品牌定位知識講解-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 　　根據收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入群等或將之量劃分階層。科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產，具有著名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業前途”極為關注，且獲得專門職業者，獨立企業家和公司經理等職業的人；中間層，即中等收入的白領和藍領工人；勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財富但無技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業,長期靠公眾或慈善機構救濟的人. 　　這方面的細分因素主要有以下幾項： 　　 　　 　　 　　確定目標市場的程序是：1. 對細分市場進行評估，以確定目標市場；２選擇細分市場的進入方式。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。 　　（1）集中進入方式 　　企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。 　　（3）專門化進入 　　品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求。 　　一、品牌策略的目的 　　一個品牌可以有多種定位，但“低價定位”、“優質定位”、“服務定位”等等，如何將這些定位信息遞給消費者就依賴于正確的品牌定位策略來完成。如Steuben牌的玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數消費者認為Steuben的產品都在1000美元以上。首席定位的依據是人們對“第一”印象最深刻的心理規律。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費者的腦海中。如美國阿維斯公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”，而七喜汽水的廣告語是“七喜非可樂”；我國亞都公司恒溫換氣機則告訴消費者：“我不是空調”等；理查遜M公司生產的巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”給消費者留下了深刻的印象；而露露集團開發的杏仁味“露露”飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調”，同樣是成功的空檔定位。 　　（3）性別空檔。每個人的消費習慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領導者”地位的阿司匹林，也是適用的這一定位策略。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而縮小了三大汽車公司之間的距離，和“七喜非可樂”一樣收到了意想不到的效果。這些企業的主導地位是在競爭中形成的，但并不是穩定不變的，他們往往也是其他企業挑戰、模仿的對象。有些企業為了保持其領導品牌的地位，在廣告中重復宣傳“我們是第一”，其實是一種毫無意義的做法，可能會使消費者認為你已面臨嚴重的威脅而感到不安。當卡爾森復印機法（Carlson’s Xerography Process）問世時，他們認為消費者不會放棄一分半錢的復印而去花五分錢作一份普通的復印，因此謝絕采用這種新方法。比如香水，并不是品牌形象越女性化越會成功。T 　　1970年，美國的RCA對前途充滿希望，宣布“RCA將面對面地對抗IBM”，其董事長兼總經理沙諾夫預測說：在1970年底之前，RCA會在電腦業“穩占第二的地位”。 　　2. 新產品問世，消費者的品牌偏好有了變化，致使本企業品牌的市場需求下降。”廣告繼續說：“Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國制造”。” 　　利用競爭品牌的廣告為自己的產品定位，Stolichnaya充分了解了潛在消費者的心理。克拉克公司的產品，它是一種裝在一個小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們在看電影時愛吃的一種零食。 　　如果把奶球品牌繼續定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費數百萬美元的廣告費，才能與那些已享有很高知名度的競爭者們分享市場。于是，一種新型奶球糖出現了，它們裝在盒子里，每盒有15顆。 　　……但是它們并不耐吃（這個小孩把糖棒吃光了，那個小嘴變得很惱火）。但在1978年的夏天，其銷售額卻連連下滑，“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。公司管理層深深認識到了品牌定位——再定位的重要性，他們仍在準備著對喬伊的下次定位，創造其新的輝煌。雖然全套組合要賣200美元，比從前要貴得多，但銷售額卻節節上升，實現了喬伊的再生。 　　當糖棒只是一段回憶時，你仍然會吃你的奶球，為你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展開了笑容）。 　　根據市場調查和對競爭對手的分析，奶球牌確定了新的市場定位，這種定位是否成功呢？還需要看看實際的宣傳效果。聽一聽他們的抱怨吧： 　　“遇到買糖棒，我的零用錢就用不了太久。調查表明，奶球最佳的潛在消費者已經略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對糖果極端敏感、機靈。 　　4. 不要把任何事情都視為理所當然，要時時重新評估本企業的產品售價、品質、形象，考慮是否應加強品牌形象。能以膝力，彎曲鐵棒、拳擊銀幣，頓成齏粉。 　　…… 　　總之，當宏觀或微觀經濟環境發生變化而且這種變化和本企業品牌相關時，品牌經營者就要著手考慮是否要改變原先的定位。品牌定位需要取得成功，絕不能離開自己品牌已占有的位置，絕不能忽視競爭性品牌的市場位置。 　　同高價位一樣，低價位也是一個有利可圖的定位策略。物美價廉的觀念在社會普遍流行時，高價位就是可趁之機，在許多產品類別中虛位以待。市場跟隨者并不企圖向市場主導者發動進攻并取而代之，而是跟隨在主導者之后自覺地維持共處局面。這是適用于所有領導品牌的策略，它常分在消費者心目中占據一個特殊的位置。在購買時最先進入人腦的品牌，平均而言，領導品牌是其他品牌的一倍還多。它們在運用品牌定位策略時，由于條件的不同會有不同的選擇。幸運的是有了泰諾……”，以此廣告，泰諾一舉擊敗了市場第一成為止痛藥市場的“領導者”。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。常規的做法是加強品牌形象定位，強調其性別特點，如西裝領帶著重于體現男士的瀟灑高貴：而該款紗裙則強調女性的柔媚端莊。這些季節性產品，占領季節是很重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。任何企業的產品都不可能占領同類產品的全部市場，也不可能擁有同類產品的所有競爭優勢。運用首席定位是推出新產品最有效的策略之一。因此，首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。反之奔馳牌轎車的定位則清晰的多，人們會一致認為它品質高貴，制作精良，是高檔名牌轎車。消費者認為某種品牌是低檔產品，不符合產品使用的環境和質量屬性，因而對之不屑一顧。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優勢，是通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。如２０年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時，公司宣布說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。集中進入的方式有利于節約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規模，但如果和企業的長期發展不一致，企業也應放棄進入。但是，對企業而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。 　　 　　 　　市場細分的要求 　　企業根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細節標準，并按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。 　　個性 　　個性是一個人心理特征的集中反映，個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好。 　　（3）心理細分 　　心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。因此，企業在提供產品或服務，制定營銷策略相對這兩個市場應有不同的考慮。該地區是藍領工人居住區, 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價格低廉的云絲頓香煙。另一方面，現代企業尤其是規模龐大的跨國企業，在進行跨國或進行跨國或跨區域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關重要。 　　企業進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分布廣泛，任何企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。 　　（3）定位一定要凸顯競爭優勢。 　　這幾種品牌個性的歸納，雖有其主觀性，但基本上涵蓋了品牌定位的焦點。如家樂氏即意味著為你的清晨帶來“陽光”的專家。 　　1. 品牌個性的幾種分類： 　　馬克思（Chris Marx）在其近作《世界級品牌》一書中，將品牌個性劃分為六種形式： 　　（1）儀式型，把品牌和某種特殊場合相聯系，使該品牌成為一種經驗。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。 　　 　　消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。產品推出后大受歡迎，成為