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奧美管理品牌之道-文庫吧在線文庫

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【正文】 elling context Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 40 品牌管家是一套工具 . 幫助你成功地建造彼此的關系 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 41 Steward 古言 Stig Ward 看管豬舍的人 ? 負責動物的健康、養育、市場價格和死亡時的處理 ? 負責給予動物的主人一個好名聲 ? 如果力有不逮，此人可能被處死刑 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 42 管理品牌資產 / Stewarding Brand Equity 相關性 (Relevant) ? 精確的反應消費者的需求 ? 品牌的真實面 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標 ? 突出度 (Distinctive) ? 能用一種特別的具原 ? 創的方式表達出來需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 43 奧美的品牌管家 ? 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) ? 忠於品牌核心價值與精神 , 使品牌持久不 (長期銷售 ) 一個完整的作業過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價值與精神。消費者擁有品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 8 產品品牌每一品牌中必有一產品但不是每一個產品都會成為品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 9 定義產品和品牌 ? 產品 ? 對產品功能的使用經驗 ? 有形的 : 摸得著 , 感覺得到 , 看得見 ? 在外在屬性 :有風格式樣, 特性 , 價值 ? 能滿足消費者對其功能和價值的期望 ? 但 ...這些只是部份特點 ? 品牌 ? 對產品的全方位體驗 ? 個性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 朋友 ? 地位 ? 共享的經驗 ? ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 10 創建一個品牌事實感受產品品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 11 形成品牌的原料具體面 ... * 色彩 * 銷售文件 * 媒體環境 * 質地 * 直效行銷 * 員工制服 * 重量 * 促銷 * 運送車外貌 * 通路 * 廣告 * 電話禮貌 * 價格 * 字體 * 抱怨處理 * 競爭者 * 音樂 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 12 抽象面 ... * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時的日常經驗 * 友誼與感受 * 想法與態度 * 需求與欲求形成品牌的原料 (續 ) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 13 建立品牌的原料 ? 消費者從我們提供的原料中建造品牌 ...以及所有與它們相關的經驗與歷史 . ? 在重要的功能利益以外 , 尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 14 今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產 (Brand Equity) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 16 什麼是品牌資產 / What is brand equity? ? 財務上的價值 : 資產 or 負債 ? 操作性的價值 : 延伸、發展的籌碼或可能性 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 17 每個品牌都有獨特的資產 / Each Brand Has A Unique Equity 品牌通路產品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 18 消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 19 產品是軀體品牌是靈魂 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 20 品牌就是消費者對 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 24 音樂行銷 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 25 周華健和張學友為什麼是品牌 ? ? 知名度高 ? 消費者對其品質認知 ? 忠實度已存在 ? 有特定的聯想與個性存在 ? 已與消費者建立某種獨特的關系 ? 看起來 , 還有一段長路可以走下去 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 26 品牌忠實度對品牌的品質認知品牌聯想其他專利資產品牌知名度品牌資產花 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 27 廣告是品牌的口頭語言 (Verbal Language) 其他傳播物是品牌的身體語言 (Body Language) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 28 傳統的分析方式

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