第九章___分銷策略-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 業選擇中間商的難易程度也不同。培訓內容是多方面的，例如：技術培訓，使渠道成員準確地了解該項技術，以便為顧客講解時能準確地闡述和演示；陳列技術培訓，在什么位置擺設什么產品；禮儀培訓，在一些場合，接人待物也是很重要的。一般情況下，一個市場有多家經銷商經銷本企業的產品，單個經銷商不愿花錢做宣傳；如果只有一家獨家經營，經銷商可以獨享廣告宣傳所帶來的銷售增加。 ? 檢查每位經銷商為商品定價的程度。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。 ? （ 6）廠家規定的銷售任務過高，經銷商在自己轄區里難以完成銷售任務 ? （ 7）經銷商惡意進行市場報復 ? 比如： A市場有 B、 C兩家經銷商，廠家對 B、 C兩家經銷商進行產品錯位經營， B為了打擊 C，從異地竄貨，進而用竄來的貨低價打擊競爭對手 第二節 分銷渠道策略 ? （四）竄貨的危害 ? 竄貨亂價導致中間商利潤受損，致使中間商對廠家失去信任和拒絕銷售其產品。 ? 要求經銷商繳納市場保證金。 第三節 批發商與零售商 ? 一、批發商 ? 批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的個人和組織的活動。現購自運批發商經營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。產品賣出后，零售商才付給貨款。 ? 有以下幾種類型： 第三節 批發商與零售商 ? （ 1）產品經紀人 ? 它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成后向雇用方收取費用。 ? （ 4）采購代理商 ? 采購代理商一般與顧客有長期關系，代他們進行采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運，并將物品運交買主。 ? （ 2）采購辦事處 ? 許多零售商在大城市設立采購辦事處。其特點是經營范圍廣，商品類別多，花色品種齊全。 第三節 批發商與零售商 ? 折扣商店 ? 真正的折扣商店具有下列特點： ? （ 1）商店經常以低價銷售產品； ? （ 2）商店突出銷售全國性品牌，價格低廉并不說明產品的質量低下； ? （ 3）商店在自助式、設備最少的基礎上經營； ? （ 4）店址趨向于在租金低的地區，要能吸引較遠處的顧客。這些產品包括珠寶首飾、電動工具、箱包及照相器材。 第三節 批發商與零售商 ? 自動售貨 ? 自動售貨已經被用在相當多的產品上，包括經常購買的產品（如香煙、軟飲料、糖果、報紙和熱飲料等）和其他產品（襪子、化妝品、食品、書、唱片、膠卷、 T恤和鞋油等 ）。 105 案例二 :北京雪花電冰箱廠分銷策略 ? 北京雪花電冰箱廠生產的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇： ? 方案一：假設，在石家莊開設一個門市部，每月可銷售冰箱 300臺，這種冰箱的生產成本每臺 1200元，又北京運往石家莊的運費每臺 75元，總成本為 1275元，在石家莊的零售價每臺 1650元，每臺利潤 375元，每月盈利 75000元。 ? 菲莫中國公司成立于 2023年 8月，總部設在北京，由中國區總經理負責公司的經營活動。由于中國卷煙銷售市場執行的是國家專賣的制度，菲莫中國公司的銷售員更多地是在從事 市場推廣 的工作，以及 為零售商提供 萬寶路 產品的 售后服務 。 渠道促銷 部是計劃渠道促銷活動的主要職能部門，通過有效的促銷活動可以幫助萬寶路產品更廣泛的分銷，同時保持渠道客戶對這一 品牌 的忠實度。菲莫中國目前有四個銷售大區 (即北方區，華東區，南方區和西部區 )，分別由四位區域銷售經理負責。從2023年后，市場銷量以每年平均 3％的速度略有增長，但市場總體需求應沒有太大的變化。 114 ? （二）萬寶路在華的分銷布局 ? 縱觀萬寶路產品在中國的分銷狀況，明顯可見以下這些特征： ? 1．集中在重要城市，產品分銷范圍有限 ? 從目前萬寶路香煙在中國的分銷情況來看，菲莫中國公司將自己的分銷重點完全集中在國內最重要的幾個城市內，下表列出了 2023年萬寶路在各個城市的 分銷商 店數量情況： 城市 北京 上海 廣州 深圳 東莞 成都 沈陽 長沙 分銷商 2400 3200 1500 950 1500 1200 800 % 23% 17% 11% 7% 11% 9% 5% 115 ? 從以上零售商店在各個城市分布數字可以看到，萬寶路的分銷重點是在北京，上海和廣州這三個城市。 116 ? 2． 產品線 狹窄，無法滿足更多客戶的需求 ? 作為全球香煙第一品牌的萬寶路具備豐富的產品系列，從最傳統的紅色醇香萬寶路到低焦油含量特醇萬寶路，可以滿足不同 D味消費者的需求。 ? 目前處于我國內市場領導地位的香煙品牌大多具備豐富的產品城，玉溪、白沙。萬寶路品牌旗下除了上面提到過的基本產品以外，還有中級香醇（焦油含量 10毫克），超級純香（焦油含量 5毫克）卷煙；根據消費者口味的不同需要，萬寶路還有薄荷香型，美國傳統香型和更適合年輕吸煙者的國際流行香型等不同品種。 ? 供應商的議價能力 是薄弱的，萬寶路其 全球化 的 經營策略 使得她具備很大的優勢。在中國要達到這一目標，首先要考慮 產品組合 最優化的問題。 ? 收購 或 合資 本地品牌也是菲莫公司在全球其他市場取得成功的經驗，通過買入或合作生產 及銷售本地品牌香煙將最快，最直接地進入到本地市場。為達到這些目標，我們需要制定階段性目標和計劃，即我們的短期目標。這將極大地有利于萬寶路取得與競爭對手，特別是 英美煙草公司 競爭的優勢，從而實現我們在中國市場的第一個目標，即超過英美煙草，成為所有進 Q品牌的領導者。他們應該是可以接受以萬寶路精神為代表的美國文化的一個群體。北京應該是萬寶路最重要的市場之一，因為其市場中混合型香煙的 消費量是全國所有城市中最高的，這也意味著萬寶路可能被更多的北京消費者所接受。必須綜合考慮兩個渠道的優劣勢，使用以零售終端門店為單位的評估系統才可以取得分銷策略的重點。 ’‘ 菲莫公司在國際市場的經驗告訴我們，在這一市場條件下，各個煙草公司在零售終端的競爭將更加激烈，同時也要準各損失更多的銷售利潤，因為國家對煙草商品消費的稅收將有較大的提高。 ? 這一重要 財政收入 來源決定了地方政府對當地煙草企業的保護、對于外省煙，特別是萬寶路這樣的進 D香煙，要在當地搶奪市場份額是非常困難的。 ? 與中國煙草銷售公司的合作對千萬寶路來說從來都是非常重要的，爭取 “ 國民待遇 ” 是所有進口香煙公司在中國市場的最終目標，萬寶路在中國的分銷策略也不例外。萬寶路的 品牌價值 是別的競爭對手所無法比擬的，其品牌知名度在中國消費者心目中占據很重要的位置。無論中國煙草專賣制度在未來會有什么樣的變化，中國煙草銷售公司的 銷售網絡 都將是菲莫在中國最大的一筆財富。 ? 這一切對菲莫公司來說都是有利的，特別是對于已經存在多年的萬寶路本地生產合作項目，帶來了極大的可能。由于多年來政府對國內市場的保護政策，菲莫在中國市場的經營多是賠錢的，巨額的市場投入費用，雖然加強了萬寶路品牌在中國的知名度，但由于受到進口配額的限制，并沒有得到應有的回報，公司業務是連年虧損的、通過合理高效的組織架構。然而，市場是可以培養和改變的，就像全球其他市場一樣，青年人，新的消費者越來越多地選擇混合型香煙，因為其味道的獨特性和更新穎的市場 品牌推廣 形象更加適合新的一代、中國也不例外，萬寶路被更多的年輕消費者所排崇。國產香煙品牌在 稅收 及分銷渠道方面得到國家的特別照顧，而國內香煙零售商的議價能力也在不斷提高，特別是國際化，現代 連鎖 零售業 在中國的快速增長，使得他們的 談判能力 越來越強。然而在目前中國煙草專賣控制的宏觀環境下，在短期內達到像國內領導品牌那樣的分銷廣度和深度是不太可能的，因為這是一個沒有開放的幣場，同時進口配額的限制也使得萬寶路的產品供應鍵不可能在短期內得到根本的改善。和 國際市場 一樣，中國國內的卷煙消費者的口味正從濃香型向清淡轉變，這反映在市場上勝銷的卷煙產品已經從高焦油含量轉到低焦油含量，而國家專賣局更是在 2023年 6月出臺了停止焦油含量超過 15毫克的所有卷煙的生產和銷售的強行規定。目前被國家專賣局批準的，可以正規銷售的菲莫公司的產品只有四個品項，即紅色醇香萬寶路軟包，硬包和白色特醇萬寶路軟包和硬包。而長沙這個城巾的購買力和產品接受率并不看好，但它被當作一個特例，因為菲莫中國公司正在全力促成與國內卷煙生產工廠的合作，而長沙卷煙廠就是其中最有可能合作的國內廠家，在此城市分銷產品的難度可想而知，從此可見菲莫公司之良苦用心。作為較高檔次的品牌香煙，外煙得以在最重要的消費市場及銷售渠道中被煙草專賣局保留。銷售信息部和組織發展部是銷售部的支持部門，有效的市場信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時培訓和發展員工是保證交易成功的基礎。他們的主要職責是對商店的定期拜訪，提供理貨服務，開展適當的促銷活動，以及收集和反饋 市場信息 等。區域銷售部是分布在各個區域和城市的銷售隊伍，由本區域的區域銷售經理負責。 ? 目前菲莫公司市場部的主要職責是了解中國市場消費者的消費行為習慣，提供有針對性的 萬寶路 消費者 品牌 促銷活動，同時在適當時候引入新產品到中國市場。 106 案例三 :萬寶路香煙在華分銷策略 ? 一、萬寶路中國及其所處環境現狀概述 ? 菲利普漠里斯公司于 1954年在澳大利亞成立了第一家美國以外的海外分公司，從此標志著其國際化業務的開始。例如，他們把號稱三大火爐的 “南京、武漢、重慶”作為重點發展地區，投入大量的人力、物力、財力，實施有效的營銷策略，即選擇批發商住渠道分銷，又選擇零售商副渠道分銷。 第三節 批發商與零售商 （二）無門市零售形式 ? 直復營銷 ? 利用現代通信工具、多種廣告媒體傳遞銷售信息，使之作用于消費者。 ? （ 3）精選正牌暢銷產品。 第三節 批發商與零售商 ? 超級商店、聯合商店和特級商場 ? 超級商店比傳統的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。零售商的交易對象是最終消費者，交易結束后，商品脫離流通領域，進入消費領域；零售商銷售產品的數量比較少，但銷售頻率高；零售商數量多，分布廣。例如，菜農與設在某大城市中央批發市場的傭金行簽訂一個協議，當蔬菜收獲和上市時，菜農就隨時將蔬菜運送給傭金行委托全權代銷。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商。 第三節 批發商與零售商 ? ⑥ 農場主合作社 ? 指為農場主共同所有，負責將農產品組織到當地市場上銷售的批發商。所以這種批發商不需要有倉庫和產品庫存。 ? （ 1）完全服務批發商 ? 這類批發商執行批發商業的全部職能，他們提供的服務主要有：保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協助管理等。 ? 明確經銷或代理雙方的權利和義務，保證信守合同。 第二節 分銷渠道策略 ? 損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨。 ? （二）竄貨的類型 ? 良性竄貨 ? 廠商在市場開發的初期，有意或無意地選中了市場中流通性強的經銷商，使其產品迅速流向市場空白區域或非重要經營區域。當放棄或更換中間商將會導致更壞的結果時，生產者只好容忍這種令人不滿的局面。 第二節 分銷渠道策略 ? （三）激勵渠道成員 ? 生產者不僅要選擇中間商，而且要經常激勵中間商使之盡職。 ? 另一種是生產者必須費盡心思才能找到期望數量的中間商。 ? 產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道。 ? 每一個制造商只能使用一個銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產品，也不得再雇用推銷員去推銷產品；銷售代理商通常替委托人代銷全部產品，沒有銷售地區限定，在規定銷售價格和其他銷售條件方面有較大的權力；所以，銷售代理商實際就是委托人的獨家全權銷售代理人。 ? 那些體積較大的產品（如建筑材料等），運輸距離不宜太遠，轉賣次數不宜太多。 ? 但購買者人數的重要性又受到地理分布的影響。 ? 如：批發商組織的自愿連鎖系統、零售商合作社等。 第一節 分銷渠道的職能與類型 ? （ 1）公司式 ? 指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。是介于密集型分銷渠道與獨家分銷渠道之間的一種寬度渠道。 ? 分銷渠道的寬度 ? 渠道寬度是指渠道的每個層次選用中間商數目的多少。 或者是制造商 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費者。 32 分銷渠道類型 ? ? ? ? 33 ? 直接渠道，指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。 ? ②充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可利用中間商的