目標市場策略ppt課件(2)(更新版)

　　

【正文】 場定位策略 一、市場定位的概念 也叫產(chǎn)品定位，指企業(yè)為進入目標市場的產(chǎn)品樹立一定的特色，以在潛在的消費者或顧客中塑造預(yù)定的形象，并爭取目標顧客的認同。 差異性營銷策略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ? 時代落伍者 ， 占 10%。 ” ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了 50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為 “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達到 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 3］ 了 ， 居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。史密斯 (Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦 它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。具體而言： 市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。 ? “ 他 +她－ ” 營養(yǎng)素水屬于功能性飲料 ? “ 他她水 ” 贏在男女有別 四、 消費者市場細分的標準（細分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 教育和職業(yè) 家庭 信仰 心理因素 社會階層 生活方式 行為因素 購買時機 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實 地理及人口標準：便于操作； 心理及行為標準：能清楚描繪購買群體特征 細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 營銷計劃 A 營銷計劃 B 營銷計劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差異性營銷策略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 集中資源，節(jié)省費用。特勞特（ Jack Trout）提出的。 迎頭定位 指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 三、市場定位方法 搶占第一 比附定位 甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部策略 利益定位 冷酸靈牙膏定位 “ 冷熱酸甜，想吃就吃 ” ；佳潔士（ Crest）牙膏定位 “ 高效防蛀 ” 。 菲列普 .科特勒 1986年提出 10P 除了前面的四 P外，還有： 權(quán)力 power 公共關(guān)系 public relation 市場研究探索 probe 市場劃分 partition 優(yōu)先 priority 產(chǎn)品定位 position 4C ? 顧客 customer ? 成本 cost ? 便利 convenience ? 溝通 munication