品牌建構的模式與價值(更新版)

　　

【正文】 — 海信 2）視覺系統整合 消費者對原標志的理解 ?紅、藍、圓有點象百事可樂 ?電視上有“ Hisense”英文讀法，能記住一點 ?沒有特別記住的 ?不太清楚是做什么的，好象是家電吧 目前海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統整合 企業的臉 企業的內涵 企業的氣質 企業的風格 品牌國際化發展對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 海信新標識代表著： 2）視覺系統整合 當我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。 其形象成熟可信 、 親和動人 。 品牌建構的流程 品牌管理系統 品牌狀態 品牌核心價值 游戲規則 品牌建構的流程 競爭者狀態 行業狀態 市場狀態 企業狀態 品牌狀態 消費者狀態 品牌核心價值 品牌個性 品牌承諾 傳播目標 目標消費者 品牌建構的流程 商標及品牌保護 品牌公用和許可 主力產品的應用 企業形象的應用 游戲規則 品牌管理的組織與執行機制 品牌狀態的檢視 品牌策略執行與調整 品牌管理系統 流程框架 : 品牌發展委員會 項目執行組 專案人員 ? 策略規劃 ? 行銷推廣 ? 資訊媒介 ? 創意發展 工作范疇 全國總體規劃 品牌服務中心 策略研究組 執行客戶總監 行銷總監 創意總監 發展部經理 由集團與代理 公司高層組成 專案組：策略、行銷 創意、資訊執行 品牌建構的流程 每月基礎調查表 量化 調查 質化 調查 收回調查表 品牌忠誠度 品牌聯想 品質認定 /價值認知 消費者需求動向 信息咨詢部提供消費者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調整 利用測定信息調整對策 向客戶品牌規劃小組反饋 改進執行 品牌建構步驟（外部） 行銷改進 傳播改進 品牌建構的流程 由品牌策略 委員會發起 各執行經理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。 行動計劃是雇員領導能力發展總努力的一部分 品牌建構步驟（內部） 品牌建構的流程 ? 執行人員的品牌展示物的執行到位狀況 ? 競爭對手的動向及時反饋 ? 品牌維護手冊執行情況 ? 售前、售中、售后品牌服務表現 ? 促銷推廣的品牌主題化表現 等 品牌建構評估要素： 品牌建構的流程 品牌建構的價值 品牌建構的的價值 ? 品牌建構的本質與核心 ?為企業提供一致性可持續的 ?品牌策略方向及相應的價值 ? ? 從一致性的觀點出發，為企業與消費者的交流界面制定策略和方針。 具體的表現應根據 CF片的創意要求來進行調整 ， 留有影視表現彈性 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 企業宣傳品上的使用： ?考慮到合同的限制和代言人的使用原則 ， 建議不將其作為企業代言人的形象出現 ， 其扮演的角色應控制在 “ 消費者代表 ”的范圍 ? 在公關活動上的使用： ?以消費者代表出現 ， 以消費者朋友的角色參與 ? 在促銷活動上的使用： ?不作為促銷活動的主題概念 。 這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一個方向發展。品牌第一提及率低 ?各產品與領導品牌產品之間差距大。但只有 一個系列可使用 母公司名字 寶潔（國際） 聯合利華（國際） 利高曼 每一系列產品都有 一個獨立不相關的 品牌，且與母公司 名無任何聯系 定 義 全球品牌四大模式 ? 所有產品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； ? 公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳 =豪華高質量； ? 適用于品牌進入市場的最初階段 ， 消費者記憶程序簡單； ? 較易以較少投入較快得到知名度； ? 適用于建立企業在特定領域的權威地位：如索尼 ， 一個致力于有趣的視聽產品領域發展的品牌 。它的功能在于減少消費者選擇產品時所須花費的心力。 福特汽車公司 林肯 高檔汽車 Mercury 高檔運動汽車 捷豹 豪華汽車 獨立品牌建立模式 品牌建構的四種模式 1) 母公司如同控股公司 ， 多個品牌覆蓋不同的消費者需求 2) 此模式使母公司能購買其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯合利華在許多類別中有許多個品牌 ， 相互之間獨立運作 ， 在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現母品牌名稱； ? 但在中國考慮到目前階段消費者的認知習慣他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下產品中加入品牌背書 —— “ 有家就有聯合利華 ” 。公司吃掉自己的產品而非坐等競爭對手來做 尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產品 以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀 一個有生命力的看法每天都在實現。 ?寧靜的形象特征 ： 嫵媚的笑容 、 動人傳神的眼睛 。特別在中國東南沿海地區，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度