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目標市場策略ppt課件(2)(完整版)

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【正文】一、市場細分的概念指根據消費者不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個相似需求的消費者組成的消費群體。本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。參加調查的 1500多名消費者被問及他們對洗發水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 ? 潮流追隨者，占 26%。第二節目標市場的選擇一、細分市場的評估市場潛量分析企業特征分析競爭狀況分析獲利狀況分析二、五種市場覆蓋模式 ? 1．市場集中化 ? 2．選擇專業化 ? 3．產品專業化 ? 4．市場專業化 ? 5．市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場三、目標市場策略 1 、無差異市場策略差異性市場策略密集性市場策略 (集中性營銷）無差異性營銷策略［ 1］ ? 企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。可口可樂的差異化策略 ? 汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達 ? 不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質水）案例寶潔公司奉行 “ 親近生活、美化生活 ” 的企業宗旨 ? 寶潔公司的洗發水及其洗滌用品 ? 洗發水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ? 個人護理用品有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII 集中性營銷策略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場細分市場四、影響選擇目標市場策略的因素 ? 企業特點 ? 產品特點 ? 市場特點 ? 產品生命周期階段 ? 競爭狀況 ? 市場定位的實質就是為產品塑造一定的特色，樹立一定的市場形象，以使消費者對其形成一種特殊的印象和偏愛。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。創新定位 ? 尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。市場空位策略（見后）市場空當：是指市場啟動條件趨于成熟的潛在市場。 ?特別強調 :定位亦為承諾，公司應當具備履行承諾的能力。重新定位 ? 公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。 ? 優點：避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。第三節市

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