中國日用化妝品行業分析報告(更新版)

　　

【正文】 品的法規限制較為寬松，自 SDA更名為 SFDA， 化妝品被納入藥品管理范疇 ， 新安全法規的出臺將對良莠不齊的日用化妝品市場來一次大清理 ， 許多中小日化企業被淘汰出局。 差異化 對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產品差異化 ,在日化產品同質化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器 ； 其次是品牌差異化 ， 消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。 二． 行業競爭分析 A. 潛在進入者躍躍欲試 日用化妝品行業因其巨大的市場空間和高額的利潤吸引著大量尋求商機的資本 ， 眾多的業內外人士躍躍欲試、持幣待入。目前中國男用化妝品的銷售行情正以平均每年 2030%的速度遞增，國內日用化妝品企業也適時地推出了自有品牌，并進行了持續的品牌建設，預計 23年后能夠形成領導品牌，為國內日用化妝品行業帶來新增長極。m 增長 % 2023 163。近日爆發的奶制品質量安全問題，引起了消費者對相關的化妝品等日用化妝品產品安全性的高度關注，監管部門在產品質量和安全問題上的把關力度和標準將進一步加大和提高。而且 2023年 1月 1日起，洗發劑和化妝品的進口關稅稅率從 %和 %降至 %， 1季度廣東口岸進口美容化妝品及護膚品價值隨之同比增長 %，達 ，國際品牌繼續擴大高端市場份額。目前我國縣市級城鎮和農村消費量占到全國消費總量的69%，是中心城市消費量的兩倍還強。 圖 2：中國日用化妝品市場增速大大高于 GDP增速 資料來源： WIND 圖 3：美國 HPC行業銷售增長情況 資料來源： EUROMONITOR 需求相對穩定 雖然目前宏觀經濟處于下行周期，但從圖 4可以看到，居民對日用化妝品產品的消費傾向呈穩步上升趨勢，且與國外相對成熟市場類似（圖5） ， 它的走勢相對于總消費傾向更平穩，波動幅度較小，可知，日用化妝品市場的總體需求受宏觀經濟波動的影響相對其他行業較小，仍將維持平穩發展的勢頭。 隨著中國經濟的迅猛發展 ， 中國消費階層的美容化妝品支出增速很快 ， 同時也發生了很大程度的兩極分化。 運動型化妝品 ： 為了顯示整體美 ， 很多喜好體育運動和形體健美的消費者希望能夠防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型化妝品的出現。盡管 DHC今年 1月才正式登陸中國大陸市場 ， 但是在短時間內 ， DHC就已經擁有較高的知名度 ， 成為職業女性們所津津樂道的話題。另外 ， 四川可采實業也開創了把國產化妝品擺到藥店里賣的成功先例。 2. 營銷模式 近年來 ， 中國化妝品的營銷模式不斷推陳出新 ， 更為靈活變通 ， 掌控消費終端。 中國的化妝品產業發展勢頭迅猛，已經成為新的消費熱點。由于中國人口眾多，地域差異大，對化妝品的總量和產品種類的需求均非常之大，而行業尚處于生命周期的成長期。經過多年的日用品市場環境轉變和市場渠道的變革，中國日用化妝品行業又是一次新的洗禮和渠道改革。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的 20多年里，中國化妝品行業從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經營，全行業形成了一個初具規模、極富生機活力的產業大軍。在終端市場上，有所作為的品牌依然在日用化妝品專營店中取得了一番成績，以二、三線市場為主的日用化妝品專營店，自然堂、寶潔、美膚寶、冰美人、珀萊雅、歐詩漫、丸美等品牌都在終端市場上取得樂其之乎的效果，而且良好的口碑在眾多的區域市場中，都取得了相當可觀的成績。化妝品市場銷售額平均以每年 20%以上的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。平均產值不足 1000萬元 ， ,超過 5億元人民幣規模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家 ， 難以形成有實力的集團競爭力。會員還可獲得產品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務、美容講座、聯誼活動、生日美容免費等。他們用極低的成本 ， 無限地擴大了營銷網點和銷售隊伍 ，競爭優勢凸現。而中國純化妝類用品的市場遠未飽和 ， 雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時尚 ，但國內大部分人口還是素面朝天。目前 ， 國內已有數百種中草藥化妝品應市 ，消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的需求 ， 基本是由中草藥添加劑或天然原料制成的化妝用品來滿足的。 D. 行業前瞻 1. 居民收入和消費性支出持續增長為行業擴張提供需求支持 容量快速擴張 日用化妝品行業與居民生活息息相關，產品覆蓋了日常生活的各個領域，行業容量巨大，市場整體需求穩定。以日用化妝品行業的重要子行業化妝品業為例，全球管理咨詢和市場研究公司克萊恩的研究顯示， 2023年中國超越了法國和德國成為全球第三大化妝品市場，但人均化妝品消費額仍然很低，目前中國人的化妝品人均消費水平僅為 28元 /年，這與發達國家人均 3670美元的年消費額相比，差距十分明顯。入世以后 ， 會有更多的國外日用化妝品企業步入這個市場 ， 競爭也將更加激烈。 2. 成本上漲與產品價格剛性壓縮利潤空間 今年原油和大宗商品原材料價格一路走高，尤其是從 5月以來， CPI與 PPI之間的剪刀差逐步擴大， 8月份原材料、燃料和動力購進價格指數同比增長達 %（圖 10），嚴重地侵噬了處于產業鏈最下游的日用化妝品行業的利潤空間（圖 11）。而在歐美發達國家，連鎖藥妝店的銷售比例已經達到 40%（表 1 ）。雖然近年來國際巨頭紛紛開始向二三級市場擴張，但國內企業仍然具備較大的價格優勢和在農村市場的先動優勢。目前我國兒童化妝品市場總額為 78億元 ， 隨著 80后婚育高峰來臨，預計未來 35年內，市場將出現20%的高速增長率。 b) 多有經驗和實力的經銷商開始著手建立自己的品牌 ,如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。 獲得分銷渠道 對于多數潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。 1. 競爭因素分析 產品研發 對于整個行業來說，產品同質化問題日益突出，競爭企業的產品研發能力和策略對企業競爭有著重要意義。 2. 競爭激烈的主要原因 a)日化企業數量的急劇增多 近幾年來中國各種規模的日化企業增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業三千多家，品牌上萬個，競爭激烈程度可窺一斑。 可能成為替代品的產品 ： 1. 保健藥品 人的皮膚作為表層器官，它的很多外觀是由于內部環境發生變化所 致，如各類色斑的產生基本上都是由于內分泌系統發生變化而導致的， 所以有些藥品通過調節人體內部環境就可以起到改善膚質的作用。據有關部門統計，改革開放 30年來，我國日用化妝品市場銷售額平均以每年 ％的速度增長，最高的年份達 41％，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力，預計到 2023年，這一市場的年銷售額可達 800億元，年遞增 ％左右。 值得業界關注的是， SEPHORA絲芙蘭突破我國傳統經營方式，采用國際最新的經營模式，將迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等眾多品牌及其自有品牌集中在一起，為顧客提供一站式的購物體驗。但是2023年的市場應該成為中國兒童個人護理用品的一個轉點，具體表現在眾多的國際動漫品牌對兒童日化的介入：從家喻戶曉的美國時代華納的動畫貓和老鼠 (TOM JERRY)到美國迪士尼卡通再到日本史努比動漫商標：國內飄影、索英特、好迪都紛紛進入兒童化妝品，再加上上海漢高的孩兒面等，一時間全國上下盡是卡通的天下，弄得全國的賣場一片忙碌，紛紛加大嬰幼兒的產品排面。現在的消費者越來越看重產品使用的方便性，包括每次分配量的多少都是考慮的范疇。而且消費者也在學習技術性的信息，導致標簽上的文字說明越來越多。 在美國，許多男性為了滿足自己的護膚需求，不得不“悄悄”購買那些女性專用的護膚品。 附錄 附件一： 2023年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書 附件二：我國化妝品市場調查分析 演講完畢，謝謝觀看！