21世紀(jì)品牌管理的新趨勢(更新版)

　　

【正文】 母品牌在市場上的專業(yè)化形象；而且一旦個別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。所謂“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構(gòu)建一種和諧的的品牌矩陣，從根本上預(yù)防品牌“越位”。1999年聯(lián)合利華公司旗下?lián)碛?600個子品牌，但90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌大多數(shù)都處于虧損或微利狀態(tài)。多品牌戰(zhàn)略雖由美國通用公司首創(chuàng)，但卻是被寶潔公司發(fā)揚光大。米其林輪胎公司的品牌管理人員為了發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌接觸點，會對客戶購買流程進(jìn)行細(xì)致而專業(yè)的分析。品牌接觸點管理的第一步是創(chuàng)造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點，思考應(yīng)該如何在這些接觸點上兌現(xiàn)品牌承諾，通過培訓(xùn)和考核手段使每一位接觸點上的員工明確如何實現(xiàn)承諾，并在最具影響力的接觸點上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進(jìn)行改進(jìn)。實現(xiàn)外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅持一種聲音對外傳播。想要實現(xiàn)品牌對外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護(hù)者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認(rèn)可?！　〗?jīng)過幾年的努力，以品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系為F企業(yè)帶來了豐厚的回報。F企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè)。如今，很多成功的跨國企業(yè)都設(shè)有品牌副總裁或品牌總監(jiān)這一職務(wù)，比如耐克、德國大眾、微軟公司等等。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。T、波音和美林則因品牌價值縮水49%到 25%不等而成為表現(xiàn)最差的5個品牌。品牌其實是很脆弱的。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步、市場環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競爭的加劇、全球化浪潮、消費者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運與未來，無論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。但隨著市場環(huán)境的變化，擁有多個品牌的企業(yè)正在面臨各個細(xì)分市場上強大單一品牌的有力挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業(yè)知識和技能，品牌管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識；品牌管理人員自身的價值觀和個性要與品牌的核心價值保持高度一致；趨勢之二：品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善無論創(chuàng)建一個強勢品牌，還是維護(hù)一個強勢品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運營流程進(jìn)行管理和監(jiān)控，并建立起品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。品牌戰(zhàn)略管理委員會的成員來自于企業(yè)的高層，是品牌管理工作的最高統(tǒng)帥機構(gòu)；品牌管理部是品牌管理的執(zhí)行機構(gòu)，主要職能是負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與管理的日常工作和各項品牌管理活動的執(zhí)行。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù)，IBM公司會請第三方公司每個季度進(jìn)行一次公司品牌形象的調(diào)查。內(nèi)部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護(hù)者、忠實信徒和傳播者。今天，IBM的品牌價值高達(dá)512億美元 。這些承諾在如下的接觸點上得到了履行：趨勢之四：品牌戰(zhàn)略管理的變革與創(chuàng)新美國營銷學(xué)家凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略反映了公司出售不同產(chǎn)品時所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì)，即品牌戰(zhàn)略決定的是在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中的新要素和現(xiàn)有要素之間的關(guān)系。精簡品牌數(shù)量是品牌縱向（深度）管理的第一個顯著趨勢。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍。這樣的品牌布局使歐萊雅的12個品牌保持了清晰的定位和嚴(yán)格的邊界。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。無論是實施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都既希望借助品牌向客戶傳達(dá)更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。企業(yè)必須學(xué)會最大限度地利用成功品牌的影響力，把不同等級的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發(fā)展的趨勢。例如：西鐵城（CITIZEN）的“光動能技術(shù)”是將光能轉(zhuǎn)變成電能并儲存在充電電池中，以供給手表機芯能量的一種領(lǐng)先技術(shù)，“光動能技術(shù)”的國際注冊商標(biāo)為“EcoDrive”,意思就是“維護(hù)和推動生態(tài)環(huán)境”。品牌重塑是一種品牌適應(yīng)環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時俱進(jìn)。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面，目標(biāo)人群調(diào)整為30歲以上的、事業(yè)有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產(chǎn)品方面，款式趨向年輕化，時尚化；在品牌形象方面，全新的商標(biāo)、全新的包裝、全新的店鋪形象，都帶給顧客全新的體驗；成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發(fā)了青春。重新更換一個能夠全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)品牌內(nèi)涵和多元化業(yè)務(wù)的品牌標(biāo)識，已經(jīng)成為必