電子商務綜合案例分析-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 也是企業持續發展的 基礎。因此，海爾作了一系列調整：在產業方向轉移方面，海爾已經實現了網絡化管理、網絡化營銷、網絡化服務和網絡化采購，并且依靠海爾品牌影響力和已有的市場配送、服務網絡，為向電子商務過渡奠定了堅實的基礎；在管理轉移方面，海爾認識到傳統企業的“金字塔”式管理體制已不適應市場發展的需要，所以在管理機制上必須推翻“金字塔”組織，建立了以市場為目標的 新流程，企業的主要目標從過去的“利潤最大化”轉向“以顧客為中心、以市場為導向”；在企業內部，每個人要由過去的“對上級負責”轉變為“對市場負責”。而以Amazon的成立為標志，1994年被稱做美國的“電子商務元年”，貝索斯被譽為“電子商務時代的首席預言家”。即使在2000年商務網站普遍衰退的大潮中仍堅持不懈，亞馬遜亦努力使公司重回正軌，在改正以往經營失誤的同時，探求新的經營模式。根據美國互聯網及數碼媒體調查公司公布的數據，2000年感恩節至圣誕節期間的5周內，亞馬遜成為最受歡迎的電子商貿網站。3 經營策略雖然說網絡相對于傳統商場具有快捷、便利、廉價，可以廣泛溝通世界各個角落的優勢，但是網絡的迅速發展也對網上銷售業務提出了挑戰。介入在線汽車購買服務業務，消費者可以通過一個鏈接進入Greenlignt選購不同種類的汽車。貝索斯在注意創立品牌之余也沒有忽視對網站的促銷。3．注重技術創新貝索斯將Amazon書店定位為高科技產業，而不是流通業。Amazon公司總裁認為，“技術使Amazon在零售業出人頭地”，這是一條相對重要的經驗。在法國這是首次向顧客提供每天24小時全天服務的零售業務。網上商店提供低價商品是一個相當重要的條件，但不是惟一取勝之道，應該注重整體的服務效果，包括充分介紹產品信息、及時送貨上門、隱私政策和顧客支持等，它們之間是相輔相成的，對于提高營業額起著重要作用，Amazon為顧客提供了非常高的整體服務水平和完備的服務項目，并且在經營的過程中不斷翻新完善以全方位滿足顧客需要才造就了Amazon今日的輝煌。2．承諾高效的服務亞馬遜使用的是64位500MB內存的Alpha服務器，因此功能極為便利與快速。還利用這些信息提供了如：1click,giftclick等便捷的服務。售后服務鞏固了對讀者的承諾，顧客在消費前就可以對自己的權利有哪些保障了解得一清二楚，增加了對Amazon網上消費的可信度，也便于網站按規章制度辦事。事實上亞馬遜旗下將近20家商店，年營業額達到28億美元，但是只有圖書、唱片和錄像等寥寥幾種商品能夠為公司帶來盈利。之后很多經濟分析家發布了一連串不利于Amazon的報告，令各界對其發布的營業收入狀況倍感憂慮，導致Amazon的股票從最高 點下跌了70%。 3．安全、隱私問題 網絡的安全性一直是電子商務開展的一大阻礙。如何加強網絡的安全性是Amazon亟待解決的問題之一，也是眾多網站將關注的問題。雖然有分析家稱，動態的價格在互聯網上是很正常的，未來的電子商務可能就是這樣的。最近，在與雅虎簽訂的美國廣告合同到期后，亞馬遜決定不再續約，轉而延長了與美國在線(America Online lnc.,AOL)的廣告合同。雖然美國在線經營著一個非注冊用戶無法進入的專屬網絡，但它擁有2600萬付費用戶，其中絕大多數用戶每天要花1小時左右使用該服務。該軟件可從亞馬遜或微軟公司的網站上免費下載。比如，它的英國網站目前正大力投資興建全新的配送中心，這個將在11月開始運行中心會成為可以處理各種不同商品的發運中心。它計劃在日本建立一家日語互聯網網站，通過該網站來銷售日語圖書和其他商品。將使Amazon走向以Yahoo!,eBay 等為先驅的模式。當時，Amazon過多地購入了某些并不暢銷的玩具，而有些受到歡迎的玩具卻偏偏進貨不足，結果使得圣誕旺銷收效甚微。案例分析思考題：Amazon作為一家在線零售商獲得巨大成功與高速成長的關鍵是什么？Amazon服務策略的特色有哪些方面？Amazon在經歷了大發展的 輝煌之后，困擾Amazon進一步發展的障礙是什么？目前Amazon對其經營模式與經營策略進行了哪些方面的探索？有何成效？值得我國零售在線企業借鑒的方面有哪些？ 案例4 麥考林的網絡營銷 1．1 案例背景當許多商業領域的人們還在探討互聯網或者各種含義的電子商務將會給自己帶來怎樣的影響時，一些具有前瞻眼光的企業已經開始了從傳統到在線的實踐。但互聯網可以改變這種狀況，網絡可以一天24小時隨時更新產品目錄，用戶也可以將個人信息的改變隨時通知商家。麥考林選擇的英特爾架構服務器是目前業界性能最好、性價比最高的產品。以便不斷優化系統，達到最大的靈活化、更高數量級的改變。同時，通過對以往數據的分析，使得麥網不但找出不同產品之間的相關性，更加深刻的了解對企業的貢獻度最大的VIP客戶群的特性，以至于在客戶專員進行服務的同時，更能向客戶提供有針對性的銷售建議。這種服務不等于簡單的E—mail轟炸，而是讓客戶感受到實際的門店——郵購——網購是一個有機的整體，并能從中得到貼心的服務。 近年來，隨著新華制藥業務的不斷發展，特別是在香港和深圳上市后，企業外部經營環境發生了較大的變化，對財務數據的及時性、速度增長的客戶管理、產品的分類管理、原材料的庫存管理精度、產品和材料的質量跟蹤等方面都提出了更高的要求。新華制藥的領導層認為，選擇ERP軟件主要基于以下兩點：第一、軟件公司是否有較強的實力。 對于總公司的K/3系統，采用以下配置：產品結構、庫存管理、銷售管理、采購管理、質量檢驗、人力資源、總帳管理、應收款管理、應付款管理、存貨核算、固定資產、工資管理、現金管理、報表系統、財務分析、合并報表、系統管理等16個模塊。實施人員嚴格的按照金蝶公司的實施方法論——“金手指六步實施法”開展，為項目的成功實施和應用打下了堅實的基礎。項目實施小組在項目指導委員會的指導下明確了項目實施的目標：建設高擴展性的系統基礎體系結構，然后根據業務發展需要和企業管理水平的提升分階段實現目標。在系統培訓階段，主要完成了對軟件產品功能的培訓，包括業務系統培訓、財務系統培訓、系統管理培訓等。通過這一過程，使項目小組成員不僅明確了本部門的流程，而且了解了整個公司的運作，看問題也更能從全局出發了。項目組在編碼方案的基礎上，分別按功能和部門進行數據準備。在運行維護過程中，通過連續的系統監控，確定系統運行績效，并發現問題、及時調整，保證系統穩定運行。案例分析思考題：1．新華制藥ERP的實施給了我們哪些方面的啟示？2．根據我國企業的實際情況，企業在實施ERP系統時，應該考慮哪些問題？ 案例6 聯想電子商務1．1 對電子商務的認識如何在互聯網時代， 更加廣的范圍內構建完整的電子商務體系，是聯想高層領導考慮的主要問題。 與此同時，結合K/3系統的運行狀況，新華又將目光投到了更遠處，他們以ERP實施為基礎，已開始著手企業電子商務應用。但實際上，系統切換的順利與否很大程度上取決于系統切換前的相關工作的質量，可以說，系統切換是對前階段工作的集中檢驗。新業務流程的定義經歷了編寫流程、討論流程、修改流程、二次討論、二次修改、正式定稿等階段。第三步：系統定義階段經過項目培訓階段，新華制藥實施人員對金蝶K/3產品功能已有較詳細的了解。實施計劃方法的制定將實施總目標合理分解為多個階段目標，使系統總目標的完成更易控制和實現。項目組織階段的著眼點在于項目組織和人員配備、項目目標定義、實施策略和實施計劃制定。數據庫及開發工具：數據庫為微軟的SQL 。一方面，ERP系統必須要有較好的親和性，可以保證原有系統和現有系統的平滑過度；另一方面，隨著企業的發展，軟件功能的增強是必然趨勢，因此保證系統的后續發展能力是十分重要的。針對企業存在的這些問題，新華制藥的決策者們日益感覺到了來自內部管理的壓力。該公司H股于1996年12月31日在香港聯交所上市，A股于1997年8月6日于深圳證券交易所上市。從傳統郵購到網上營銷，對于麥考林來說，并沒有改變業務的直銷性質，吸引用戶的共同法寶實質上是實惠的價格。公司將麥網熱線服務、信件答復、客戶信息數據庫查詢轉變成在線客戶服務、E—mail答復、在線查詢等網上個性化客戶服務。在技術投入方面，麥網強調軟件、應用平臺的高效性和競爭性。由于網上營銷也是一種直銷，所以當麥考林從傳統郵購轉向在線直銷時，其原先就擁有的龐大成熟用戶群就成為一座無與倫比的寶藏，麥考林在郵購方面積累的多年經驗可以讓麥網很快超越一般的網上商店。在2000年初，互聯網的發展令這家企業的管理者產生了開展網上營銷的計劃。雖然Amazon目前處于低谷狀態，財經分析家幾乎眾口一詞的對它的發展前景持悲觀 態度，但Amazon并沒有因此停滯不前。比如，Amazon于2001年8月起接管全美第二大圖書零售商博德斯（Borders Group Inc）的網絡業務，包括目錄清單、客戶盈務和網上書籍、音樂及錄像帶的訂單執行待業務。例如，25美元以下的商品收取5%的手續費， %的手續費，%出售者必須備好已列出的貨品，并負責裝運。培育英國市場的同時Amazon于2000年9月開始開辦其法國網上分店。每個顧客至少在亞馬遜英國網站買一次書。2000年11月14日亞馬遜與微軟合作推出了網上電子圖書。而且，作為網絡書店，亞馬遜的品牌已經足夠知名了。與此同時，營銷網站本身也開始對 進一步發展的經營模式和經營策略進行新的探索。比如，去年10月，CNETNews．發現了大量非法武器正在通過Amazon的拍賣和zShops區域出售，極大的影響了Amazon的商業形象。如果網站的安全和隱私問題得不到保障就會給用戶帶來經濟等方面的損失。 亞馬遜還沒有建立起一個穩定的贏利模式，這是它作為一個企業的致命傷。2．盈利問題人們亦稱網絡經濟為“泡沫經濟”，就是針對網絡經營目前只是在通過概念的炒作和人們對網絡發展前途的看好來獲利，而沒有實際收益的現象。在極短的時間里，它迅速由網上書店發展成為超級網上零售商和拍賣商。比如，客戶可以在定購的半個小時之內收到確認的和訂單號，之后就可以查詢所定購商品是否已寄出。HP公司將供應Amazon公司90%的基礎設備需求和多項支持，涵蓋WindowsNT到Unix平臺的多種產品，包括最近宣布的A級服務器以及不久將面市的SuperDome服務器。它的顧客總人數由1998底的620萬一躍至1999年9月底的1310萬。他們計劃將目前只占24％營業額的國際業務在幾年內提高至50％。4．擴展業務范圍Amazon首先在英國和德國開拓了它的海外疆域，之后Amazon公司在法國開設了第三家國外站點，主要業務為書籍、音樂軟件和視像光盤的網上銷售。比如1998年8月Amazon購入兩家公司：發展比較購物的Junglee和讓人們與朋友保持聯絡的網站PlaneAll。Amazon的這種做法確保了其廣告預算能和銷售收入結合在一起，降低了經營風險，形成了有效而廉價的在線交叉營銷。而Amazon朝這個方向的一步步努力快得讓人驚訝，目前Amazon不僅商品種類繁多，而且業務也擴展到世界范圍（見圖）。Amazon成功的關鍵是貝索斯選擇了一個最恰當的市場空白：書籍。目前，Amazon的主要產品包括：書、CD、DVD、玩具、廚具、軟件、電子產品、硬件等。Amazon在1999財政年度通過美國郵政以優先快遞的方式遞送價值5630萬美元的貨物，成為快遞的第一大客戶。與此同時，Amazon邁開了向國外擴張的步伐。案例3電子零售巨人——亞馬遜1 發展簡況1994年，貝索斯無意中注意到當時還不算普及的因特網卻有著無以倫比的擴張速度——3000%，這給貝索斯帶來了極大的震撼，也引發了他對網絡商機的思索。海爾實施電子商務擁有獨特的“一名兩網”的優勢：“名”是名牌，品牌的知名度和顧客的忠誠度是海爾的顯著優勢；“兩網”是指海爾的銷售網和支付網。與此同時，也以業務部門為基礎，實施“核心ERP”工程，作為前臺的支撐。1．6 經驗、體會1．需要高層領導重視與支持 信息系統的建設離不開企業領導的重視和指導，甚至親自帶頭應用。（6）通過缺料自動報警、拉料配送到工位、微機記帳等功能優化了原材料的配送流程。1．5 運用狀況通過SAP成功實施的ERP和BBP項目海爾集團的業務流程，得到明顯改善，具體表現在以下幾點：物流本部（1）訂單周期縮短、及時性、準確性得到較大提高。海爾在全國有42個配送中心，這些配送中心可以及時地配送到用戶手中。1．零庫存零庫存即三個JIT（Just In Time,即時）JIT 采購、 JIT配送、和JIT 分撥物流 。信息中心利用瀏覽器和互聯網作為中介，整合了海爾過去通過紙張、傳真、電話和電子郵件等手段才能完成的信息交互方式，實現了非業務數據的集中存儲和網上發布。經過充分了解SAP找出海爾項目的最大瓶頸出現在物料管理和原材料采購等方面，但是各部門的情況 又不太一樣。沒有訂單，現代企業就不可能運作，只有先得到訂單，采納靠訂單去采購，依訂單去銷售，而支持這一切的最重要的一個流程假設物流。在建設海爾互聯網的基礎上互聯網的基礎上，為了使業務流程全面信息化，降低管理成本，提高企業對市場的快速反應能力，加強跨省市、跨地區，甚至跨國的管理，提高對各地的銷售售后服務中心的維護質量和各地的分公司的管理效力、有效地減少培訓時間和經費，突破地域的限制，更有效地獲取整個企業的信息資源，并參與網上跨地域的討論，海爾建立起了跨地域的企業內部網，形成了高效的內部管理機制。這是電子商務得以順利發展的前提。這兩點的良好結合會使企業的網絡業務開展達到事半功倍的 效果。因為網絡購物的物流體系還不完善，尤其是遠距離的送貨往往是需要郵遞的，那就要考慮到列出的商品是否適合郵遞。要確定一個網絡商店是否有一項正確的商業戰略公司必須回答下列問題：公司的 顧客基礎是否與Internet用戶情況相適應？Internet用戶主要是由男性稍占多數的年輕人構成，他們可以熟練或者很熟練地運用網絡技術。