世聯(lián)-億陽北京西山杏石口項(xiàng)目整體定位及物業(yè)發(fā)展建議終期稿-121ppt-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 價(jià)格較 低租： 售： 片區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品分類p 中端寫字樓p 大規(guī)模園區(qū)對應(yīng)區(qū)域主流客戶分類p 小型 IT信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)p 大型科貿(mào)企業(yè)的研發(fā)部門及總部20本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目的最大增值機(jī)會在于與西四環(huán)區(qū)域而非中關(guān)村及上地項(xiàng)目競爭，建立差異性比較優(yōu)勢結(jié)論一252。獨(dú)棟總部辦公物業(yè)從全市的純市場銷售角度不利于高單價(jià)的實(shí)現(xiàn)結(jié)論二總部式辦公市場機(jī)會評價(jià)：252。大客戶的議價(jià)能力可能降低利潤空間，同時(shí)也存在價(jià)格突破的機(jī)會整體定向銷售市場機(jī)會評價(jià)：26本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。短期接待主導(dǎo)模式 比較強(qiáng)調(diào)短期高檔居住和城市商務(wù)溝通環(huán)境的統(tǒng)一u舉例：u北京飯店u長城大飯店u棕櫚泉國際公寓u石上清泉（順景園）u客戶寫真u中外運(yùn)集團(tuán)常年在市內(nèi)酒店召開短期商務(wù)性會晤u神州數(shù)碼集團(tuán)選擇市內(nèi)高檔酒店作短期產(chǎn)品推介會u亮馬名居頂層整售，客戶常用來招待個(gè)人來訪u 產(chǎn)品u 市中心高檔酒店、城市豪宅u 入駐客戶u 外地企業(yè)集團(tuán)u 市內(nèi)中等規(guī)模企業(yè)u 關(guān)鍵要素u 城市中心地段u 市內(nèi)外交通便利u 對外高檔形象u 較高私密性u 功能組合及配套要求u 酒店型配套u(yù) 特點(diǎn)u 短期使用頻繁u 重視居住空間的舒適度來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研34本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目問題與形勢解析 —— 在同一個(gè)項(xiàng)目中平衡風(fēng)險(xiǎn)趨向和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩種期望高價(jià)格目標(biāo)高成本約束 高利潤期望抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱?降低風(fēng)險(xiǎn)要求?合理價(jià)格回報(bào)要求高風(fēng)險(xiǎn)利潤機(jī)會?追逐市場機(jī)會?高價(jià)格突破要求風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向 風(fēng)險(xiǎn)趨向傾向41本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大規(guī)模辦公園區(qū)客戶定制化程度極強(qiáng)， 而渠道和談判是成交的關(guān)鍵因素目標(biāo)客戶 購買特征企業(yè)人員規(guī)模極大， office面積需求極多多通過非市場銷售渠道解決需求（談判、招商）壟斷型大型國有企業(yè)或部門資金、渠道實(shí)力極強(qiáng)決策時(shí)間長度不確定議價(jià)能力極強(qiáng)購買決策因素復(fù)雜大型高科技研發(fā)企業(yè)或部門土地面積需求極大人才趨向性極強(qiáng)園區(qū)物業(yè)特殊性要求較強(qiáng)價(jià)格敏感結(jié)論：從企業(yè)性質(zhì)角度可將客戶分兩大類：uA 壟斷型大型國有企業(yè)或部門；uB 大型高科技研發(fā)企業(yè)或部門來源：世聯(lián)訪談及市調(diào)整理220。 天租賃整棟物業(yè)，全部用作北京總部辦公使用，尚未自購房產(chǎn)物業(yè)。愿意 為 低密度和景 觀 好支付一定的溢價(jià)。本報(bào)告的成果框架項(xiàng)目界定開發(fā)形勢解析取得成功的戰(zhàn)略發(fā)展方向客戶細(xì)分 市場分析項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議目標(biāo)及約束條件 項(xiàng)目背景55本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案名示意西山 具體方案調(diào)整思路及期望結(jié)果216。項(xiàng)目各類物業(yè)的 RiskPrice分布評價(jià)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)度商務(wù)會所大宗物業(yè)定向銷售平臺價(jià)格在考慮物業(yè)和銷售模式承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)度的情況下，尋找實(shí)現(xiàn)更高價(jià)格的機(jī)會分割式寫字間常規(guī)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)金流渠道、速度利潤高風(fēng)險(xiǎn)高利潤空間項(xiàng)目 RP圖70本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。寫字樓部分建筑設(shè)計(jì)必須保證可彈性劃分的能力，最小可分割面積約 100m178。企業(yè)會所（聯(lián)體總部）部分建筑單體應(yīng)適當(dāng)調(diào)整：調(diào)整Ｅ座建筑設(shè)計(jì)、分別設(shè)立對外入口關(guān)鍵點(diǎn) 1：Ｅ座內(nèi)部面積分割的協(xié)調(diào)性? 按照彈性功能和產(chǎn)品創(chuàng)新原則，將 E座以內(nèi)墻垂直分割為三棟聯(lián)體總部? 體現(xiàn)分割后三部分的內(nèi)部舒適度及便利性平衡性和均好性，建議將 Ｅ 座建筑設(shè)計(jì)作適當(dāng)調(diào)整，如下圖關(guān)鍵點(diǎn) 2：獨(dú)立入口的設(shè)置? 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的體現(xiàn)，并減少三個(gè)用戶之間的相互干擾，建議 Ｅ 座 3個(gè)單體各自設(shè)立獨(dú)立對外入口，如上圖建筑單體Ｅ ＥＥ78本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。E棟應(yīng)根據(jù)客戶特征，為其預(yù)留會議通訊設(shè)備和居住用水接口，各自安裝獨(dú)立機(jī)電系統(tǒng)216。感應(yīng)式遮光百葉： 依據(jù)外界光照強(qiáng)度變化角度調(diào)節(jié)室內(nèi)光線，達(dá)到節(jié)能目的。做足面子的門廳、大堂—— 高挑、通透尺度與空間：u現(xiàn)有的挑高尺度設(shè)計(jì)非常寬敞，已較好的反映了客戶的形象要求u門廳增設(shè)雨棚或超高裝飾立柱使用感受 1. 大堂88本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。設(shè)置自然空間的目的是充分利用優(yōu)越的西山自然資源，體現(xiàn)居山型生態(tài)商務(wù)空間意象感受最大化居山辦公的意象，自然與人文結(jié)合的商務(wù)理念自然空間設(shè)計(jì)建議：252。必須以獨(dú)特理念的建筑外觀風(fēng)格設(shè)計(jì)建立本項(xiàng)目的高端辦公區(qū)形象關(guān)鍵詞： 獨(dú)特設(shè)計(jì) 超前理念 高檔形象 216。本項(xiàng)目將成為北京西部最有價(jià)值的居山型現(xiàn)代商務(wù)區(qū)域98本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大單購買，與企業(yè)實(shí)力和金融政策相關(guān)。 ………… 大面積別墅尚未開始推出，考慮到市場風(fēng)險(xiǎn)比較大，正在積累，目前在談的客戶大多是由公司高層直接接觸的，沒有下到銷售層面。尤其是用于企業(yè)會議等功能的別墅，對于商務(wù)性功能空間要求較多，比如大面積的會議廳、咖啡廳、泳池、大堂等，使企業(yè)在會議之后有足夠的設(shè)施用于放松、交流、交際。但這兩類客戶，在選址方面 偏好市內(nèi)的繁華地段、商務(wù)氛圍濃厚地區(qū) ，例如：王府井的星級酒店、中國大飯店等。發(fā)售之前已經(jīng)開始經(jīng)營，并有一定知名度。相比之下，軟件、集成等類型更加重視企業(yè)形象，而貿(mào)易等類型更加重視成本和交通。目前，對于新增辦公類固定資產(chǎn)，集團(tuán)更傾向于租用，因?yàn)閷τ诠緛碚f買房一次性投入太大，并會作為固定資產(chǎn)攤銷折舊，而租用物業(yè)的租金并不高，而且可以作為成本抵稅，對于經(jīng)營業(yè)績不影響，相比之下租賃物業(yè)對于公司更加有利。220。200萬元左右（不包括分紅），并配有專車。租售情況 04年 9月 1日開盤，目前出租率超過 60% Back附件五116本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格： 5000～ 5500元 /平米216。項(xiàng)目發(fā)展背景附件六119世聯(lián)案例功能定位純寫字樓及其商務(wù)配套價(jià)格定位小單位，總價(jià)低，輕松置業(yè)低成本運(yùn)作，體現(xiàn)高檔（獨(dú)立空調(diào)， 24小時(shí)辦公，智能化設(shè)施）形象定位裝修高檔，形象好； 客戶定位草創(chuàng)型企業(yè)、成長型企業(yè)營銷策略南山商業(yè)文化中心區(qū)的未來前景；買房即成國通證券大戶項(xiàng)目開發(fā)成功因素分析附件六120本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大大小小的公司零散地分布在區(qū)內(nèi)的純寫字樓和住宅中。層高、層高： OG16層， UG1層216。四大俱樂部之 —— 美洲會俱樂部w 誕生時(shí)間：誕生時(shí)間： 2023年w 經(jīng)營面積：經(jīng)營面積： 5000余平米w 會員人數(shù)：會員人數(shù)： 300余人， 500強(qiáng)駐內(nèi)地代表很多都是其會員，包括各大企業(yè)高層人士、專業(yè)人士w 代表會員：代表會員： 張朝陽、孫正耀w 入入 會會 費(fèi)：費(fèi)： 個(gè)人會籍 16000美金，公司會籍 16000美金，年費(fèi)1200美金w 特特 色：色： “ 海歸客廳 ” ，明朗、簡潔美式風(fēng)格， “ 四大 ” 中最年輕，會員多有海外教育背景、年輕， IT/銀行 /投資等新興行業(yè)w 推廣方式：推廣方式： 口碑傳播、內(nèi)部刊物w 地地 址：址： 建國門立交橋西北角北京華潤大廈 2829層附件五115本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。部分項(xiàng)目資料卡石上清泉 規(guī) 模 ：占地面積 ，建筑規(guī)劃共 14棟， 93戶 產(chǎn) 品 ： 3棟 2200平米獨(dú)棟城堡，西班牙和美國加州風(fēng)格； 1000平米復(fù)式豪 宅，法式風(fēng)格； 500平米單層大戶，西班牙大戶 配 套 ： ， ， 1800平米專屬會 所，高爾夫球場； 1萬平米中心花園；康體設(shè)施； 264個(gè)車位 價(jià) 格 ：住宅部分的成本累計(jì)已達(dá) 18000元 /平米左右 預(yù)期價(jià)格超過 3000美金 /平方米市場預(yù)期：一直有大機(jī)構(gòu)和政府客戶關(guān)注 如藍(lán)星集團(tuán)有意整盤購買作集團(tuán)在京接待中心附加價(jià)值：順峰關(guān)聯(lián)會所地 址 ：朝陽區(qū)四元橋西北附件四110本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ………… 108本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 神州數(shù)碼集團(tuán)在自己的總部園區(qū)也有類似會所的物業(yè)用于接待和會議功能，但是內(nèi)部居住和放松娛樂功能空間基本沒有，會所主要用于會議、接待政府和客戶并進(jìn)行產(chǎn)品演示，因此最主要的功能空間為演示中心和機(jī)房。專業(yè)人士訪談節(jié)選（五）附件二潘先生（財(cái)富公館）： 考慮市場競爭因素，此項(xiàng)目所在地為溫榆河地區(qū)最后一片大規(guī)模土地，該范圍內(nèi)不可能再有同檔次別墅項(xiàng)目參與競爭；此外，北京市內(nèi)相似地理位置條件的地段內(nèi)亦不太可能開發(fā)此類定級別墅項(xiàng)目。專業(yè)人士訪談節(jié)選（四）附件二馮小姐（第一城）：經(jīng)營狀況：整個(gè)第一城從 99年開始經(jīng)營，投資類產(chǎn)品已經(jīng)投入經(jīng)營兩年，經(jīng)營狀況良好，截至 2023年底每月達(dá) 1000萬人民幣左右流水，經(jīng)營項(xiàng)目包括： 5個(gè) 35星級酒店、國際標(biāo)準(zhǔn)會議中心、亞洲最大的嬉水中心、 3個(gè) 9洞高爾夫球場、寺廟等。宏華高爾夫，位于亞運(yùn)村，搭配了 townhouse，比華彬位置好，定位類似，但效果也不甚理想。專業(yè)人士訪談節(jié)選（二）附件二葉先生（京津新城 上京別墅）： 目前了解到的客戶，對于企業(yè)會議中心或會所物業(yè)的選擇有幾點(diǎn)：必須離開城市一段距離，方便進(jìn)行封閉式的會議，要求相對比較安靜，受到外界干擾少，舒適，尤其是企業(yè)購買，要像是企業(yè)自己家的地方。 …………101本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。實(shí)力型企業(yè)對巨額固定資產(chǎn)的購置并不一定周期長。SOHO尚都的新穎建筑理念為項(xiàng)目營銷做足發(fā)揮空間220。西四環(huán)區(qū)域?qū)懽謽墙ㄖ⒚姹容^普通，缺乏獨(dú)特個(gè)性，不利于建立項(xiàng)目的高端形象北京印象 售價(jià) 8400萬地名苑 售價(jià) 8500世紀(jì)金源 售價(jià) 13000玉泉慧谷 售價(jià) 8500建筑外觀93本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。以最小分割面積的 252。252。新技術(shù)的應(yīng)用84本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。從客戶的特征以及成本控制的角度考慮，應(yīng)選用合資電梯及分層戶式集中空調(diào)216。玉泉慧谷 100 m178。外部交通具有極好的快速交通便利性，但仍需要 增加班車以彌補(bǔ)公共交通的不足內(nèi)外交通五環(huán)路四環(huán)路閔莊路杏石口路u 項(xiàng)目公共交通到達(dá)性存在一定劣勢u 大宗客戶以外的商務(wù)空間購買客戶實(shí)力一般較小，對公共交通具有一定的依賴性u 億陽總部人員的入住也要求公共交通狀況的改善p緊鄰多條快速交通通路，交通順暢p僅有一班公共交通車輛通過本項(xiàng)目74本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。減小 E棟面積，垂直分割為三個(gè)會議功能主導(dǎo)型商務(wù)會所，單體面積約 2500平米，總價(jià)控制在 20233000萬之間220。企業(yè)商務(wù)會所（聯(lián)體總部）總價(jià)區(qū)間控制在 25003500萬 /套之間價(jià)格定位項(xiàng)目便于分割的最小單體面積（平方米）每套總價(jià)上限范圍（萬元）實(shí)現(xiàn)單價(jià)（元 /平米）2500 3500 140002500 3000 120232023 2500 125002023 2023 10000前一階段所作的價(jià)格測算c以上限價(jià)格 3500萬元左右作為入市價(jià)格， 逐步試探 聯(lián)體總部物業(yè)及商務(wù)會所物業(yè)價(jià)格上限定價(jià)策略：65本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品定位『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』 1 4 2 3建筑服務(wù)氛圍環(huán)境獨(dú)特性革新者品牌和物業(yè)管理社會認(rèn)知和商務(wù)氛圍場所價(jià)值自然資源利用地產(chǎn)項(xiàng)目 “ 核心競爭力矩陣 ” 來判斷本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位資料來源：世聯(lián)模型及分析Cases:? 國貿(mào)中心： 1 2+3? SOHO尚都： 1+2 4? 尚都國際： 1+2? 中關(guān)村金融中心： 2+459本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p以 8100元 /平米購買世紀(jì)金源寫字樓整層 1200平米。自我導(dǎo)向型客戶具象項(xiàng)目名稱 客戶 1 客戶 2 客戶名稱 產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)社 方略建筑設(shè)計(jì)有限責(zé)任公司 中興新世紀(jì)會計(jì)師事務(wù)所 行業(yè) 傳媒出版 建筑設(shè)計(jì) 事務(wù)所公司情況購房特征 p國有事業(yè)單位，新聞行業(yè)。聯(lián)體總部（企業(yè)商務(wù)會所）客戶具象客戶細(xì)分項(xiàng)目名稱 客戶 1 客戶 2名稱 金佰領(lǐng)服裝設(shè)計(jì)公司 智聯(lián)招聘行業(yè) 服裝設(shè)計(jì) 傳媒中介人力資源公司情況購房特征 p中型服裝設(shè)計(jì)公司，私企，具有一定資金實(shí)力，傾向于獨(dú)立物業(yè)形象的建筑，同時(shí)對辦公空間有較大和較高要求p目前位于榮華中路路邊的三棟建筑，包括一個(gè)獨(dú)棟和兩個(gè)聯(lián)排。項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略p控制項(xiàng)目潛在風(fēng)險(xiǎn)，重視試探市場p細(xì)分客戶，針對客戶群設(shè)置彈性產(chǎn)品戰(zhàn)略p適當(dāng)爭取物業(yè)溢價(jià)機(jī)會45本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。會議功能主導(dǎo)型商務(wù)會所對應(yīng)本項(xiàng)目自身?xiàng)l件匹配度和可作為性最高