品牌戰略管理概述(更新版)

　　

【正文】 袖的 公眾形象對品牌個性 的影響 ? 品牌領袖自身的公眾形象，直接影響了自己品牌在消費者心目中的形象。這自然會給短期經濟目標和長期品牌目標之間的平衡制造緊張。 第四節 品牌管理組織 ? （ 2）組織結構特點 ? 特點之一 ，每個雇員確實都同品牌切身相關，理解品牌，對品牌有認同感，為品牌所激勵。 。 ? 特點之三 ，負責品牌戰略和發展方向的委員會必須位于整個組織結構的中心，而不是位于梯狀或金字塔狀結構的頂端。品牌經理通常和銷售、分校以及廣告代理商來往密切。 第四節 品牌管理組織 ? 十一、品牌管理組織結構模型 ? 以品牌為核心的傳統企業結構，如圖所示 營銷副主席 行業或分公司經 理 品牌經理 品牌經理助理 首席執行官 高級營銷副主席 傳統品牌企業 第四節 品牌管理組織 ? 在品牌中通常享有既得權利的主席或首席執行官，常常把品牌劃分為三個層次。 ? 偉大的實踐者 ：以社會理論為依據，這 個理論是變化為常規，標新立異。他們需要能力來與首席執行官制定戰略，還要激勵團隊的創意。 當然，這些任務并不是完全有企業品牌經理完成，也會借助品牌策劃咨詢機構一起完成。在管理體制上，實行二級管理，即在保留原先的企業品牌經理的基礎上，在增加一層協調機構 — 類別管理層。 ? （ 2） 可使企業品牌管理由傳統的直覺與經驗型轉向以知識為基礎的科學管理，從而提高管理水平。 ? （ 3）微調性原則 對品牌管理組織進行微調，循序漸進的進行調整，設定目標讓企業的品牌管理組織在一段時間內完成規劃好的結構，可以確保既不破壞企業原有內部平衡，又能有效地實施品牌戰略管理組織。為保潔公司開拓了市場。那么，品牌戰略作為企業戰略中重要組成部分，同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰略的實施。2023年９月２７日，麥當勞中國總部宣布，繼續以公開透明化的舉措與消費者溝通，在麥當勞所有餐廳實行“公開餐單營養成分”。 要懂得舍得。同時，這一步的工作也是改變企業對品牌戰略務虛論的重要手段。這里邊一方面要針對擁有多個品牌的企業規劃品牌組合戰略；另外一方面如果企業品牌單一，需要規劃品牌延伸戰略。 首先，品牌核心價值。與此同時，還要診斷企業的戰略目標、品牌架構、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產等內容。漢王此次獲評馳名商標，是市場對漢王產品和技術的極大肯定。 (4)品牌創新戰略 為適應品牌系統內外變化，以及品牌老化、不協調性而進行的局部或全局的改變和調整，而采取的戰略。 是指兩個或兩個以上的品牌，相互聯合，相互借助，以樹立一個獨特品牌的形象為目標，達到合作共贏，優勢互補，最終達到提高合作品牌參與方的經濟收益的目的。 相同識別戰略 —— 建立單一的品牌識別和品牌精髓，并將之應用于所有的產品和市場。強勢擔保通常發揮更大的、更有針對性的驅動作用。代表不唯一， 是動態變化的。 代表不唯一，是動態變化的。 ? 就是把目標分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰略類型。 企業品牌戰略 基本定義：又稱創立名牌商號戰略，是以企業作為創牌對象，為創 出著名商號，從而實現企業經營目標所做出的長遠性規劃。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即有價值、獨特、難模仿、難替代 . 可口可樂就是一個典型。 ? 以資源為基礎的核心競爭力的戰略思想認為： 戰略的使命在于打造企業的核心競爭優勢，而“品牌戰略”無疑是這種戰略思想的代表。 適用情境：通常生產物質產品的企業較多選擇實施產品品牌戰略， 因為這些企業的顧客是通過購買具有實物形態的產品來認識品牌的 。 (2)根據品牌數量選擇戰略 ? 就是所有的目標都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特點的品牌之上的戰略類型。 這一群體的典型代表有大股東、擁有人力資本的管理者、顧客等。這一群體將隨著企業 的運行情況來決定是否能擁有企業屬性其他兩類。 強勢擔保戰略 —— 通常會以醒目標志直觀顯示出來。 品牌化集合體戰略 不同識別戰略 —— 建立適應不同環境的品牌識別和品牌聯想，并將之應用于不同的產品和市場。前者主要是靠 (資本積累、資本積聚、資本集中 )新建、擴建、負債經營、企業聯合、購并等方式，后者主要是靠技術進步和勞動生產率提高的方式。保護產品質量 ,維護品牌形象 ,以及品牌的再定位。認識到一個企業品牌對于企業發展的推動力，認識到品牌是企業的無形資產，也是一個企業走向成熟的標志；技術會老，品牌常青。 “品牌戰略分析的 ESCA模型”系統地闡述了如何分析宏觀環境因素，如何分析市場、消費者、競爭對手以及企業自身資源等情況。 在這個步驟中，要提煉品牌 DNA—— 品牌核心價值，品牌的個性文化識別系統、品牌著陸識別系統，以及品牌組合戰略等方面的容。 第四，品牌組合戰略。這一步決定著品牌戰略將來執行質量的優劣。要把企業有限的資源和精力進行有效整合，聚焦到 與品牌戰略目標有關的核心能力和特長上，切不可把有限的資 源分散使用，尤其是中小企業。 案例： 麥當勞營養公關 事件 ：2023年９月１０日，麥當勞在全國餐廳內推出了“廚房開放日”活動，消費者可在任何麥當勞餐廳參觀其廚房以及麥當勞各式食品的制作全過程。這句話強調了組織是因為戰略的存在而存在，同時又明確了組織對實施戰略的重要作用。 ? 產品品牌經理制 ： 1931年，由美國保潔公司（ PG）始創。 ? （ 2）企業資源的匹配性原則 這是一個非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業的資源無法匹配，那么這個品牌管理組織肯定無法得到充分的執行，同樣品牌戰略實施就會受阻，甚至失敗。職能部門承擔了企業品牌管理的職能，使得企業領導能將時間分配到構建企業發展的重大問題上。 第四節 品牌管理組織 ? 劣勢 ? 競爭有余而合作不足； ? 產品品牌管理缺乏統一的規劃和領導； ? 導致腐敗滋生； ? 企業品牌經理有時會過分強調短期成果 ? 產品品牌經理具備的能力 ? 敏銳的市場洞察力 ? 全面的產品知識 ? 跨職能的領導能力：出色的組織能力、 公關能力、人格魅力 第四節 品牌管理組織 ? 五、類別品牌經理制 ? 概述 ? 首先將企業中的企業品牌按產品性質分為若干個類別，每一類別設有一個類別經理，管理著類別下所屬同類企業品牌。 ? （ 4）解決企業品牌延伸、提升等方面戰略性問題 ? （ 5）實施企業品牌體驗、企業品牌資產評估、企業品牌傳播的戰略性監控等等。 第四節 品牌管理組織 主要工作 ? 為決策層及時提供品牌信息； ? 申請注冊商標 ? 設計或參與設計品牌 ? 研究對手的品牌特點與競爭戰略 ? 監控品牌運營 ? 加強品牌知識培訓 ? 打假護真 ? 管理商檔案 ? 管理品牌的互制、領用與銷毀 ? 處理品牌糾紛 ? 產開品牌更新工作 第四節 品牌管理組織 ? 九、首席品牌官制 ? 首席品牌官（ chief branding officer） ,CBO ? 是指富有高度經驗的職業人士，在公司的最高層管理品牌的協作。 ? 思想與思維 ：果斷的探尋新的思維方式，破除禁錮，大膽試驗能夠迅速實施且會帶來更大成效的新觀念。因此，品牌領袖善于用自己的影響力塑造品牌個性。 ? （ 4）品牌經理 負責品牌的日常運作和合作。 ? 特點之二 ，組織結構從職能性分類變成整體性的、柔性的、在任何時候都反映公司業務主要推動力的組織