戰(zhàn)略管理培訓(xùn)資料(存儲版)

　　

【正文】 提供者戰(zhàn)略 低成本 差異化 范圍廣闊 的購買者 狹窄的購買者 細分市場 第一節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、差別化戰(zhàn)略 三、集中一點戰(zhàn)略 本節(jié)的教學(xué)目的： 從企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的基本出發(fā)點（基本來源），來思考企業(yè)的戰(zhàn)略問題。 ? 形成進入障礙 ——低成本、低價 ?形成進入障礙 ——產(chǎn)品服務(wù)的 格 獨特性，提高顧客忠誠度。 ? 專業(yè)化的飲料生產(chǎn)正式開始 ? 中外合資企業(yè) —— 廣東運動飲料有限公司成立 ? 健力寶被指定為國宴飲料 1986年，引進國際先進水平的罐裝、軟包裝生產(chǎn)線，并正式投產(chǎn)。 案例分析 — 健力寶大事記（四） 2023年 ? 1月 16日，健力寶列入國家重點企業(yè)。 ?“借雞生蛋”，超常推出易拉罐包裝飲料 案例分析 — 健力寶發(fā)展之路（三） 發(fā)展期（ 87年） ，健力寶戰(zhàn)略定位？ 健力寶從運動飲料延伸到藥性飲料，與可口可樂恰恰相反，可口可樂舍棄對藥劑的宣傳只取作為飲料的定位最終成功了，而健力寶卻不得不面臨這樣的責(zé)問：喝健力寶到底是喝藥還是喝飲料。這些包括飲料、服裝、包裝材料、塑料、印刷等行業(yè)，并且有的已成為拓展健力寶事業(yè)的中堅力量。 ?水平一體化與同心多樣化的相似之處：新增的產(chǎn)品或服務(wù)所使用的技術(shù)與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)有緊密聯(lián)系。 ?第三次兼并浪潮發(fā)生于第二次世界大戰(zhàn)后的 50— 60年代，其中 60年代后期為高潮。 波士頓咨詢公司（ BCG）提出，一個企業(yè)的相對競爭地位（市場份額）和業(yè)務(wù)增長率是決定一個企業(yè)的整個業(yè)務(wù)包內(nèi)某一特定業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)采取戰(zhàn)略的兩個參數(shù)。 通用電氣公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃方略 高 中 低 高 中 低 無增長 增長 邊界地帶 行業(yè)的吸引力 經(jīng)營優(yōu)勢 刻度范圍 : 1 10 提 高 中等 中等 強 弱 通用電氣公司九格矩陣 三、戰(zhàn)略評價與選擇中的誤區(qū) 在戰(zhàn)略實踐中有四種戰(zhàn)略誤區(qū)，應(yīng)該引起戰(zhàn)略決策者的注意。如果規(guī)模擴大不是集中在購并方的主營業(yè)務(wù)， 規(guī)模經(jīng)濟就不能形成 （ 3）理論上討論規(guī)模經(jīng)濟時，舍去了一系列重要的影響因素 購并誤區(qū) 誤區(qū)： 在企業(yè)購并和資產(chǎn)重組中，常提出“低成本擴張”思想。 誤區(qū) （ 1）多數(shù)企業(yè)通過多樣化來開拓經(jīng)營空間，建立一個新的利潤增長點。 案例分析 — 健力寶戰(zhàn)略規(guī)劃（一） 健力寶為什么能夠成功？ ? 產(chǎn)品的成功 + 體育營銷的成功 ? 在過去很長一段時間里，健力寶的產(chǎn)品和營銷模式都可以用“非凡”二字來形容。 在中國 20多年的市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，似乎沒有哪一個品牌能夠像健力寶那樣被打上“民族的烙印”。 …… 健力寶與“兩樂”相比，只能稱作“幼稚工業(yè)”，差距是巨大的。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)如何與企業(yè)能力和資源相匹配？ 案例分析 — 健力寶戰(zhàn)略規(guī)劃（六） 李經(jīng)緯為什么會提出這樣的遠大目標(biāo) ： —— 健力寶僅誕生 4年，年銷售收入就超過億元大關(guān)，這在當(dāng)時完全是個奇跡。健力寶曾先后在福建漳州、廣西北海、陜西西安、北京、云南昆明等地設(shè)立分廠，主要解決健力寶“就地生產(chǎn)就地銷售”問題。 案例分析 — 健力寶戰(zhàn)略規(guī)劃（九） 李經(jīng)緯怎樣實施健力寶的戰(zhàn)略目標(biāo)： —— 除了飲料包裝業(yè)務(wù)外，其他多元化與 健力寶飲料主業(yè)的產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度都不大。 —— 戰(zhàn)略實施中的靈活性和應(yīng)變性 有人說：（做一件事情）戰(zhàn)略實施往往比決定做這件事（戰(zhàn)略制定）要困難得多？你怎樣認(rèn)為？ 第一節(jié) 戰(zhàn)略的基本實施過程 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略發(fā)動 戰(zhàn)略計劃分解 ?總體目標(biāo)的 時間分解 ?總體戰(zhàn)略的 空間分解 ?明確不同時 點的戰(zhàn)略重點 戰(zhàn)略資源匹配 ?資源分配（ 人、財、物） ?組織結(jié)構(gòu) ?領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 ?企業(yè)文化 戰(zhàn)略調(diào)整 ? 戰(zhàn)略發(fā)動 戰(zhàn)略的制定和選擇主要集中在企業(yè)的高層并由少數(shù)人參與，但是，戰(zhàn)略的實施關(guān)系到每一個單位和每一個員工的日常工作，因此在具體實施特定戰(zhàn)略之前， 做好戰(zhàn)略發(fā)動，提高員工對戰(zhàn)略的認(rèn)同度是戰(zhàn)略順利實施的前提條件。 ?將企業(yè)總體目標(biāo)、總體任務(wù)作空間上的分解，制定。水因地而制流，兵因敵而制勝。就像百事可樂針對年輕人進行全面的品牌設(shè)計。李經(jīng)緯所投資的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域十分雜亂，包括：飲料、飲料包裝、地產(chǎn)、醫(yī)藥、快餐、體育服裝、汽車維修、酒店、證券、旅游、媒體等。因為即使在現(xiàn)在，這一目標(biāo)對健力寶都還是很遙遠的夢想。 案例分析 — 健力寶戰(zhàn)略規(guī)劃（四） 李經(jīng)緯時期 —— 多元化的陷阱與品牌老化 李經(jīng)緯 對未來的預(yù)見： ?早在 1994年 李經(jīng)緯接受記者采訪時，在談到“入關(guān)”問題時，李經(jīng)緯有這么一段話：只要搞市場經(jīng)濟，企業(yè)的壓力與動力，出路與前途都取決于市場。 1999年對健力寶品牌價值也有類似的評估。企業(yè)管理者一般都想通過擴大 企業(yè)邊界來追求權(quán)力、報酬及社會聲譽的趨勢，而多樣化經(jīng)營擴張效果 明顯。實際還應(yīng)包括 購并企業(yè)在購并目標(biāo)企業(yè)后所進行的技術(shù)開發(fā)、項目投資、設(shè)備更新、 產(chǎn)品調(diào)整、市場開拓、人員培訓(xùn)及處理復(fù)雜事物所付出的代價。 原因 （ 1）規(guī)模經(jīng)濟是針對單個工廠（甚至單套設(shè)備）而言。每年 GC公司都測定： 1）每一單個業(yè)務(wù)單位的銷售額、利潤和投資利潤率 2）每一業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)的市場份額變動幅度、技術(shù)需要、行業(yè)顧客的忠誠度、競爭態(tài)勢和社會需求。一個企業(yè)內(nèi)部的這些業(yè)務(wù)的集合被稱為它的“業(yè)務(wù)包”。這次兼并遍及整個工業(yè)，尤其在金屬材料、食品生產(chǎn)、石油化工制品、運輸設(shè)備、金屬加工產(chǎn)品和煙草行業(yè)更為猛烈。 ? 后向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)向為它目前的產(chǎn)品或服務(wù)提供作為原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴展。此后，健力寶“有選擇地，以我為主地擴大集團公司規(guī)模經(jīng)濟活動”。 案例分析 — 健力寶發(fā)展之路（一） 健力寶成長經(jīng)驗公式： 企業(yè)起步 = 市場空白 + 質(zhì)量 + 風(fēng)格 + 宣傳 ? 名牌 企業(yè)發(fā)展 = 知名度 + 質(zhì)量 + 風(fēng)格 + 宣傳 ? 保名牌 從健力寶發(fā)展之路看健力寶的戰(zhàn)略定位 案例分析 — 健力寶發(fā)展之路（二） 初創(chuàng)期（ 84年） ，如何突破“兩樂”封鎖，迅速甩開本土飲料企業(yè)？ 體委副主任的經(jīng)歷再次給了李經(jīng)緯靈感，并促使企業(yè)最終把打開市場的契機鎖定在體育身上（市場定位、企業(yè)定位） —— 選定目標(biāo)，奧運會中國代表團指定飲料。 1996年 ? 7月 19日，健力寶贊助美國亞特蘭大 26屆奧運會中國代表團 2023多萬元。 成熟行業(yè)的環(huán)境信號 ? 緩慢增長 ? 企業(yè)日益趨向有經(jīng)驗的老客戶 ? 新產(chǎn)品和新應(yīng)用更難得到，競爭常常轉(zhuǎn)向注重成本或服務(wù) ? 行業(yè)生產(chǎn)能力增長緩慢 ? 國際競爭加劇 成熟行業(yè)戰(zhàn)略選擇要點 ? 與產(chǎn)品差異、集中一點相比，更突出：全面成本領(lǐng)先 產(chǎn)品組合合理化 ? 工藝創(chuàng)新和生產(chǎn)設(shè)計 ? 擴大服務(wù)范圍 ? 購買廉價資產(chǎn) 二、成熟行業(yè)戰(zhàn)略選擇（ 2） 成熟行業(yè)的戰(zhàn)略隱患 ? 企業(yè)的自我感覺以及對行業(yè)的感覺 ? 大量投資，試圖在成熟的市場內(nèi)建立市場占有率 ? 為短期利益而輕易放棄市場占有率 ? 對價格競爭的不滿情緒及不合理反映 ? 對行業(yè)慣例的變化表示不滿和不合理反映 ? 過分強調(diào)“創(chuàng)新性”“新產(chǎn)品”而忽視改進并積極銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 案例分析 健力寶沉浮的戰(zhàn)略思考 案例分析 — 健力寶大事記（一） 1983年，廣東三水縣酒廠與廣東體科所、廣東體育醫(yī)學(xué)院、廣州市食品工業(yè)研究所等單位共同努力，以廣東體育醫(yī)學(xué)院歐陽孝教授的研究成果為依據(jù)，研制成功含堿性電解質(zhì)運動飲料，并取名“健力寶”。 基本競爭戰(zhàn)略的比較分析 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先產(chǎn)生于價值鏈活動中 差別化產(chǎn)生于價值鏈活動中 體現(xiàn)：成本領(lǐng)先使企業(yè)在面對行業(yè)五 差別化戰(zhàn)略使企業(yè)在面對行業(yè)五 種力量時，以低成本獲得高于 種力量時，以差別化獲得高于行 行業(yè)平均水平的利潤。 S—— 企業(yè)的“長處”或“優(yōu)勢” W—— 企業(yè)的 “弱點”或“劣勢” O—— 外部環(huán)境中存在的 “機會” T—— 外部環(huán)境中存在的 “威脅” 組合分析 弱點 — 威脅組合 弱點 — 機會組合 長處 — 威脅組合 長處 — 機會組合 行業(yè)吸引力 — 競爭能力分析法 行業(yè)吸引力 — 競爭能力分析法是美國通用電器公司與麥金錫咨詢公司共同發(fā)展起來的。 從省內(nèi)環(huán)境看： 省委省政府發(fā)出“搶抓機遇、乘勢而上、加快發(fā)展、奮力崛起”的號召，尤其是省里明確要求沿江和毗鄰蘇浙地區(qū)在全省先走一步，快走一步，成為發(fā)展的表率、崛起的先鋒。 從國內(nèi)環(huán)境看： 在消費結(jié)構(gòu)升級的帶動下，我國經(jīng)濟已進入重化工業(yè)為主要支撐的發(fā)展階段，整體經(jīng)濟將處于較長較快的增長期，宏觀發(fā)展環(huán)境總體有利。 （二）宏觀環(huán)境及分析 政治法律環(huán)境： 是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針、法律法規(guī)等方面。 該行業(yè)屬標(biāo)準(zhǔn)化或無差異產(chǎn)品。構(gòu)成威脅的情況有： 供應(yīng)方是由幾家公司控制，而且比下游行業(yè)更為集中 供應(yīng)方無需與替代品進行競爭。 ? 如果一個企業(yè)的競爭行為對其競爭對手有顯著影 響，就會激起競爭對手對這一行為的報復(fù)。過之貧于師這遠輸，遠輸則百姓貧。（形篇） —— 戰(zhàn)略評價與選擇的前提 （ 3）善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國而非久也，必全爭于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也。 (中國人民大學(xué) MBA案例《管理經(jīng)濟學(xué)卷》 ) 六、孫子兵法與現(xiàn)代戰(zhàn)略管理 （一） 環(huán)境及分析 ? （ 1）孫子曰：兵者，過之大事，死生之地，存亡之道，不可不察。在這種模式中，對戰(zhàn)略的評價是非常不規(guī)范的，憑直覺進行，而且適用范圍也是有限的。 ※ 戰(zhàn)略決策： 是對企業(yè)環(huán)境進行動態(tài)分析的基礎(chǔ)上，制訂、評價、比較、選擇能有效實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的共體行動方案的過程 戰(zhàn)略管理： ?是企業(yè)圍繞戰(zhàn)略決策的制定和實施而進行的一系列管理活動。 企業(yè)應(yīng)該在哪些經(jīng)營領(lǐng)域進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的問題。 ? 資源配置 —— 指企業(yè)過去和目前的資源和技能配置的水平和模式。 戰(zhàn)略是一種定位 —— 對企業(yè)來說，就是確定自己在 市場中的位置 。 企業(yè)無論怎樣確定自己的經(jīng)營性質(zhì)，目前的產(chǎn)品和市場與未來的產(chǎn)品和市場之間存在著一種內(nèi)來聯(lián)系，安索夫稱這種現(xiàn)象為 “共同的經(jīng)營主線”。 教材及主要參考書： 徐二明著： 《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，中國經(jīng)濟出版社 楊錫懷編著：《企業(yè)戰(zhàn)略管理 —— 理論與案例》 ，高等教育出版社 甘華鳴：《經(jīng)營戰(zhàn)略》，中國國際廣播出版社 孫子兵法及注釋 課程導(dǎo)言（ 1） —企業(yè)家最重要的能力是什么？ ？ 駕馭市場的能力 配置資源的能力 激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造力的能力 故經(jīng)之以五事，校之以計而索其情，一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。戰(zhàn)略管理 課程教學(xué)說明（一） 一、在教材的基