第一章推銷(xiāo)概述-文庫(kù)吧在線文庫(kù)

　　

【正文】 ，終于有一天長(zhǎng)今問(wèn)韓尚宮 “您肚子疼嗎？ ”“不疼。現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售，又有不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，書(shū)又售盡了。消費(fèi)者和用戶的區(qū)分– 影響顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定的因素l 顧客的決策能力l 顧客的需求欲望l 顧客的產(chǎn)品知識(shí)l 顧客的購(gòu)買(mǎi)期望2023/1/2234二、推銷(xiāo)對(duì)象 —— 顧客l 三種身份的推銷(xiāo)對(duì)象– （一）消費(fèi)者l 1個(gè)人消費(fèi)者– 人多面廣、差異性大– 小型購(gòu)買(mǎi)、頻率較高– 外行購(gòu)買(mǎi)– 流動(dòng)性大– 彈性較大l 2集團(tuán)消費(fèi)者– 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目較少，購(gòu)買(mǎi)批量大– 注重質(zhì)量，認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)– 引申需求– 彈性較小– 攀比性強(qiáng)2023/1/2235二、推銷(xiāo)對(duì)象 —— 顧客– （二）生產(chǎn)者l 1農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者l 2工業(yè)生產(chǎn)者– 環(huán)境因素– 組織因素– 個(gè)人因素2023/1/2236二、推銷(xiāo)對(duì)象 —— 顧客– （三）中間商l 1批發(fā)商l 2零售商l 3代理商– 企業(yè)代理商– 銷(xiāo)售代理商– 寄售代理商– 經(jīng)紀(jì)人2023/1/2237三、推銷(xiāo)物品 —— 商品l 生活資料– （一）日用品– （二）選購(gòu)品– （三）特殊品特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、推銷(xiāo)注意事項(xiàng)2023/1/2238三、推銷(xiāo)物品 —— 商品l 生產(chǎn)資料– （一）工業(yè)生產(chǎn)資料– （二）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料l 生產(chǎn)資料與生活資料的區(qū)別– 經(jīng)濟(jì)用途不同– 運(yùn)動(dòng)形式不同– 交換身份不同2023/1/2239第四節(jié) 推銷(xiāo)方式2023/1/2240第四節(jié) 推銷(xiāo)方式l 一、 推銷(xiāo)方式概述l 二、 推式推銷(xiāo)方式 —— 直接推銷(xiāo)l 三、 拉式推銷(xiāo)方式 —— 間接推銷(xiāo)l 四、 無(wú)形推銷(xiāo)方式 —— 互動(dòng)推銷(xiāo)2023/1/2241一、推銷(xiāo)方式概述l 推銷(xiāo)方式的類(lèi)型按推銷(xiāo)手段的指向性可分為：– 推式推銷(xiāo)方式 —— 直接推銷(xiāo)– 拉式推銷(xiāo)方式 —— 間接推銷(xiāo)– 無(wú)形推銷(xiāo)方式 —— 互動(dòng)推銷(xiāo)2023/1/2242一、推銷(xiāo)方式概述l 推銷(xiāo)方式的創(chuàng)新– （一）推銷(xiāo)方式創(chuàng)新的內(nèi)容l 1推銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新l 2銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新l 3促銷(xiāo)方式的創(chuàng)新– （二）推銷(xiāo)方式創(chuàng)新的途徑l 1密切注意顧客的需求變化l 2不斷提高企業(yè)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)l 3創(chuàng)造有利的環(huán)境條件2023/1/2243二、推式推銷(xiāo)方式 —— 直接推銷(xiāo)l 直接推銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)– （一）直接推銷(xiāo)的概念– （二）直接推銷(xiāo)的特點(diǎn)l 1能直接實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移l 2具有較強(qiáng)的適應(yīng)性l 3具有較強(qiáng)的針對(duì)性l 4具有一身多職的功能– 局限性2023/1/2244二、推式推銷(xiāo)方式 —— 直接推銷(xiāo)l 直接推銷(xiāo)的任務(wù)– （一）開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)– （二）溝通情報(bào)，搞活流通– （三）推銷(xiāo)產(chǎn)品，服務(wù)顧客– （四）協(xié)調(diào)購(gòu)銷(xiāo)，調(diào)劑余缺2023/1/2245二、推式推銷(xiāo)方式 —— 直接推銷(xiāo)l 案例分析：有個(gè)出版商有一批滯銷(xiāo)書(shū)久不能脫手 ,他忽然想也了一個(gè)非常妙的主意 。他有一句經(jīng)典名言：銷(xiāo)售你自己！正是由于堅(jiān)持不懈的銷(xiāo)售自己，喬 2023/1/2229一、推銷(xiāo)人員 —— 推銷(xiāo)員l 推銷(xiāo)人員的范圍– （一）廣義的推銷(xiāo)人員– （二）狹義的推銷(xiāo)人員– 推銷(xiāo)員和營(yíng)業(yè)員（銷(xiāo)售方式）– 生產(chǎn)企業(yè)推銷(xiāo)員和商業(yè)企業(yè)推銷(xiāo)員（企業(yè)性質(zhì)）2023/1/2230一、推銷(xiāo)人員 —— 推銷(xiāo)員l 推銷(xiāo)人員是最關(guān)鍵的要素，是推銷(xiāo)的靈魂，在整個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程發(fā)揮著重要作用。宏觀環(huán)境 ”說(shuō)完走進(jìn)柜臺(tái)，在錄音機(jī)里放入一卷錄音帶，店里立即響起一支優(yōu)雅的中國(guó)樂(lè)曲。Manual美國(guó)施樂(lè)公司推銷(xiāo)專(zhuān)家蘭迪克說(shuō)： “明確顧客的真實(shí)需求，并說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求，是改善推銷(xiāo)，將推銷(xiāo)成績(jī)由平均水平提高到較高水平的關(guān)鍵 ”。2023/1/2210第一節(jié) 推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)l 推銷(xiāo)的含義：– （一）推銷(xiāo)的基本任務(wù)是說(shuō)服顧客接受產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷(xiāo)觀點(diǎn)– （二）推銷(xiāo)是一種互利互惠的活動(dòng)，具有雙重目的– （三）推銷(xiāo)從表面上看是一個(gè)賣(mài)的過(guò)程，但實(shí)質(zhì)上是一個(gè)買(mǎi)的過(guò)程，即幫助顧客購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程– （四）推銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)將為顧客服務(wù)的宗旨貫徹始終推銷(xiāo)是人的一種本能。2023/1/227l 問(wèn)題：① 我想要什么？我能給別人什么？② 對(duì)象是誰(shuí)？③ 怎樣建立溝通？④ 怎樣說(shuō)服對(duì)方？交易的三要素：我、顧客、商品推銷(xiāo)的本質(zhì)：溝通推銷(xiāo)的目標(biāo)：說(shuō)服2023/1/228第一節(jié) 推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)l 一、 推銷(xiāo)l 二、 推銷(xiāo)學(xué)l 三、 推銷(xiāo)技術(shù)2023/1/229第一節(jié) 推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)l 案例分析：在一個(gè)很古老的商業(yè)寓言里，說(shuō)兩個(gè)推銷(xiāo)員同去一個(gè)小島，第一個(gè)回來(lái)說(shuō)一雙鞋也沒(méi)有賣(mài)掉，有人問(wèn)起原因，他說(shuō)島上的人都不穿鞋的，所以沒(méi)賣(mài)掉。M.Win推銷(xiāo)環(huán)境是指圍繞并影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的總和，這些因素在不同程度上獨(dú)立于企業(yè)而存在，是與企業(yè)推銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的外部條件，它們影響企業(yè)維持和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的能力，制約企業(yè)的推銷(xiāo)活動(dòng)。二者的關(guān)系2023/1/2221一、推銷(xiāo)環(huán)境的含義及類(lèi)型l (二 )推銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)– – – – 2023/1/2222二、推銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容l 宏觀環(huán)境– （一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 1消費(fèi)者收入變化l 2經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r– （二）人口環(huán)境– （三）自然環(huán)境– （四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境l 1新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高推銷(xiāo)效益l 2新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物行為 吉拉德是世界上最偉大的銷(xiāo)售員，連續(xù) 12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷(xiāo)售第一的寶座，他所保持的世界汽車(chē)銷(xiāo)售紀(jì)錄：連續(xù) 12年平均每天銷(xiāo)售 6輛車(chē)，至今無(wú)人能破。2023/1/2232一、推銷(xiāo)人員 —— 推銷(xiāo)員l 推銷(xiāo)人員的素質(zhì)– （一）政治素質(zhì)– （二）業(yè)務(wù)素質(zhì)– （三）文化素質(zhì)– （四）法律素質(zhì)2023/1/2233二、推銷(xiāo)對(duì)象 —— 顧客l 推銷(xiāo)對(duì)象的概念不久，這個(gè)出版商又有一本書(shū)賣(mài)不出去了，又送了一本給總統(tǒng)。l 分析：上門(mén)推銷(xiāo)可以獲得客戶反應(yīng)的第一手資料，主動(dòng)性更強(qiáng)，效果更為明顯。l 案例分析：二戰(zhàn)的時(shí)候，美國(guó)軍方推出一個(gè)險(xiǎn)種，每個(gè)士兵每月交 10元錢(qián)后，如果上戰(zhàn)場(chǎng)犧牲了，將會(huì)得到 1萬(wàn)美元。您要什么樣的李子 ?”“我要買(mǎi)酸一點(diǎn)兒的。 ”“孕婦特別需要補(bǔ)充維生素。 ”老太太被小販說(shuō)得高興，提了水果邊付賬邊應(yīng)承著。公共關(guān)系推銷(xiāo)的形式 – 適用于 店堂推銷(xiāo) ，適用于一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷(xiāo)，適用于新推銷(xiāo)人員進(jìn)行的推銷(xiāo)以及面對(duì)的是陌生推銷(xiāo)對(duì)象的推銷(xiāo)。 ”推銷(xiāo)員： (開(kāi)始示范產(chǎn)品 )“您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來(lái)，對(duì)，就掛這。顧客： “確實(shí)不貴。 DIPADA模式Definition：界定客戶需要什么 Identificatio