某地區推廣戰略管理知識分析報告-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 】 時間： 3月初 別墅類 ：西 、 北部每平米萬元以上高檔別墅住區 ， 包括萬柳區域覆蓋 目的 ：挖掘西北部豪宅客戶 、 配合宣傳城市別墅主題 物料： 產品解讀 DM 數量： 3000份 亮相時間 內容擬定 執行安排 懸念篇 07. 612 氣勢篇 城市別墅概念篇 【戶外戰術組織】 【 立體覆蓋戰術組織 】 航機媒體 三大航空公司機上電視硬廣告投放： A特段位， 15秒， 53萬 /月（刊例價） 投放時間： 08年 2月中旬 — 3月中旬 投放目的： 新年外出活動頻繁 投放內容： 3D宣傳片，片后增加 西部寫字樓液晶電視 執行原則： 重點區域 ， 重點覆蓋 投放時間： 2月中旬 — 4月底 投放內容： 3D宣傳片 ， 2月活動前片尾附帶活動信息 ， 3月論壇前后片尾附帶論壇信息 ， 形成 事件營銷態勢 投放目的： 深度挖掘泛萬柳區域客戶 GOLF球場覆蓋 執行原則： 1）、改變原先僅覆蓋“萬柳高爾夫”的戰術，擴大對京城高爾夫球場的覆蓋面； 2）、增加銷售員在高爾夫球場與目標客戶的互動； 3）、加強與各大高爾夫俱樂部相關活動的聯合； 投放時間： 2023年 3月 — 10月 戰術一： 北京 18洞一樣高爾夫球場近 19家，建議重點選擇三家（如 北京國際高爾夫俱樂部、北京鄉村高爾夫俱樂部、第一城高爾夫花園、華彬莊園、伯爵園高爾夫俱樂部以及萬柳高爾夫等） 球場展開覆蓋，具體手段為： 1）、 設置廣告牌、放置銷售道具（樓書、折頁）； 2）、 周末及節假日安排銷售員在現場進行互動； 具體執行與俱樂部溝通后確定，此為常規戰術，可長期使用。 同時也可邀請其在本案售樓處舉行春裝發布會； 建議通過《時尚》、《名牌》等高端雜志為中介，協同完成此次拍攝工作，并全程刊登拍攝內容； 拍攝完成后制作感性樓書； DM投遞安排 俱樂部資源： 外企俱樂部、名車俱樂部、高爾夫俱樂部、海外留學生會 目的： 充分挖掘本案隱性客戶 物料： 城市別墅生活形態展示 DM， 生活形態展示請柬 （ 售樓處開發邀請函 顧問營銷服務建議 A、 針對一期 52位尊貴業主，實現預定看房業務。 周六日的顧問咨詢會 對于周六日人群到場現對較多的時間，將安排各個顧問的講解會，規模十余人，以保證每位業主能夠得到翔實的咨詢服務。 最終效果：成交 引導其友人購買 B、 顧問營銷服務流程 C、 針對二期主力戶型的顧問服務 二期疊拼官邸／匯景名閣的目標客群較廣，到場咨詢的客群數量也會相應提高， 一期的定制式顧問服務很難延續 。 從歷史、建筑、社會倫理等多層面探討城市別墅的社會傳承與未來趨勢，樹立城市別墅的品牌價值。 ［召集專家］ 媒體聲音 關注城市別墅的升值潛力和投資價值。 屆時邀請文化、經濟界名仕以及與萬柳相關的地產權貴到場。 內容應與第一期有較大不同 ， 整體調性在 “ 中而西 ” 的一貫調性中 ， 更為偏 “ 西 ” 。 【備注 】 基礎準備工作：產品賣點深度解析 社區規劃 / 建筑立面 / 戶型解析 / 園林景觀 / 社區配套 此部分工作將成為項目 2023年度推廣工作中的基礎部分 ， 也可以視為核心部分 ， 基礎決定上層建筑 。 豪宅》系列活動，樣板間拍攝的具體成果也將與活動相互結合，客戶通訊也將配合年度主題量訂專刊。 豪宅》的活動主題為暗線，“生活形態”解讀為明線，展開第二階段報廣的創作。 非主流媒體的大投入量使用 特殊公關活動的大投入量使用 特種營銷渠道的開發與使用 針對營銷費用縮減，營銷手段遵循 抓大放小原則 ， 以銷售現場 為重點，強調到訪客戶對產品價值與階層心理對位的感知 【 2023年推廣費用估算 】 項目名稱 年度預算 比例 戶外路牌 15% 媒介廣告 580萬 42% 公關活動 190萬 14% 銷售道具及相關制作費用 8% 現場包裝 100萬 7% 售樓處 34萬 3% 樣板間 % 其他機動費用 60萬 % 費用總計 注：以上費用僅為推廣預算，不包括中介費用與物業費 【 2023年推廣費用估算 】 二、創作部分 如果將 2023年 9— 12月作為項目土地價值（昆玉地王）的剖析與推廣階段，那么 2023年 1— 6月就可以作為項目產品（城市別墅）價值的重點推廣階段。戰略上以城市別墅為形象核心，銷售現場為基地（基于樣板間、樣板區的戶型設計展現、建筑風格展現、園林風格展現）所共構的“城市別墅”生活形態 “文本、視覺”以階層語境與價值取向轉譯產品的廣告攻勢。 不足主要集中在對賣點深度挖掘的展開與力度稍有欠缺；媒體選擇主要在網絡，報紙媒體不夠集中，所以在 2023年在軟文宣傳上應該增強： 階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富概念內涵； 與一家大眾媒體深度合作，作為本案的輿論喉舌。在一定程度上襯托了產品的高端定位 【 仲夏之夜 品酒會 Invitation for “Summer Night” Tasting Party 】 活動時間： 酒會時間： 2023年 8月 8日 （ 星期日 ） 晚 7: 30 —— 9: 30 活動地點： 萬城華府售樓處 活動目的： 內部認購，促進簽約。其精準的話語方式也與目標客群形成深度溝通。 【 懸念登場 】 第一次戶外廣告“等待上品”的作用十分顯著，即明確了本案的品牌印象，也為本案的推廣姿態形成了鋪墊，引起了市場的關注。 其間： ?歷經了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段 ； ?經歷了一次策略分層和一次策略斷層 【 核心競爭力組織結構模型 】 關鍵語： 低密度居住形態 與 萬柳收官 共同衍生的居住價值 “城市別墅”生活形態 土地價值 產品價值 品牌氣質 萬柳收官 環境優美 交通便利 教育完善 地脈人文 城市配套 客群階層格調 京西地緣文脈 建筑氣質 低密度居住 萊特建筑 戶型空間 景觀規劃 風水 融 融 二、策略分層 二、策略分層 定義：指本案在品牌推廣中 ， 土地價值 脫離有機的競爭力結構而獨立成為本年度的品牌戰略 客觀原因： 作為萬柳最后一塊開發用地，在 2023年可傳播賣點中呈顯性，由此引發出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求； 由于產品支持（現場、樣板間、項目配套、產品配置）不能到位，造成推廣中的創作難度與銷售答客難度； 主觀原因： 業內、社會對本案土地價值的普遍認同 土地價值升級： 昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西 【 2023傳播節奏 】 懸念登場 56月 “上品”懸念預熱 新聞發布會登場 售樓處開放 形象塑造 79月 “昆玉地王”亮相 J區排號 市場強勢推廣 9月 10日 J區取得 銷售證 J區內部認購 強銷期 1012月 J區換簽與強銷 實效賣點傳播 內容 金額 占總比例戶外廣告 15936200. 00 5 9 .4 4 %媒介廣告 5034768. 00 1 8 .7 8 %印刷品 3 7 0 2 0 0 .0 0 1 .3 8 %模型 4 5 5 0 0 0 .0 0 1 .7 0 %效果圖/ 3 D / 網站／拍攝費用4 9 6 0 1 6 .0 0 1 .8 5 %公共關系 活動促銷 8 5 5 8 0 7 .1 7 3 .1 9 %現場包裝 0 .0 0 0 .0 0 %售樓處建造費用 4159740. 40 1 5 .5 2 %樣板間費用 4 5 3 0 0 0 .0 0 1 .6 9 %售樓處維護年、管理費用0 .0 0 %26808665. 57 1 0 0 .0 0 %展賣空間營銷道具廣告運動營銷費用分析 【 宏觀 —— 營銷費用配比分析 】 截止 12月本案營銷費用使用情況如下： 鑒于“ 樣板間建造費用 ”為下階段營銷 預提費用 ，故不記入本次分析 廣告運動公共關系營銷道具展賣空間【 宏觀 —— 營銷費用配比分析 】 廣告運動 %的投放比例偏高，使其他營銷環節相對薄弱，容易造成客戶認知與決策購買的脫節； 售樓處作為唯一的銷售終端，雖以 %的比例占據第二分額，但從實際反饋情況來看，展賣空間對產品的轉譯能力依然偏弱，難于在現場引導客戶產生對位思考； 概述：從本年度 2680萬 的營銷費用中 ， 2023萬 的廣告投放量完全滿足了前期的強勢推廣需要 ， 但作為高端樓盤 ， 在整體比例分配上 ， 仍舊存在一些問題 ， 分析如下 —— 以高端樓盤的推廣理念加以考量， %的公共關系營銷在今后仍然需要加大比例，強調其在營銷體系中的重要性，以此加強品牌傳播的含金量； 營銷道具在本年度的分配中相對合理： %，但在下階段仍需加強營銷道具引導客戶決策的功能性、針對性； 【 微觀 —— 廣告投放渠道配比分析 】 內容 金額 占總比例 分塊比例北京青年報 1664400. 00 3 3 .0 6 %新京報 1003200. 00 1 9 .9 3 %工商時報20,000 0 .4 0 %目標雜志59,500 1 .1 8 %F M 9 0 0312,896 6 .2 1 %B T V 988,000 1 .7 5 %新地產245,000 4 .8 7 %樓市111,000 2 .2 0 %新北京樓市140,000 2 .7 8 %焦點253,440 5 .0 3 %經濟觀察報294,832 5 .8 6 %21 世紀經濟報道222,000 4 .4 1 %證券周刊140,000 2 .7 8 %新財富126,000 2 .5 0 %財經