動感地帶市場營銷模式分析-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 體（產(chǎn)品）解釋（意義）另類，個性化，“很 e 很cool”有了動機，消費者在其指引下做出購買決策。在消費中表現(xiàn)出追求特異和新奇。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費能力已絲毫不遜色于成年人。這類消費者使用手機的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點，但是如果沒有明確的消費群體，沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊， “動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。用戶的 ARPU 比競爭對手低機會 表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢 3G 將增強其競爭優(yōu)勢；移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；隨著中國加入 WTO 后各種關(guān)8 / 40稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎。短信業(yè)務(wù)是時下最火爆的業(yè)務(wù)， “動6 / 40感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說， “動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息０現(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場細(xì)分“動感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右。 品牌忠誠青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，5 / 40使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數(shù)據(jù)品牌上搶占先機。兵家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。中國移動通信集團將通過與眾多ＳＰ的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動電話新功能，新功能的資費與全球通相同。在過去的 10 多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。企業(yè)經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會降低，因此對于又經(jīng)驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)） ，通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。品牌知名度和美譽度較高；弱點電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威脅作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；WTO 與引進戰(zhàn)略投資；威脅 要分析一個品牌的價值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費人群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動感地帶”更不例外。他們正處在一個充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨立，更關(guān)心社會問題。“動感地帶”的目標(biāo)客戶是年齡在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照社會因素進行劃分，屬于“新新人類” （1975 年以后出生的人） 。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。 “動感地帶” “在多個城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。這些客觀因素直接決定了消費者所屬的購買層次。在 3 月推出之前三年級和四年級的手機使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機并不多，故大二成為“M—Zone 人”的中堅力量。這等宣傳造勢，幾乎要達到“地球人都知道”的效果。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進一步的改進。消費者在選購品牌時，很大程度上依賴于他們對品牌價值的認(rèn)同，而消費者對這些價值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳， “動感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費的便宜和時尚新奇的通訊方式。一方面， “動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進一步鞏固移動在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位；另一方面，中國移動通信公司在消費者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。“動感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時尚、個性的象征。② 不可模仿性。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。“動感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐” 、 “娛樂套餐” 、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 、手機游戲及移動 FLASH 等時尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方20 / 40向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計劃、GPRS 時尚計劃、聊天計劃、IP 長途計劃、工作漫游計劃。以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運營商的最好選擇。另外需要強調(diào)的是，在“動感地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費者。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買 “動感地帶”時的便利。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動感地帶”的目標(biāo)消費者，全面包含時下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費等生活話題。之所以把“動感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨分析的一個部分來說，是因為我們認(rèn)為在移動通信市場這樣一個寡頭壟斷市場，在“動感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。自從進入現(xiàn)代以來，社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費主義，產(chǎn)生社會結(jié)構(gòu)的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費社會感到空虛。正因為青年用戶的這種后現(xiàn)代化消費觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進行了有針對的挖掘，在目標(biāo)市場為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請時尚明星做形象代言，強調(diào)自己的產(chǎn)品個性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。但是從幾個廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時尚的味道。同時，個性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行” ，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動感地帶”的風(fēng)行。但是歷來大多數(shù)的情況是明星因為廣告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因為明星代言而紅，中國移動的營銷如何能跳出這個怪圈，還需要市場來檢驗。在分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷前，我們將引入“社會回應(yīng)”這個概念，因為這個概念揭示出了人機交流之間的特點。表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素 抽象性元素30 / 40? 到達所需頁面點擊鼠標(biāo)的次數(shù)? 下拉菜單的數(shù)量? 調(diào)節(jié)選項的數(shù)量? 復(fù)選框的數(shù)量? 客戶的個性化設(shè)置? 彈出的廣告窗口? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局? 背景顏色? 字符大小和格式? 公司徽標(biāo)和橫幅? 導(dǎo)航菜單的位置? 顯著的在線支持/幫助也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗是由他們在網(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因為這種印象讓他們賦予了整個網(wǎng)站某種個性特點，而這種個性特點又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。相反的對于那些體驗“動感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進行導(dǎo)航。而在網(wǎng)站上，品牌的個性是通過各種設(shè)計元素所體現(xiàn)出來。功能型元素中最受爭議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達出公司和品牌積極的、熱情的感覺。傳遞持久，可靠和信賴。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會對品牌形象造成負(fù)面影響。 “動感地帶”的網(wǎng)站營銷人員需要了解這些用戶的不同的需要，以及同一用戶在不同時間的不同需要，才能夠針對性的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。他們的網(wǎng)站將不僅僅是看起來很好，可以提供很好的信息，而且也可以傳遞出合適的品牌體驗，塑造出全新的品牌形象。這種適度原則也是“動感地帶”網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該注意的。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費者對品牌形成某種體驗的感35 / 40覺，這種體驗感覺進一步可以成為對品牌個性和形象的認(rèn)識。有，比較清楚彈出窗口 用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺無在線支持（800 免費號碼） 平易近人的，考慮周全的，友好的。有些情況黑體可以被看作是有幫助只用黑體做目錄34 / 40作用和支持的。其實在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種個性，不一定非要用非常有動感的 Flash 動畫來實現(xiàn)這種效果。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對品牌個性的形成造成很大的影響。2 網(wǎng)站的設(shè)計元素對品牌個性的影響通過以上對“動感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費者對品牌的印象主要是因為他們在網(wǎng)站上與整個網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進行對“動感地帶”的訪問探索，以此來測試“動感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購買指導(dǎo)功能。另一類是體驗型顧客，即上“動感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會一種輕松愉快的心情。因此消費者也很可能賦予網(wǎng)站個性特點，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。網(wǎng)站已經(jīng)成為消費者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。 “酷”會傳染，但是同時必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。如下圖所示：26 / 40我們分析“動感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個方面的不同效果。 ”進入后現(xiàn)代以后的社會生活本質(zhì)特征是價值觀上的根本變化，是價值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析，在他們看來， “動感地帶”主要面向15－25 歲的目標(biāo)人群，他們在移動通信消費上，喜歡互動的手機游戲，喜歡以短信、彩信、移動 等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲。此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。在網(wǎng)站上還有 BBS 等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。整合模式的價格策略中主要觀點是，在定制價格中考慮到消費者的附加成本，比如消費者在購買過程中所需要付出的時間和精力等。“動感地帶”有著明確消費者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。（2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費者的需求。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。看“動感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加