Ogilvy Mather 每個品牌中都一定有個產品， 但不是所有產品都可成為品牌。我們是為品牌而奮斗。 Ogilvy Mather 為何如此 ? ? 許多企業樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷 “ 教育” 消費者以價格為購買基準 ,削弱品牌忠實度 ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產，來發揮最大功效 ? 銷售渠道本身開始建立自己的品牌 Ogilvy Mather Shared Values 共同的價值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。 ? 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。 Ogilvy Mather “ We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’ s Comdex meeting 我們應該這樣看待我們的業務：我們不是簡 單地制造和銷售個人電腦，我們的產業是傳 遞信息和創造生活中互動的體驗。 Ogilvy Mather 發展期 ? 繼續孫越，強化品牌辨識。 Ogilvy Mather KCRC九廣鐵路公司 Ogilvy Mather 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續不斷地改善提升服務水準。s 9. 微軟 Ogilvy Mather 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 Ogilvy Mather 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標市場 ? 機會點 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產品 ? Product Design 產品設計 ? Quality Standard 品質標準 ? Package Design 包裝設計 ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ?Pricing 價格 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點 ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 ? Promotion 銷售促進 Ogilvy Mather 品牌維系 ? 檢查品牌狀態 ? 態度與使用之追蹤調查 ? 競爭環境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 Ogilvy Mather 重新定位 ? 品牌資產 ? 態度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質改善 ? 目標對象 ? 機會與風險 Ogilvy Mather 你應該了解的奧美 “品牌管家” Brand Stewardship OM Ogilvy Mather 產品 ≠ 品牌 消費者擁有品牌 Ogilvy Mather PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產品 市場傳播 品牌 Ogilvy Mather 奧美的品牌管家 一個完整的作業過程以確保所有品牌相關活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 ? 奧美企圖成為主導發展并強化那層關系的代理商 ? 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養洞察力 (Insight)、 想像力，與 創意點子，以強化品牌。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內涵是秩序與和諧。 Ogilvy Mather Jaguar Results 美洲豹 結局 020234000600080001000012023140001600018000202301992 1993 1994 1995Sales% % % % Ogilvy Mather CNN Ogilvy Mather What is the Product CNN… 產品 ? CNN is a cable munications work with affiliates in more than 125 countries 橫跨 125個國家的有線電視網 ? News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天 24小時現場報道新聞，事件，信息 ? Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節目線包括CNN標題新聞， CNN世界新聞，金錢線，風格， Larry King Live，交鋒 Ogilvy Mather CNN ...the world’ s news leader 世界新聞領袖 Ogilvy Mather Brand Audit ? History as it happens 正在發生的歷史 ? A “ pulse” 一個“間歇” –connecting to world… 讓你和世界連接 – a link with home 和家的一種聯系 ? Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發 ? As a viewer, I’ m in classy pany 作為一個觀眾，我是有格調的 OM Ogilvy Mather What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion... makes possible a kind of universality CNN激發你的想象，喚醒你的激情 … 讓你可能成為世界人 CNN is our plaary theater, Staging... as it happens... the DRAMA of our lives CNN是我們這個星球的劇場，上演正在發生的事 … 我們人生的 戲劇 Ogilvy Mather Kleenex Ogilvy Mather Kleenex one of the most recognized brand names in the world .... But 世界最知名的品牌之一，但是 ? only this year did KC mit to building as a global brand KC最近才決心把它建造成為一個全球性品牌 ? no one anywhere understood the brand essence 沒有人了解這個品牌的本質 The Situation 處境 Ogilvy Mather ? Uncover the truth about the Kleenex brand worldwide 在世界范圍內發掘 Kleenex品牌的真實面 ? (We have the business in parts of Asia, South America, South Africa and the Gulf States)