電子商務管理篇-電子商務(更新版)

　　

【正文】 互動，建立長期的學習型關系 根據(jù)客戶特定要求提供產(chǎn)品、服務及信息（給予重點客戶 更多的注意） 個性化：企業(yè)在與客戶的溝通聯(lián)系中增加高度接觸的要素。其他會很快進入 WWW 的行業(yè)有房地產(chǎn)中介，銷售部門和分支機構的業(yè)務會受到非中間化的影響。 Autobytel等新型網(wǎng)絡公司專向那些了解汽車性能、已安排好分期付款并已作出購買決策的顧客提供無銷售人員參與的采購服務。好旅行社應該非常了解旅行者和目的地的情況，以便為旅行者提供有價值的信息。新聞通信社從全球采集新聞并進行整理，然后銷售給報紙、電臺、電視臺、政府和大公司。而定位于利基市場的網(wǎng)站則取得了很大的成功。 WWW廣告的成功受兩個障礙： 第一個障礙是沒有標準的測量網(wǎng)站訪問的統(tǒng)計方法。在 WWW上首批獲利的網(wǎng)站大多數(shù)是成人內(nèi)容銷售商，這些網(wǎng)站最先采用了信用卡結算處理及各種數(shù)字視頻技術。 WWW為 LEXISNEXIS 的用戶提供了非常靈活的信息采購選擇，律師事務所可通過 L EXISNEXIS Xchange網(wǎng)站來訂閱服務，而服務方式又可根據(jù)律師事務所的規(guī)模和使用方式定制。 1 800Flowers花店將其原來成功的電話訂購業(yè)務擴展到 WWW 上。 銷售商品和服務的模式 注： 目前大多數(shù)成功的 WWW商品目錄的銷售企業(yè)都是曾在郵寄商品目錄行業(yè)中成功的公司，他們只是把自己的業(yè)務擴展到 WWW上。 WWW上創(chuàng)建品牌的成本 推進企業(yè)的 WWW展示應是品牌發(fā)展和維系的不可缺少的組成。 James 發(fā)明的， Della amp。 例如： Yahoo!是 WWW上最早目錄服務之一，很早就有搜索引擎功能，并通過兼并其他 WWW企業(yè)和擴展所提供的服務來保持它的領先地位。倫哈特（ Ted Leonhardt）將品牌定義成 “ 在公司和顧客間的感性捷徑 ” 。 Rubicam 廣告公司的研究者指出品牌的要素是差異化、關聯(lián)性和認知價值。品牌的生命力包括： 差異化和相關性。例如，寶潔的Ivory 香皂、迪斯尼娛樂、福特汽車等消費品牌是多年巨資投入豎立出來的，但這些品牌帶來的價值遠遠超過了創(chuàng)建這些品牌的投入。網(wǎng)站還有 “ Gift Registry”（禮品登記）功能，顧客可登記期望得到的禮品光盤名，送禮者輸入禮品接收者的 Email地址就知道了對方愛好什么禮品光盤。但在虛擬市場中企業(yè)創(chuàng)造價值時的業(yè)務流程并不相同。企業(yè)應跟蹤并考察網(wǎng)站訪問者的行為，并利用這些信息在虛擬市場中提供定制的、增值的數(shù)字化產(chǎn)品和服務。廣告主為解決效果降低的問題，不得不設法 識別較小規(guī)模的市場并把特定的廣告信息送達到這類小市場 。用 WWW檢索產(chǎn)品信息的方式，即多對一的溝通模式。所以，圖書銷售商在個人接觸方面的投入是能夠得到回報的。 下圖為 WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于用大眾媒體覆蓋的大市場和用個人接觸銷售、促銷技術覆蓋的高度集中的狹窄市場之間。 識別和發(fā)展消費者 企業(yè)若使用大眾媒體法，企業(yè)先準備好企業(yè)自己及產(chǎn)品或服務廣告與促銷材料，然后通過電視、電臺、廣播、雜志、報刊、路牌廣告或郵寄等方式將信息傳遞給潛在顧客。點擊產(chǎn)品圖片的鏈接則會打開此產(chǎn)品的詳細描述頁面。有效的網(wǎng)站是指創(chuàng)建一個能滿足企業(yè)目標并且很有吸引力的網(wǎng)站。 每一種管理應用系統(tǒng)對不同企業(yè)的價值有顯著差異 ， 企業(yè)家和管理者因慎重對待企業(yè)信息化工作 ， 不能跟風 。企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要戰(zhàn)略性活動，為顧客創(chuàng)造價值，并贏得競爭優(yōu)勢。但到 1998年， Charles Schwab的市值超過了美林公司。 引例： 到 90年代中期，許多企業(yè)開始將業(yè)務轉到因特網(wǎng)上。例如，前面所介紹的 Milacon虛擬社區(qū)網(wǎng)絡。 90年代，虛擬社區(qū)靠出售廣告來掙錢。 今天因特網(wǎng)上有各種各樣的虛擬社區(qū)，包括新聞組、聊天室等。 虛擬社區(qū)也稱為網(wǎng)上社區(qū)或在線社區(qū)，是個人和公司聚集的虛擬場所。 ? 這種網(wǎng)站能夠同 eBay這種大型的拍賣普通消費品的網(wǎng)站共存下去。 ? StampAuctions(郵票拍賣）和 Coin Universe(錢幣世界）網(wǎng)站會吸引收藏家來參與拍賣。拍賣品可由索斯比和其全球代理商網(wǎng)絡交貨。有些行業(yè)觀察家注意到， Amazon拍賣舊書所收的中介費可能會比銷售同類新書掙得多。大部分促銷預算花在了傳統(tǒng)大眾媒體上，如電視廣告。 雙重拍賣 買賣雙方都向拍賣人遞交各自的出價和數(shù)量，拍賣人將賣家的要約（從最低價開始上升）和買家的要約（從最高價開始下降）進行匹配，直到要約所提出的所有出售數(shù)量都出售完畢。 密封遞價式拍賣 ? 在密封遞價拍賣中，出價人各自遞交自己的出價。雖然所有成功的出價人都得到了他想要的數(shù)量，但他們只按成功的出價人中出的最低價來付款。 17世紀許多客棧舉辦正式的拍賣活動來銷售藝術品和家具。 1998年 9月， Ebay股票上市，升值到 6300萬美元。他女朋友喜歡收集 Pez糖攪拌機，但苦于找不到具有同樣興趣的人。試問 Ebay的盈利來源何處？ 三年內(nèi)， Ebay成為一個占有絕對優(yōu)勢的普通消費品拍賣網(wǎng)站。這時，拍賣人就宣布這件物品屬于出價最高的出價人。當然，出價人也要冒風險，他可能會被令人興奮的競爭出價過程吸引，出價超出了預估價格。 ? 在密封遞價次高價拍賣（也稱維氏拍賣）中，出價最高的出價人按照出價次高的出價人所出的價格來支付拍賣品。 Inter網(wǎng)絡的一個優(yōu)勢：它可以把具有同類興趣但在地理和時間上分散的人聚集在一起。 拍賣網(wǎng)站成功的關鍵是要吸引足夠的買家和賣家來形成有足夠物品的拍賣市場，所以那些大量訪問者的網(wǎng)站就可能要進入這個領域。在將訪問者轉變成拍賣參與者這一點上， Amazon要比門戶網(wǎng)站有很大優(yōu)勢。 Amazon與索斯比拍賣行的合資以及它最近的宣傳活動表明， Amazon非常努力地把自己和 eBay區(qū)別開來，要吸引拍賣市場的高層顧客。古董和藝術品的愛好者可在 eHammer上出價。許多制造公司需要定期處理不用或過期的存貨。與哈格爾三世合作 虛擬社區(qū) 首批網(wǎng)上社區(qū)之一是 WELL。 Milacron覺得同這些顧客保持接觸的最好辦法就是創(chuàng)建一個虛擬社區(qū)，讓顧客在這個虛擬社區(qū)上和Milacron交流，顧客之間也可以相互交流。新的網(wǎng)站包括了虛擬社區(qū)、搜索引擎、網(wǎng)絡目錄和其他提供信息與娛樂網(wǎng)站所提供的特色。顧客到證券經(jīng)紀人豪華辦公室里討論股票買賣事宜，經(jīng)紀人收取一定的傭金，這些傭金用來支付賬戶管理費用和高薪聘請的金融分析人員。這時許多廉價經(jīng)紀公司也開始轉向在線服務，同這些市場新入者進行競爭。美林公司掙扎了很長時間，最終發(fā)現(xiàn)除了修改自己的業(yè)務模式之外沒有別的選擇?？ㄌ仄だ展镜臓I銷負責人說： 20xx0美元是拖拉機的價格 1000美元是零配件長期擔保增收的溢價 20xx美元是產(chǎn)品優(yōu)越可靠性（提供五年核心部件質保）增收的溢價 20xx美元是五年免費提供拖拉機維修技術服務增收的溢價 1000美元是折扣 24000美元是最終價格 IBM公司 企業(yè)信息化 企業(yè)信息化指的是信息在企業(yè)運營和管理過程中作用日益顯著的過程。 在 WWW上開展有效的信息展示 識別和發(fā)展消費者 WWW銷售的業(yè)務模式 在 WWW上塑造和管理品牌 基于 WWW技術的應用可以大大改善企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售和營銷工作。豐田公司通過這個頁面創(chuàng)造的展示同公司在此頁面上所陳述的理念（ “ 建一個同我們的汽車一樣的網(wǎng)站 ” ）是一致的 。每種文件的財務資料都一樣，但不同格式為消費者提供了合適的選擇。 盡管有很多人使用因特網(wǎng)，而且許多公司把網(wǎng)站看作廣告牌，但因特并不是大眾媒體。 大眾媒體 溝通是由一個廣告者送達到多個潛在顧客，因此稱為一對多的溝通模式。這種意見是以雙向交流的形式來表達的。 WWW 處于大眾媒體和個人接觸之間，但用途也是很廣泛的。 技術支持的客戶關系管理是指企業(yè)通過信息技術應用跟蹤并獲得消費者行為、偏好、需要和購買模式等信息，并據(jù)此使用這些信息來確定價格和談判策略、改進促銷活動、改善產(chǎn)品特征和功能，優(yōu)化物流配送，從而能夠分門別類地定制企業(yè)同顧客的關系接觸。雷波特（ Jeffrey Rayport）和約翰 在虛擬市場中，企業(yè)可用信息為顧客創(chuàng)造新價值 。 CDNow只向愿意與網(wǎng)站交互或允許網(wǎng)站跟蹤自己行為的顧客提供這些功能。 品牌也是公司承諾向目標客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、價值的組合。 相關性 ： 它是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。 廣告代理商觀點 品牌應具有明確的價值定位，要定位在能夠針對一個目標客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方案。許多 WWW 瀏覽者會主動參與諸如信息尋找、購買機票、預訂酒店和查天氣預報等活動中，這些繁忙的人會立即點擊鼠標離開感性宣傳的內(nèi)容。在關聯(lián)營銷中，一家企業(yè)的網(wǎng)站（即關聯(lián)企業(yè)）上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評述及到后者的鏈接。 James提供了一個統(tǒng)一的禮品登記網(wǎng)站，可連到多家百貨店和禮品商店，每家加盟商店的標志和品牌都在 Della amp。將 URL和公司的徽標整合起來并加入到各種材料中，這對提高網(wǎng)站的口碑非常有益。 服裝公司也將商品目錄銷售的模式轉移到 WWW上，如Lands’End、 Talbots等。某些企業(yè)借用了沃馬特的廉價會員店的概念，在 WWW開展廉價銷售業(yè)務；這些店的商品售價非常低，期望從網(wǎng)站廣告來盈利。 Proquest網(wǎng)站可提供這些論文及很多報刊與學術出版物的數(shù)字版本。大不列顛百科全書有兩種 W WW產(chǎn)品：大不列顛因特網(wǎng)指南（ Britannica Inter Guide）是免費的 WWW導航服務，對數(shù)千種提供信息服務的網(wǎng)站進行分類和評級，其中包括網(wǎng)站編輯所寫的評語；大不列顛百科全書在線（ Encyclopedia Britannica Online ）是收費網(wǎng)站，其內(nèi)容是對大不列顛百科全書光盤版的補充，此網(wǎng)站能以全文檢索的形式提供印刷版內(nèi)容的電子形式，而且能訪問韋伯斯特詞典和大不列顛百科全書年鑒。訪問者在某個網(wǎng)站停留的時間越長，就會收到越多的廣告信息。 廣告和訂閱混合模式 廣告和訂閱混合模式已被報紙和雜志應用了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程度的廣告。 體育迷訪問 ESPN網(wǎng)站以尋找各種體育新聞。傳統(tǒng)旅行社并沒有太在意這種新媒體，他們認為網(wǎng)站無法替代自己所提供的個性化服務，而正是這種服務才能為顧客帶來價值。在這種過程中，銷售人員無法向消費者提供價值，因此， Autobytel的模式就降低了交易費用。 Manage customers for profit,not for sales 您的關鍵客戶是哪些？他們的特點是什么？ 高價值客戶 “成本分攤者”客戶 “創(chuàng)新源”客戶 品牌忠誠度的價值 來自銀行的數(shù)據(jù)：如果客戶轉換率下降 5%，可使利潤增長85% 來自賭場數(shù)據(jù)：賭客在賭博時每多花一美分，就等于我們每股收益增加一美元 來自乒乓球俱樂部：損失一名客戶的代價是：公司在未來的業(yè)務中損失 10000元 來自金融服務機構： 5年內(nèi)客戶保留率增長 5%，將帶來 60%的利潤增長 品牌忠誠度的價值 ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍。 （生產(chǎn)運營模式的轉移：大規(guī)模生產(chǎn) 柔性生產(chǎn) 持續(xù)改善 客戶定制） 客戶化工作：公司提供基本素材和工具，由客戶自己配置產(chǎn)品 、服務和體驗，達到符合自身需要的目的。每項物料交易 GE照明設備公司都需要調出相關設計圖紙，影印后和其他規(guī)格文檔一起郵寄給對招標感興趣的供應商。采購人員評估供應商的標書并在線簽訂合同，整個過程大約需要 10天左右時間。采購經(jīng)理可以監(jiān)控整個采購交易，從而在保持并改進產(chǎn)品質量、降低成本、加快采購周期等方面發(fā)揮重要作用。 很多企業(yè)需要各種辦公設備和辦公用品。 物流活動 像 Schneider Logistics、 Ryder System和 Hunt 等大運輸公司希望顧客 不僅把他們看做是貨運公司，而且還是信息管理公司 。人力資源活動包括招聘、培訓、評估、福利管理及檔案管理等。例如，一家采購企業(yè)可能同供應商合作應用降低產(chǎn)品成本的新技術，而這種技術或許是第三家公司的研究成果。 電子數(shù)據(jù)交換 EDI基本概念 電子數(shù)據(jù)交換（ EDI），它是指以某種標準形式在企業(yè)之間以計算機對計算機的方式傳遞企業(yè)信息。 國際標準化組織將 EDI定義為一種電子傳輸方式，用這種方式首先將商業(yè)或行政事務處理中的報文數(shù)據(jù)按照一個公認的標準，形成結構化的報文數(shù)據(jù)格式，進而將這些結構化的報文數(shù)據(jù)經(jīng)由網(wǎng)