奧美--市場調查與營銷活動(更新版)

　　

【正文】 –統計運算： 算術平均、標準差、 t— 檢驗、 F— 檢驗l 市場營銷中的運用：–五等級法、七等級法測定對產品的意見和態度Ogilvy Mather57定量研究中的測定尺度n 比例尺度l 特點： 數值意義是絕對的，如時間、重量、長度、價格等 l 計算：–四則運算： 允許加減乘除–統計運算： 幾何平均、調和平均、 變動系數l 市場營銷中的運用–消費者的年齡、收入–銷售數量、金額–顧客人數Ogilvy Mather58市場調查應用課題：新產品進入市場課題：新產品進入市場Ogilvy Mather59市場調查應用 — 第一步n 了解消費者的態度和行為l 質化方法–目的：發現市場機會，探索消費者需求 了解消費者對產品的態度及評論–方法：消費者座談會或深度訪談l 量化方法–目的：了解需求量–方法：入戶調查Ogilvy Mather60市場調查應用 — 第一步n 了解消費者的態度和行為l 質化方法–目的：發現市場機會，探索消費者需求 了解消費者對產品的態度及評論–方法：消費者座談會或深度訪談l 量化方法–目的：了解需求量–方法：入戶調查要上市嗎？要上市嗎？Ogilvy Mather61市場調查應用 — 第二步n 產品概念測試和產品測試l 目的一：確定產品定位：你希望消費者如何認識產品方法：消費者座談會l 目的二：消費者使用后的評價，確定產品尺寸、外型了解消費者的價格接受程度方法：量化產品試用測試Ogilvy Mather62市場調查應用 — 第二步n 產品概念測試和產品測試l 目的一：確定產品定位：你希望消費者如何認識產品方法：消費者座談會l 目的二：消費者使用后的評價，確定產品尺寸、外型了解消費者的價格接受程度方法：量化產品試用測試怎樣銷售，通路，品牌，怎樣銷售，通路，品牌，價格，產品策略是什么？價格，產品策略是什么？Ogilvy Mather63市場調查應用 — 第三步n 廣告概念測試 l 目的：如何吸引消費者來嘗試產品陳述產品利益點消費者 INSIGHT產品的支持點 l 方法：量化，質化Ogilvy Mather64市場調查應用 — 第三步n 廣告概念測試 l 目的：如何吸引消費者來嘗試產品陳述產品利益點消費者 INSIGHT產品的支持點 l 方法：量化，質化廣告要說什么？廣告要說什么？Ogilvy Mather65市場調查應用 — 第四步n 幫助創意發想的測試l 目的： 讓創意人員與消費者直接溝通l 方法： 消費者座談會Ogilvy Mather66市場調查應用 — 第四步n 幫助創意發想的測試l 目的： 讓創意人員與消費者直接溝通l 方法： 消費者座談會在廣告中如何表現？在廣告中如何表現？Ogilvy Mather67市場調查應用 — 第五步n 結果跟蹤調查l 目的： 了解營銷活動的效果 l 方法： 量化（入戶或 CLT）Ogilvy Mather68市場調查應用 — 第五步n 結果跟蹤調查l 目的： 了解營銷活動的效果 l 方法： 量化（入戶或 CLT）我們做得有多好？我們做得有多好？Ogilvy Mather69市場調查應用 — 第六步n 品牌維護l 品牌檢測 l 消費者行為和態度Ogilvy Mather70市場調查在廣告發展中的運用Ogilvy Mather71我們需要確定的三個要素n 廣告目的 n 目標對象 n 創意目的 Ogilvy Mather72利用市場調查發展策略n 設定目的 我們必需明確地知道廣告要做什么 l 廣告是否為提升新品牌 /產品的知名度？l 廣告是否為增強目前品牌的使用態度和行為？l 廣告是否為改變人們目前的態度和行為？l 廣告是否為擴大市場或增加產品使用頻率？Ogilvy Mather73n 尋找機會點新的消費者l 為什么消費者不用這個牌子的產品？l 是否存在廣告可以影響的原因？l 目前的消費者如何使用這個牌子的產品？l 為什么其他消費者不這樣使用？l 他們是否有同樣的需求？l 廣告是否可以鼓勵新消費使用？利用市場調查發展策略Ogilvy Mather74n 對產品重新定位l 消費者是否已經有新的使用行為？例子： Locozade drink利用市場調查發展策略Ogilvy Mather75n 例子l 強生嬰兒洗發香波利用市場調查發展策略Ogilvy Mather76n 幫助診斷 “病情 ”如果一個新產品上市不成功，怎么辦 ? l 消費者量化調查 有多少人買過這個產品？ 有多少人有重復購買行為？ 利用市場調查發展策略Ogilvy Mather77l 消費者質化調查 尋找應該購買這個產品的消費者； 向他們出示廣告和產品，同時讓他們試用；詢問為什么在生活中沒有使用這個產品；決定是否是產品、廣告、或包裝等的原因。 。 一月 21一月 2103:26:4803:26:48January 22, 2023n 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2103:26:4803:26Jan2122Jan21n 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯