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華潤置地鳳凰城營銷策略報(bào)告-文庫吧在線文庫

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【正文】與本項(xiàng)目距離近，定位相似，價(jià)格沖撞情形將較為明顯，在主力戶型（盡管金都項(xiàng)目戶型偏大、地產(chǎn)集團(tuán)戶型偏小）競爭上將面臨客戶爭奪。整體新盤供應(yīng)將呈現(xiàn)以下特征：236。TO：華潤置地(武漢）有限公司CHINA RESOURCES LAND LIMITED華潤置地規(guī)范運(yùn)作政策面和客戶面的逐步成熟，將推動整個(gè)市場的規(guī)范化運(yùn)作；加息、土地政策透明化，行業(yè)管理政策逐步增強(qiáng)，置業(yè)與房地產(chǎn)競爭門檻提高將促使市場競爭質(zhì)量和運(yùn)作規(guī)范化程度提升；2．武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭分析（1）2005年武昌內(nèi)環(huán)市場競爭特點(diǎn)：從區(qū)域分布特點(diǎn)來看，2005年武昌高端市場的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽，成為武漢高端住宅市場競爭的主戰(zhàn)場。總體競爭格局激烈；品牌開發(fā)商價(jià)值期望高，開發(fā)體量大，周期長；236。比較其他項(xiàng)目而言，產(chǎn)品沒有優(yōu)良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的武昌老城區(qū)，享有內(nèi)環(huán)線城市精華價(jià)值和價(jià)值預(yù)期；236。兩條線索：推廣線與客戶積累線236。根據(jù)目前工程進(jìn)度，6棟8月份具備預(yù)售條件，4棟9月份具備預(yù)售條件，相差約一個(gè)月的時(shí)間；236。鳳凰城項(xiàng)目網(wǎng)站，發(fā)布項(xiàng)目初步信息（模糊）；236。相關(guān)網(wǎng)站的信息發(fā)布：搜房、易房等；236。產(chǎn)品形象推廣清晰階段策略在品牌推廣、區(qū)域炒作達(dá)到初步成效，客戶對區(qū)域、品牌乃至項(xiàng)目有了一定了解的基礎(chǔ)上，切合客戶心理，分階段初步釋放產(chǎn)品信息，依次拋出鳳凰城八大價(jià)值觀，最終形成鳳凰城八大價(jià)值體系，建立項(xiàng)目市場高度，鞏固客戶關(guān)注度；吸納圈層客戶、引入產(chǎn)品信息、提升客戶產(chǎn)品預(yù)期（2）媒介組合236。營銷行動主要針對產(chǎn)品形象推廣清晰階段的產(chǎn)品呈現(xiàn)展開；236。置地會會刊；236。置地會啟動招募及商家酒會時(shí)間：4月中；目的：利用品牌展示中心為基礎(chǔ)，展開置地會資源擴(kuò)張和積累客戶渠道（圈子），擴(kuò)張品牌張力；內(nèi)容：品牌商家酒會，品牌展示中心開放，置地會全面正式啟動，公開置地會章程；236。價(jià)格表調(diào)整；236。 1112月逐步加大攻勢，以產(chǎn)品和八大價(jià)值觀為線索，輔助活動信息；236。拓展新會員；236。開盤（客戶答謝會）；時(shí)間：9月中；目的：第2批房號購買客戶的合同集中簽署，客戶答謝；內(nèi)容：開盤儀式，鳳凰專題音樂會，客戶答謝會活動；6．后續(xù)客戶工作重點(diǎn)（1）營銷活動236。產(chǎn)品手冊；236。鳳凰城第一次整體亮相A. 我們認(rèn)為，唯有產(chǎn)品系統(tǒng)的全面呈現(xiàn)才能代表一個(gè)項(xiàng)目第一次亮相；B. 根據(jù)華潤置地電視廣告制作、發(fā)布：產(chǎn)品信息開始釋放時(shí)，發(fā)布華潤置地片區(qū)區(qū)域發(fā)展論壇；時(shí)間：5月中旬目的：通過片區(qū)炒作，再次引發(fā)市場對積玉橋區(qū)域在武漢城市地位的關(guān)注；內(nèi)容：1）城市核心區(qū)與城市的關(guān)系；2）武漢房地產(chǎn)的階段與積玉橋區(qū)域的現(xiàn)狀分析。借助政府加快城市內(nèi)環(huán)線建設(shè)、老城區(qū)舊城改造速度的大勢，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其它開發(fā)商共同炒作片區(qū)城市核心區(qū)概念；236。后續(xù)通過媒體華潤行、品牌推介會等公關(guān)客戶活動，配合軟文、戶外廣告等媒介，將華潤品牌推廣推向高潮；（2）媒介組合236。推廣流程：藝術(shù)館切入，品牌推廣，區(qū)域炒作，產(chǎn)品形象，項(xiàng)目賣點(diǎn)及實(shí)景展示，熱銷活動及促銷；（2）客戶積累策略236。項(xiàng)目物業(yè)定位：武昌核心住區(qū)◎藝術(shù)館上層建筑——獨(dú)特的市場競爭占位；表明產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：武昌內(nèi)環(huán)線，強(qiáng)調(diào)差異性占位：藝術(shù)館；236。消費(fèi)者在地域來源、行業(yè)、年齡方面呈現(xiàn)多元化；目前武漢消費(fèi)者主要還是以地域性和地緣性客戶為主，但趨勢表明，中心區(qū)高價(jià)樓盤客戶在地域來源上周邊城市置業(yè)者比例上升，同時(shí)，隨城市交通便捷程度上升和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)涌現(xiàn)，跨江置業(yè)比例增長到15％以上，知識層次逐步提高，置業(yè)年輕化現(xiàn)象明顯（《金色華府銷售分析》）；236。提價(jià)快，銷售均價(jià)預(yù)期大都超過5000元/平方米；236。（../lpdp/）；同時(shí)2004年開工面積增長大于竣工面積，土地市場大幅放量、投資迅猛增長等均說明后續(xù)競爭將更激烈，價(jià)格增長速率將趨緩；236。品牌爭峰隨新世界、萬科、耀江、金地、復(fù)地、順馳、保利等品牌公司前后進(jìn)入后，九龍倉、華潤、聯(lián)想、世貿(mào)、金都、珠江、愛家等知名公司相繼進(jìn)入武漢地產(chǎn)領(lǐng)域，和黃、綠城、仁恒、華僑城等巨頭均擬定介入，連同市場上有一定實(shí)力的本土地產(chǎn)開發(fā)公司福星惠譽(yù)、地產(chǎn)集團(tuán)、天時(shí)等將極大地提升競爭層次和格局，提高產(chǎn)品素質(zhì)，表明中高端高素質(zhì)產(chǎn)品將成為市場主流；236。品質(zhì)高，大多為境內(nèi)外大牌開發(fā)商斥巨資興建；236。本項(xiàng)目置業(yè)客戶將以武昌區(qū)域客戶為主；由于地緣意識和傳統(tǒng)，其中武昌老城區(qū)商人、公務(wù)員、科研及教師知識群體將成為絕對主力，青山高層面人士將成為項(xiàng)目客戶有力支撐；而跨江置業(yè)的關(guān)聯(lián)性（

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