某移動公司市場研究報告書(存儲版)

　　

【正文】 用戶 – 短信促銷 ： ? 不感興趣原因 ： “擔心亂扣費 ”、 “送的不一定是本身需要的業務 ”以及 “對一起玩吧業務本身不感興趣 ”是被訪者對短信促銷活動不感興趣的最主要原因 – 活動現場派發點卡 ：感興趣程度略高于短信促銷 ， 神州行用戶對這一活動的興趣度略高 ? 不感興趣原因 ： “對歌友會這些活動不感興趣 ”是主要障礙 ， 其次是 “擔心去活動現場交通不方便 、 “擔心換領的程序麻煩 ”和 “對一起玩吧業務本身不感興趣 ” ? 改善方向 ：將活動地點設在交通便利的繁華地帶 ， 對提高用戶對活動的興趣度幫助略高 ，其次是提高點卡面值 、 派發不需要登記任何資料以及只要到活動現場即可獲得點卡 – 聯合促銷 ：用戶對聯合促銷活動的興趣度相對最高 ? 不感興趣原因 ：對一起玩吧業務本身不感興趣是主要影響因素 ， 而登記獲取點卡需要排很長的隊 ， 也讓 25％ 的被訪者對活動失去興趣 ? 改善方向 ：若將獲贈的門檻降低到消費滿 30元 ， 那么將會有 47％ 的比例會提高對活動的興趣度 ， 而希望不需要登記任何資料的比例為 38％ ， 也有 3成用戶希望與超市的聯合促銷能換成麥當勞或者肯德基這些連鎖快餐店 – 校園促銷 ：動感地帶用戶中 ， 學生比例高于其余品牌 ， 對校園促銷的興趣度也遠高于神州行和全球通 ? 不感興趣原因 ：導致校園促銷活動興趣度不高的主要障礙在于：活動針對主要是學生群體 ， 其余群體很少在學校 ， 對校園活動不感興趣 85 本章小結 – 抽獎活動 ：用戶對抽獎活動的興趣度僅次于聯合促銷 ， 神州行用戶對抽獎活動的興趣度最高 ，其次是動感地帶用戶 ? 不感興趣原因 ：中獎率低是用戶不感興趣的關鍵原因 ， 其次是擔心抽獎不公正 、 對抽獎不感興趣 ， 也有相當比例被訪者認為兌獎手續復雜 、 獎品不夠吸引 ， 以及對一起玩吧本身不感興趣 ? 改善方向 ：提高中獎比例與獎品的吸引力 ， 52％ 用戶認為提高中獎比例會提高對抽獎的興趣度 ， 通過提高獎品吸引力可以增加對活動興趣的比例為 45％ – 網吧促銷 ：興趣度是各個測試營銷活動中 ， 最低的一個 。值得注意的是， 21％表示對網吧不信任，在活動推廣中，委托方應注意消除用戶心中的這一顧慮 2%78%21%14%14%不去網吧對網吧不信任對一起玩吧業務本身不感興趣上網不想讓別人打擾其他您對這個活動的哪些方面不感興趣呢？ Base:所有被訪者（ n＝ 630） 出示卡片： 移動在網吧搞活動的時候，間插宣傳介紹一起玩吧業務，并免費派發 30點點卡給在場客戶試用。 Base:對短信促銷不感興趣的被訪者（ n＝ 393） 62 短信促銷 定性信息 ? 被訪者對這個渠道的促銷興趣度高 – 點對點短信的宣傳針對性強，而且參與手續簡單，不需要到營業廳或其他指定地點，不需要經過很復雜的參與程序 ? 希望的促銷方式：將點卡的賬號和密碼直接發送到手機，可以直接登陸使用 – 手機人人都有的啦，將點卡的賬號和密碼直接發過來，讓我們去試用，這種方式比較好，不用去營業廳排隊，不用到指點的地點換領。有些業務不能用點卡支付 ? 點卡支付麻煩，而且不知道點卡的價值，一點是不是就是一元 ? 購買一個圖片所需的點數太高。 研究目的 研究背景 移動針對本項目提出的研究目的為： – 評估目前營銷渠道的有效性及各種渠道的優劣勢，為業務的渠道推廣策略提供建議 – 了解當前用戶對“一起玩吧”的感知，挖掘提升用戶感知的方式，尋找潛在市場增長點 – 了解客戶的媒體習慣以及偏好，為 “一起玩吧”的傳播策略提供參考意見 – 評估目前 “一起玩吧”的營銷活動，了解客戶對各種活動的喜好度，為業務的營銷推廣策略提供建議 5 項目說明 執行方式 研究對象 一起玩吧的渠道推廣人員、現有用戶和潛在用戶 樣本量 研究區域 渠道深訪、消費者座談會、 CATI電話訪問、街頭攔截訪問 合同樣本 完成樣本渠道深訪 12 12座談會 4 41624歲重度組 1 11624歲輕度組 1 12540歲重度組 1 12540歲輕度組 1 1現有用戶CATI電訪 500 505潛在用戶街訪 600 630全球通 200 210神州行 200 214動感地帶 200 206定性研究定量研究樣本設計6 目錄 第一部分、項目說明 第二部分、研究成果綜述 第三部分、主體報告 一起玩吧的整體使用情況 用戶感知和傳播 營銷活動推廣 一起玩吧推廣渠道研究 消費者特征 第四部分、總結與建議 7 研究結果綜述 一起玩吧的整體使用情況： ? 現有用戶 ： ? 現有用戶構成 ： ％的現有用戶是自己登陸網站定制和下載業務； ％是營業廳或推廣人員協助開通的；非本人開通，而且并不知道一起玩吧業務的比例則有 ％ ? 認知度 ：知度低，僅 ％知道移動公司推出的 “ 一起玩吧 ” 網站 ? 瀏覽比例 ： ％的用戶曾經到一起玩吧網站瀏覽 ? 定制方式 ：更傾向于自己登陸網站定制相關業務，比例為 ％ ? 繼續使用 ：可能性較高， 79％都表示以后需要新業務時，可能或肯定會到 “ 一起玩吧 ” 定制 ? 支付方式 ：超過 5成的本人定制用戶，都是采用點卡支付的方式 ? 潛在用戶 ： ? 認知度 ：顯著偏低，僅為 % ? 瀏覽比例 ：曾經瀏覽過一起玩吧網站的潛在用戶比例為 ％ ? 感興趣程度 ： %表示對一起玩吧感興趣，遠高于用戶的認知比例 ? 不感興趣的原因主要是 “ 對網站不了解 ” ，其次是 “ 不需要此類數據業務的定制網站 ” 、 “ 沒時間上網或了解相關內容 ” 、 “ 擔心亂收費 /收費貴 ” 等 ? 使用可能性 ：較高， ％表示需要新業務會考慮到一起玩吧下載 ? 要是不需要數據業務，其次是很少上網、不了解一起玩吧、沒有時間、擔心亂收費 /收費貴等 ? 支付方式 ：明顯偏愛手機話費支付的方式，達 ％ 8 研究結果綜述 用戶感知和傳播： ? 感知 ： ? 現有用戶： ? 對一起玩吧的描述 ：半數都認為一起玩吧 “ 內容豐富 ” 、 “ 定制方便 ” ，其次認為它“ 支付方便 ” 、 “ 下載速度快 ” 等 ? 了解到的內容 ：主要集中在 “ 可以下載手機鈴聲、圖片等 ” ? 吸引登陸的內容 ：主要是 “ 可以在上面定制天氣預報等數據業務 ” ，以及 “ 可以下載手機鈴聲、圖片等 ” ，其次是 ” 可以用點卡消費 ” 和 ” 有免費的點卡 ” ? 定制內容 ：主要定制彩鈴、天氣預報、手機報、圖片 ? 贈送的數據業務 ：主要被贈送天氣預報，其次是手機報，以及彩鈴 /鈴聲、彩信 /圖片等 ? 相對目前的獲贈情況，非本人定制用戶對彩鈴 /鈴聲、健康類業務、手機游戲的興趣度更高 ? 潛在用戶 ： ? 對一起玩吧的描述 ：最關注一起玩吧是否 “ 內容豐富 ” 和 ” 下載速度快 “ ，其次是 “ 安全可靠 ” 、 “ 內容新穎 ” 等特點 ? 了解到的內容 ：主要集中在 “ 可以下載手機鈴聲、圖片等 ” ? 感興趣的定制內容 ：對彩鈴的興趣度也最高，其次是圖片、手機游戲、手機視頻等 9 研究結果綜述 用戶感知和傳播： ? 傳播 ： ? 現有用戶認知渠道 ：主要通過親友介紹了解到一起玩吧，其次是從溝通 100服務廳、移動網站和短信等了解 ? 潛在用戶認知渠道 ： ? 新業務 ：主要通過 10086熱線和短信宣傳，了解新業務的相關信息 ? 一起玩吧 ：主要通過短信和親友介紹了解，其次是 10086熱線、溝通 100服務廳和移動網站等 營銷活動： ? 各營銷活動的總體興趣度 ：用戶對聯合促銷活動和抽獎活動的興趣程較高，分別為 61％和 56％（非常感興趣＋比較感興趣），對其余營銷活動（短信促銷、活動現場派發點卡、網吧促銷、校園促銷）的興趣度均在 40％左右 ? 相比而言，全球通用戶對各類營銷的興趣度均低于智能網用戶 ? 營銷活動對現有用戶的影響 ： ? 參加過的營銷活動 ：在服務廳辦理業務可以獲贈點卡是參與比例最高的營銷活動，其次是10086推薦免費使用，在校園、廠區、公司等地獲派發點卡也有一定比例，而 31％的用戶沒有參加過一起玩吧的營銷活動 ? 促進使用的活動 ：下載到一定額度可以返還部分話費或者購物券及點卡有折扣優惠，對用戶的吸引力最強 ? 喜歡的抽獎獎品 ：對于抽獎， 85％的用戶希望獎品是話費返還，遙遙領先于數碼產品、超市購物券、演唱會門票等其他獎品 10 研究結果綜述 一起玩吧渠道推廣現狀： ? 傳播 ： ? 現有用戶認知渠道 ：主要通過親友介紹了解到一起玩吧，其次是從溝通 100服務廳、移動網站和短信等了解 ? 潛在用戶認知渠道 ： ? 新業務 ：主要通過 10086熱線和短信宣傳，了解新業務的相關信息 ? 一起玩吧 ：主要通過短信和親友介紹了解，其次是 10086熱線、溝通 100服務廳和移動網站等 ? 渠道現狀： ? 推廣渠道包括社會渠道、營業廳、公共商業場所三類 ? 對于推廣，無論是營業廳還是社會渠道，并沒有一個很好的規劃，主要還是以短期指標為主 ? 目前的推廣以各個營業廳自主組織的居多，缺乏長期規劃，需要市公司給予指導和幫助 ? 目前各個渠道，包括營業廳、社會渠道等的推廣，并沒有十分系統的客戶細分考慮 ? 各營業廳的推廣難度受其本身的地理位置影響大，目前的推廣難度在增大 ? 渠道推廣人員通常都是以免費贈送具體的數據業務來進行 “ 一起玩吧 ” 的推廣，所以用戶感知弱于實際的開通使用情況 11 主體報告 主體報告主體報告 一、整體評價 主體報告 12 一、一起玩吧的整體使用情況 第一部分、項目說明 第二部分、研究成果綜述 第三部分、主體報告 一起玩吧的整體使用情況 消費行為步進分析 定制和使用方式 支付方式 用戶感知和傳播 營銷活動推廣 一起玩吧推廣渠道研究 消費者特征 第四部分、總結與建議 13 認知度 ? 僅 ％的現有用戶知道移動公司推出的“一起玩吧”網站，認知度低，泡沫度較高 ? 潛在用戶對“一起玩吧”的認知度更低， ％的潛在用戶都不知道這個網站 現有用戶認知度 Base: 所有成功接觸的現有用戶（ n＝ 1815） 知道,%不知道,%移動公司推出了一個“一起玩吧”網站，用戶可以在上面定制或下載各種新業務，如天氣預報、手機鈴聲、彩信、手機報等，請問您知道嗎？ 潛在用戶認知度 Base: 所有潛在用戶（ n＝ 630） 知道,%聽說過，不是很清楚,%不知道,%14 潛在用戶的興趣度 ? 潛在用戶對一起玩吧的興趣度一般，僅 ％的潛在用戶對其非常或比較感興趣 “一起玩吧”是移動公司提供的下載新業務的綜合性網站，您可以在上面管理自己的新業務，定制或者下載新業務及其相關內容，如天氣預報、手機鈴聲、彩信、手機報等，對于這類網站，您的感興趣程度如何？ 潛在用戶興趣度 Base: 所有潛在用戶（ n＝ 630） 非常感興趣, %不感興趣,%不太感興趣,%一般,%比較感興趣,%15 16 不感興趣的原因 為什么不感興趣呢？ %%%%%%%%%%%%%對網站不了解對此類網站沒興趣/不需要不經常上網沒時間/忙擔心亂收費/收費貴網站內容不夠吸引對新業務不感興趣網站界面不夠吸引習慣了上別的網站不適合年長者使用擔心有病毒其他不確定Base: 不感興趣的潛在用戶（ n＝ 401） ? 潛在用戶對一起玩吧不感興趣的原因主要是 “ 對網站不了解 ” ? 其次是 “ 不需要此類數據業務的定制網站 ” 、 “ 沒時間上網或了解相關內容 ” 、 “ 擔心亂收費 /收費貴 ” 等 17 瀏覽比例 ? 不到 4成的非本人定制的現有用戶，有瀏覽過一起玩吧的網站 ? 5成知道一起玩吧的潛在用戶，有瀏覽過一起玩吧的網站 非本人定制的現有用戶瀏覽比例 Base: 非本人定制的現有用戶（ n＝ 267） 瀏覽過,%沒有瀏覽過,%不清楚/不確定,%（營業員為您開通之后），您有上一起玩吧網站瀏覽過嗎？ 知道一起玩吧的潛在用戶瀏覽比例 Base: 知道一起玩吧的潛在用戶（ n＝ 48） 瀏覽過,%沒有瀏覽過,%不確定,%服務人員幫開通定制,自己登陸網站定制,18 不登陸一起玩吧的原因 —被訪者原話 為什么不登陸一起玩吧網站呢？ ? 很忙，沒有時間上網 ? 平時很少有機會上網，不喜歡上網 ? 年紀大了，沒有上網的習慣，就算上去也不知道怎么操作 ? 忘記網址或不知道網址 ? 沒有時間或動力去了解這個網站 ? 業務已經送給我了，再去登陸這個網站，沒有意義 ? 擔心亂扣費 ? 不知道可以用來做什么，