中國電信-商業客戶流程營銷理念(更新版)

　　

【正文】 如長途電話），通過資費和服務的包裝來滿足不同細分客戶群的需要 ?以幾種不同產品的組合為核心（如數據和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本 ?可用來針對各細分客戶群（對公眾和商業客戶同樣適用） ?可在比較短的時間內開始實施 ?可用來針對各細分客戶群，尤其是商業客戶 ?因涉及多種產品，不易在短期內實施，但是在長期是重要的杠桿 針對細分 客戶群的 產品組合 18 ? 套餐 滿足的主要需求 目標情況 目標客戶 “數字基本型” 高速上網 ? 一個房間一個插座 ? 一個模擬產品或無此產品 ? 數字交換機或 ? 保留市話連接 ? 年青的專業人士 ? 小企業 ? 用 PABX的企業 ? 希望保持其市話連接的用戶 “第二條線” 兩條線 ? 多個房間已有插頭 ? 幾個模擬產品 ? 富裕的居民客戶 “數字加強” 兩條線高速上網 ? 多個房間已有插頭 ? 幾個模擬產品 ? 模擬 PABX ? 富裕的居民客戶 ? 小企業家庭辦公 ? 有模擬 PABX的企業 “小企業” ? 多個號碼 ? PABX功能 ? 高速上網 ? 現有模擬產品 ? 只需 4個模擬分機 ? 不需要可選服務 ? 小型 PABX的小企業買主 固定電話舉例 產品 – 建議的服務套餐 資料來源：麥肯錫客戶 現狀 ? 產品和服務復雜，價值不易溝通或理解 ? 20種配臵形成了技術的復雜性 ? 產品提供的全部潛力沒有被實現 成效 ? 向目標客戶群的溝通更為簡便 ? 客戶購買的容易程度增加 ? 物理渠道銷售的容易程度增加 ? 技術配臵被限，簡化了技術人員的工作 ? 產品 – 服務的協同效應充分利用 建議 對產品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力 ? 作為第一步，中國電信應考慮設計一些基本的長途套餐以服務那些經常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群 19 ? BT Business choices BT Working Together (for business lines) Caller packages BT Corporate Choices BT Costumer Commitment ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 供一般專業客戶使用的標準套餐，包括租用 1條線路 ? 各種計劃在特定的時間段和日期內提供無限制的市話和國內長途免費優惠 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 有一個或一個以上場所的商業企業客戶，公司層面每年話費額至少在 10000磅以上（根據計劃的費率），包括所有全資子公司 P P S S S L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F L/R/N L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F ? 商務企業客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 商務企業客戶，合約至少簽 6個月 ? 只對地點有效，所有線路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路 ? 商務企業客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 商務企業客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費 ? 每月送 9磅免費額度，不能結轉下一計費周期（月或季度），所有通話費率優惠（優惠根據時間和種類達 10%75%，三種通話時段），包括 ? 月費率不變時根據所選計劃類型無限制通話 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費 ? 根據合約入網時間長短（ 1年或 2年）以及實際話務支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費率，保持 2年的花費支出承諾相當于向上提升一個支出區間 ? 其他折扣計劃 ? 其他折扣計劃 ? 可以結合其他優惠計劃使用 ? 可以結合其他優惠計劃使用 ? 其他適用于企業客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費 /通話限制 ? 根據每月話費和所用業務種類提供各種計劃，區分企業客戶的價格水平 ? 對于一般專業人士價值更多 ? 面象在特定日期 /時間和地點通話量巨大的客戶 ? 根據每月話費和所用業務種類提供各種計劃，區分企業客戶的價格水平；與 BT choices類似，但應用的折扣結構不同 ? 對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報 計劃 說明 市場 * 話務量 ** 要求 服務 例外 國際電信運營商通過對客戶需求的了解設計了大量產品包裝 – 商業客戶舉例 價值定位 * 市場 : R = 居民 。 P = 專業人士 (SOHO一族 )。 ” ? “ 我愿意只面向一家公司，統一標準賬單，一個聯系電話號碼，等等。 ” 客戶教育／最新情況了解 ? 使用與賬單監控 ? 詳細了解服務內容 ? “我準備放棄 Ameritech公司，未查賬單達３０年之久，超額收費嚴重。 R = 區內通話 。 文獻檢索 。 F = 固定移動 。品牌特性常常綜合了現實和期望特征 資料來源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation 73 ? _____________ 說明性例證 比較 ?促銷活動各月收益與去年同期收益比較 ?促銷活動開始后的收益與促銷同期月份的收益比較 ?促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較 ?促銷活動各月份的分鐘數與去年同期分鐘數比較 ?促銷期中來自客戶的分鐘數與非促銷期中來自客戶的分鐘數比較 ?注冊客戶百分比與預計注冊客戶比較 ?本時期注冊客戶與前一時期注冊客戶比較 指標 ?收益效果 ?消費效果 ?注冊水平 促銷活動推廣后可以通過對業績指標的跟蹤與比較來評估其成效 資料來源：麥肯錫分析 74 ? 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E) 對中國電信的啟示 ? 商業客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同 ? 對客戶的專業化管理與服務應基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發現并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養成高價值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產品 ? ? 如何培養顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網 客戶價值 多種價值創造杠桿在不同時期應用 ? 發現尚未使用電信產品或正使用競爭對手產品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產品組合 /服務 ? 交叉銷售 ? 針對性營銷 ? 高價值客戶的差異化服務 ? 高危客戶預警機制 ? 高危客戶挽留舉措 ? 高價值客戶贏回方法 75 ? 客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于商業客戶流程的各個方面 營銷五要素 主體功能流程 營銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務流程 售后 生命周期管理 (CLM)的三個關鍵內容： 1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網 (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價值杠桿 流程的核心理念 ?市場細分與分析 ?渠道組合與優化 ?產品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業廳 ?社區經理 ?10000號 ?社會代理 ?故障受理 ?帳務管理 ?質量管理 CLM階段 A B C D E 76 ? 客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發現與完善營銷杠桿與舉措 * Source: 舉例 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產品組合/包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 潛在改進舉措 ? 建立定期話務量流失分析機制（尤其對于高價值客戶） ? 根據話務量流失原因進行相應主動話務量提升工作（如拆撥號器等） ? 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區經理（業務宣傳單） ? 設計產品包裝 /捆綁工具包 ? 將用戶按價值進行區分，對于高價值用戶采用定期關懷、跟蹤話務量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 ? 分析離網原因，建立離網預警機制 ? 對于中高價值的高危用戶設計離網挽留工具包 ? 建立離網用戶數據庫，包括離網用戶有效聯系方式和離網原因 ? 對離網的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應有效舉措 ? 設計離網贏回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 77 ? 營銷五要素和用戶生命周期細分的組合可以更好的為商業客戶提供專業化服務 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 了解未使用電信服務的商業客戶的需求 根據消費特性，制定產品組合方案 印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度 不同的客戶生命周期需要不同的針對性廣告和促銷 尋找不同消費特性的客戶群體 選擇低成本渠道，高效率進行客戶關懷 區別出高價值高風險的商業客戶 離網挽留捆綁方案 針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶 掌握競爭對手現有客戶的情況 利用代理渠道贏回客戶 渠道組和加強針對性營銷 78 ? 市場細分在用戶生命周期管理中的應用 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理