消費品逆向物流管理(更新版)

　　

【正文】 退貨而輕易破壞。在伊萊克斯接手后，Frigidaire變成了一個生產導向的公司，而在設計上投入很小。盡管由于品牌而提高的部分價格可能隨著日趨激烈的競爭而逐漸減少，但即使是細微的價格差別，也會對盈虧有重大影響，從而影響到可以提供的支持和物流服務。商標的目的有：n 公司及其產品的唯一標識，用于與競爭者區分n 提高產品價值、質量和客戶體驗的滿意度n 引入新產品的跳板n 對穩定、長期的需求做出貢獻n 最大化公司利潤技術類產品的品牌廣告語與一般消費品不同。從模擬技術向數碼技術的逐漸轉化以及制造商的成本變化使這兩類產品的生命周期相應減少。一般來說，我們可以將消費品分為以下三類：n 消費電子產品（棕電）——包括電視機、錄像機、影碟機、音響和游戲設備等。消費品退貨率與生命周期沒有什么已知的參數關系來嗲表白電、棕電以及消耗品的生命周期和回收率的關聯，回收率主要受以下幾個因素影響：n 是否存在信譽好的組織來迅速維修故障產品或者配件。消費電子品和家電領域也只是逐步認識到了這種合作關系與需求。表5. 3 零售方式的不同對退貨率影響的總結平均回收率零售類型舉例估計市場份額消費電子白電大型折扣超市TargetKmartWalmart58%31%5%具有服務能力的主要連鎖店SearsCircuit CityBest Buy37%19%4%小型地方零售商小型零售商和器具專賣店5%17%4%另一種重要的關系發生在消費品銷售組織和服務組織之間。出于零售商、分銷商以及ISP和OEMs對零部件維修和翻新的需要，在市場中已經開辟了針對這些零件的售后二級服務體系。消費品回收率一般的消費品回收率取決于產品生命周期，而生命周期有因產品類型而異（如棕色電器、家用電腦設備、白色電器、藥品/化妝品、食品、服裝等）。（）綜上所述，消費品領域和市場的逆向物流和閉環供應鏈過程中，必須同時考慮消費品制造商和分銷/零售商兩方面的角色、責任與合作機制。與總收益相關的物流戰略包括客戶服務和滿意度政策以及與制造商的協議。由于一般店鋪層面回收政策的粗放型以及銷售員工無法從技術上直接對客戶個體進行幫助與支持，從而盡可能地在最低層面建立并推行回收政策就顯得非常重要。客戶服務、客戶滿意度和客戶支持同逆向物流過程一起在傳統大型零售商的管理中發生了一些重要變化。小商店一般需要比大超市更關注產品，或提供更具針對性的營銷途徑（如專門的鞋店、女裝店、內衣店等），抑或關注更加低廉的價位（如一元店）。這種零售商以Sears、 Circuit City、 Best Buy、 Albertsons等企業為代表，在他們的綜合營銷因素中非常關注客戶服務與支持。這些業務在特定的案例中可能由原始設備制造商（OEM）的服務部門或者獨立的服務機構（ISOs）來提供。本質上講，在消費品領域，消費者一邊制和零售商打交道，在網絡與電子商務應用條件下也可能與分銷商交易。n 批量折扣超市。客戶不滿意的程度包括經銷商的抱怨和消費品回收與服務要求的響應不足和操作失敗。他們可以一方面控制客戶服務與滿意度，另一方面可以直接影響到組織的利潤率、市場份額、收益增長。零售企業，尤其是大型連鎖店公司需要從整個公司層面上管理客戶服務和逆向物流過程的原因有許多。n 通過引入計算機記錄和銷售點結構來推行回收政策。關鍵的問題是如何管理控制以令協議落到實處。這種雙贏局面對耐用消費品來說最為明顯，而對雜貨、易腐品、藥品等則不是那么顯著。表5. 2 消費品的生命周期類型舉例生命周期（年）影響生命周期的因素消費電子（棕電）l 電視機l 影碟機/錄像設備l 音響設備l 游戲機48l 過時l 靈活性l 兼容性l 易用性個人電腦科技l 掌上電腦l 筆記本電腦l 臺式電腦l 打印機和外圍設備57l 技術l 藝術性l 新應用主要家電（白電）l 洗衣機/干燥機l 冰箱l 電爐l 空調1015l 可靠性l 持久性l 產品質量消耗品（食品、藥物、化妝品、服裝等）l 果蔬l 肉類l 面包l 藥品l 化妝品l 男女衣飾l 其它服飾l 時尚及款式l 過時l 損壞l 低或不穩定需求（）消費品逆向物流的組織結構在消費品市場中，保證期內的服務通常由零售商和分銷商通過銷售或者客戶服務部門來處理。近幾年來，制造商和中小零售商的關系已經發生轉變，制造商對退回品向零售商付款，而退回品則不再運回至制造商處。一般說來，零售商的退貨政策越寬松，退貨率就越高。過一段時間后，這些問題通過產品重新設計、技術改進和產品升級等方式成功解決，在產品保證期內，退貨也很可能通過這樣的手段完善解決。n 產品過時或者新品開發的速度。n 個人電腦科技品——包括掌上電腦、臺式電腦、筆記本電腦、打印機等。喬丹和“想做就做”；當我們想到IBM時，我們也許能聯想到“深藍”。為產品設計商標的學問正在改變。對消費者對快速消費品品牌的選擇與轉移的行為研究已經有很長歷史了，相比而言耐用品就未收到太多關注。就這樣，曾經冰箱界的“卡迪拉克”，在三到五年的時間內由于高返修率而變得更像是“Edsel”。在白電領域，同樣存在這種“光環效應”。消費品制造業退貨率的均值及波動規律，向消費者供應棕電、白電的零售商主要有三類：n 像沃爾瑪、target那樣的大超市n 中等連鎖店，像Best Buy，Circult City，Costco，Sears和其他百貨公司n 獨立的或沿街的小型地方零售商影響退貨的因素不是店面大小或者銷售總額，而是售后有怎樣的支持。在衡量退貨的諸多因素當中，最主要的是零售/經銷商的服務政策與產品質保，其次是購買因素（易用性、兼容性、介紹說明的用戶友好性等）和產品退回制造商、零售商的保障政策。n 運輸過程中的損壞情況很平均（39%），且都在30%（垃圾處理機）和41%（洗碗機和冰箱）之間。例如食品雜貨產業中，早在1979年時，退貨是基于零售層來操作的，典型地是由雜貨店老板或者獨立的商販來處理。到上世紀八十年代晚期，食品雜貨業為尋找最有效的退貨過程進行了很多研究。因此，制造商在維護品牌質量的同時試圖降低退貨，而零售商則不去理解制造商的退貨政策，只是關注自己由于退貨導致的邊際收益變化，雙方陷入了對立競爭的窘境。由于百貨商店缺乏針對制造商對故障產品信用過程的回應，沒有產品退貨過程的追蹤與控制機制，所以對故障產品幾乎沒有恢復的手段。n 針對產品退回和廢棄建立商店水平的管理選項，最終轉化為渠道政策。n 應用因特網和高質量管理的過程來產生