浮華背后-中國(guó)娛樂營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(完整版)

　　

【正文】 仍以最大眾化的影視產(chǎn)品為例。電影院黑暗的環(huán) 境讓觀眾無心旁騖，直接暴露于廣告的轟炸之下，無從躲閃，因此電影植入式廣告的到達(dá)率幾乎為 100% 。這種簡(jiǎn)單意義上的代理，并沒有發(fā)揮作為媒體的娛樂產(chǎn)品所擁有的不可思議的 影響力 價(jià) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 15 頁(yè) 值，同時(shí)還造成品牌企業(yè)將影視娛樂營(yíng)銷等同于 貼片廣告 的粗淺認(rèn)知。 此外， 自己組隊(duì)營(yíng)銷 的模式盡管具有了一定的市場(chǎng)意識(shí)，但就單個(gè)影視劇制作公司來說，其有限的娛樂資源在面對(duì)眾多企業(yè)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷需求時(shí)則顯得過于單薄，為一部影 視劇配備專業(yè)的贊助募集人員進(jìn)行營(yíng)銷也不太現(xiàn)實(shí)。開發(fā)新的營(yíng)銷方式，對(duì)于幾乎所有的企業(yè)都是一項(xiàng)迫切的需求。但同時(shí)我們的調(diào)查顯示，這種看上去很美的委托 代理關(guān)系并沒有解決娛樂產(chǎn)品 制作方的隱痛。尤其是生產(chǎn)力旺盛的電視劇，由于電視臺(tái)資源壟斷對(duì)利潤(rùn)分配的阻攔，又進(jìn)一步挫傷了制作方的 “ 原創(chuàng) ” 熱情，每年產(chǎn)量不低，但好劇卻廖若星辰。娛 樂營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可。娛樂營(yíng)銷的門類很多，按照目前已有的、比較公允的分類法，其實(shí)涵蓋了八個(gè)領(lǐng)域，即 電影營(yíng)銷 、 電視營(yíng)銷 音樂營(yíng)銷 、 演藝營(yíng)銷 、 數(shù)字娛樂營(yíng)銷 、 娛樂化體育營(yíng)銷 、 節(jié)慶營(yíng)銷 以及 娛樂場(chǎng)所營(yíng)銷 ，并不僅僅限于一場(chǎng)別開生面的、屬于 演藝營(yíng)銷 范疇的選秀運(yùn)動(dòng)。單就最為大眾化的娛樂方式 影視來說，有資料表明，美國(guó)電影業(yè)總收入中約 20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約 80%則是由非銀幕營(yíng)銷所得。 倉(cāng)廩實(shí)的環(huán)境下，人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的價(jià)值正在出現(xiàn)大幅滑坡，而商品的極大豐富又加劇了百舸爭(zhēng)流的火爆。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 15 頁(yè) 一次成功的娛樂營(yíng)銷決不僅僅是娛樂產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡(jiǎn)單的拼湊。 忽如一夜春風(fēng)來。 蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營(yíng)銷的楷模，很多企業(yè)是從蒙牛與《超級(jí)女聲》開始關(guān)注娛樂營(yíng)銷的。但事實(shí)的真相如何呢？中國(guó)娛樂營(yíng)銷網(wǎng)（ ）發(fā)起了一場(chǎng)為期 3 個(gè)月的調(diào)查，來揭示浮華背后的真相。 古語有云： “ 倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié) ” 。娛樂營(yíng)銷的威力在蒙牛與《超級(jí)女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至 20 億就是一個(gè)很好的說明。似乎在短短幾年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)娛樂營(yíng)銷的春天已經(jīng)到來。20xx 年看似火爆的娛樂營(yíng)銷熱潮，其實(shí)隱藏著很多的問題。于是，商品社會(huì)的先鋒 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 15 頁(yè) 者，開始發(fā)現(xiàn)娛樂的魅力。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 PQ 媒體公司估計(jì)， 1974 年，美國(guó)植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為 1740 萬美元，到 20xx 年已經(jīng)增至 35 億美元。相對(duì)而言，電影、電視劇掌握了大多數(shù)中國(guó)人的眼球，作為最為大眾化的娛樂方式，在娛樂營(yíng)銷的事業(yè)中率先出擊，也算眾望所歸之事。由此可見，雙方在傳播領(lǐng)域有著強(qiáng)大的合作基礎(chǔ)和強(qiáng)烈愿望，但接下來的數(shù)據(jù)則不容樂觀。 據(jù)調(diào)查，目前娛樂業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，電視節(jié)目的利潤(rùn)分配關(guān)系基本如圖三所示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有方占有了近 50％的利潤(rùn)，也承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。 此次調(diào)查，我們特意針對(duì) 100 多家廣告公司進(jìn)行了問卷訪問。 娛樂營(yíng)銷符合媒體與消費(fèi)者雙方的利益。如果鋪天蓋地的娛樂產(chǎn)品制作方派員單槍匹馬闖入企業(yè)品牌部，強(qiáng)行 拉贊助 ，不僅讓娛樂產(chǎn)品本身貶值，而且必然會(huì)對(duì)其本應(yīng)做好的基本工作 創(chuàng)造更好的娛樂內(nèi)容 帶來負(fù)面影響。 專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做， 如果專業(yè)的娛樂營(yíng)銷公司不能迅速崛起，娛樂產(chǎn)品制作方繼續(xù)粗放經(jīng)營(yíng)，仍然只能讓那巨大的利潤(rùn)藍(lán)海， 看上去很美 而已。 我們的調(diào)查結(jié)果顯示， 90％的企業(yè)在蒙牛的成功實(shí)踐之后意識(shí)到娛樂營(yíng)銷的魔力，紛紛表示如有合適項(xiàng)目，會(huì)踴躍參與。如何正確評(píng)估作為媒體的影視作品的傳播力度，是需求方介入娛樂營(yíng)銷的最初考慮。具有了愛情基礎(chǔ)的雙方，能否升華出美妙愛情，還要講究 戀愛技巧 ，所以，科學(xué)的對(duì)接方式是 決定娛樂營(yíng)銷 高開低走 還是 低開高走 的臨門一腳。然而如何定位這支 原始股 的價(jià)值，確是掃除市場(chǎng)障礙的關(guān)鍵一步。有了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動(dòng)的支持，娛樂營(yíng)銷的藥效才能充分發(fā)揮出來。 但是，品牌企業(yè)的娛樂營(yíng)銷需求又如此強(qiáng)烈。想要讓一出戲高潮迭起，想要讓一個(gè)無形資產(chǎn)發(fā)揮龍卷風(fēng)的價(jià)值，每個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督都是至關(guān)重要的，細(xì)節(jié)雖然未必決定成敗，但細(xì)節(jié)執(zhí)行是否到位，講述的卻是品牌投資效益放大了 10 倍還是 100 倍的故事。專業(yè)的娛樂營(yíng)銷服務(wù)提供商的出現(xiàn)，意味著一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域從自發(fā)走向成熟和規(guī)范，往往也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成的標(biāo)志。于是，我們看到了不少電影或電視貼片廣告，而很少見到深度扭和的娛樂營(yíng)銷杰作。蒙牛的娛樂營(yíng)銷之所以成功，與他們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷上做足了功