產品策略培訓教材(ppt115頁)(更新版)

　　

【正文】 ，它將五千年中國文化里的愛慕之意、思念之情盡皆濃縮于此。例如， “柯 ——達 ”愿意是照相機按下快門的一剎那機體本身發出的聲音，音意寓意于語意，聽覺效果好故命此名。 品牌一經確定，不能輕易改變定位，必須非常慎重。 將成功的品牌用于開發不同的新產品。 即統一品牌與個別品牌并列，是指企業在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產品出處，以品牌表明產品的特點。最好先做響企業品牌，以企業品牌帶動個別品牌。 2023年 8月 30日，海爾被英國《金融時報》評為 “中國十大世界級品牌 ”之首。相反，使用在市場上有信譽的中間商的品牌或有信譽的市場使用自己的品牌，如國內市場；沒有知名度的市場使用中間商品牌，如國際市場。 4. 無技術標準的產品。 三、品牌策略 （一）品牌化策略 是指有無品牌的決策。擁有國際馳名商標的企業還可以通過許可使用、聯合經營等形式完全吞噬目標國家的知名品牌。市場上有眾多的同類產品，顧客在選購時，往往是依據不同的品牌辨認和選擇商品。商標具有區域性、時間性和獨占性特點。 一、 品牌的概念 品牌是一個集合概念，是一種名稱、術語、符號或圖案，或是它們的組和運用。宣傳不同年齡的女性都要在正式場合穿著絲襪；四是尋求新用途。 2. 改變營銷組合策略 結合產品自身的改變，同時改變價格策略、分銷渠道策略及促銷策略，能有效地延長產品的壽命周期。 （ 4）放棄營銷策略。因此，企業營銷策略地重點應抓好一個 “轉 ”字，轉向研制開發新產品或轉入新市場。 此外，還要抓緊換代新產品的研制工作，一旦老產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。具體的營銷策略有： 1. 營銷策略 （ 1）市場改進策略。但是，如果企業能夠維持住高的市場占有率，在競爭中處于優勢地位，將會更有利于企業今后的發展。 。其主要特點是： （ 1）銷售量迅速上升。企業通過制訂低價格，支出大量的促銷費用，使產品以最快的速度滲入市場，為企業帶來最大市場份額。即快速撇脂策略，高格調先聲奪人。 2. 銷售增長率比值法 即以產品銷售量隨時間的變化率為變量的動態分布曲線來衡量。有的產品使用壽命可能很短，但市場上壽命卻很長。 產品市場壽命周期的四個階段，只是一種抽象理論。從長遠看，只會使其高檔品牌的形象受到傷害，動搖五糧液業已形成的至尊品牌地位。 （ 2）向下延伸策略。 金利來品牌的成功擴張 金利來公司在品牌擴張時，成功地運用了產品線品牌擴張策略，金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來，男人的世界”這一廣告詞也為人們認知、認同。一般是市場不景氣或原材料、能源供應緊張時考慮的策略。一般是當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時考慮這一策略。美容美發護理品產品組合的深度是 9。是指各條產品線中，每一種產品所提供的花色、口味、質量、規格等的多少。主要通過產品組合的廣度、深度、關聯度三方面表現出來：（見表 61） （ 1）產品組合的廣度。服務包括維修和商業咨詢服務。如保險、墓地等 （二）工業品 按照生產過程以及價值水平，可以分為材料和部件、資本品以及供應品和服務。指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 是指可以使用很長時間的物品。 “ Eating out” 與“ Dining out” 在今天的北京，時尚的年輕人一起吃飯，如果僅僅是吃飯，他們就往往選擇“ Eating out” ——去麥當勞吃漢堡；如果吃的東西只是其中一個很小部分，喜歡的是吃飯時的那種氛圍，他們就會選擇“ Dining out” ——去羅杰斯。 （三）期望產品 是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。核心產品是產品整體概念的第一個層次，也是產品的中心部分。當一位女士購買香水時，她所買的不僅僅是具有香味的混合液體，她還夠購買了香水代表的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創造這項產品的公司、負責銷售的商店 ——所有這些都是香水產品的一部分。 一、 產品整體概念 ? 一、 產品整體概念 ? 什么叫產品 ?通常人們理解為一些具有物質形態和使用價值的物質實體，如牙膏、衣服、手表、餅干、照相機等，這是傳統的產品概念。正如美國企業家查爾斯 它包括產品介紹、提供信貸、安裝、送貨、調試、維修、備件供應、售后服務、聲譽等，這些往往是消費者在購買產品時或使用產品過程中才能獲得的形式以外的利益。 二、產品的分類 按不同的標準劃分，產品的分類也是多種多樣的。如汽車，電冰箱。 （ 3）特殊品。 2. 資本項目 包括用于生產的廠房、機器和各種生產設備和附屬設備等。企業必須考慮生產和經營什么產品？產品品種之間如何相互協調和進行組合？ （一）產品組合的相關概念 1. 產品項目 是指企業所生產的具有不同質量、包裝、價格、品牌及其他屬性不同的產品品種。產品組合的廣度說明企業經營產品的多少和經營范圍的大小。是指一個企業各產品線之間在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面的密切相關程度。產品組合的關聯度較高。 （ 3）深挖潛力，分散風險，增強競爭力。 （ 3）剔除獲利小的產品，提高經濟效益。 產品線延伸策略指全部或部分地改變公司原有的產品的市場定位，在原有檔次的基礎上向上、向下或雙向延伸。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢如破竹的感覺，但也會給人一種“走下坡路”的不良印象。采用這種策略的企業主要是為了擴大產品的市場份額，增強企業的競爭能力。此外，各種產品也不一定都經歷了市場壽命周期的四個階段，有的產品可能剛進入市場不久就被淘汰，成為短命產品；有的產品可能一進入市場就銷售看旺，屬于直接進入成長期。一般采用的常見方法有兩種： 1. 類比方法 通過相類似的產品的壽命周期曲線來分析推斷另一個產品壽命曲線走向。根據國外市場營銷學介紹的經驗數據可知： 當△Ｑ／△Ｔ的值大于 0，小于 10％時，屬于導入期； 當△Ｑ／△Ｔ的值大于 10％，屬于成長期； 當△Ｑ／△Ｔ的值大于 10％，小于 0時，屬于成熟期； 當△Ｑ／△Ｔ的值小于 10％時，屬于衰退期。 （ 2）高價低促銷策略。即緩慢滲透策略。生產成本因銷量的大幅提高而降低，促銷費用減少。拓寬產品銷售渠道，擴大商業網點，增加經銷店，方便購買。其主要特點是： （ 1）產品銷售額大但銷售量增長速度緩慢。 （ 2）產品改良策略。 （ 2）同行企業競相削價拋售，價格急劇下降。作為權宜過渡之計。具體的方法有兩種： （一）改進產品 1. 改進產品的外觀與包裝裝璜 如電子表制造商將電子表機芯裝在項鏈上變為項鏈電子表，裝在圓珠筆上變為電子表圓珠筆等，這樣使電子表銷售一直處于成熟期。企業轉入民用市場，用于針織品類，其襪類生意甚為興隆。 第三節 品牌策略 美國營銷專家拉里 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分。 品牌與商標是有一定區別的，品牌與商標是總體與部分的關系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。 3. 維護企業和消費者利益 品牌送交國家商標局經過登記注冊后成為商標。一個優秀的品牌在消費者中享有很高的知名度和忠誠度，有助于消費者建立品牌偏好。但從另一方面來講，創建品牌意味著成本和促銷費用的增加，價格的上漲。產品在品牌歸屬上以下幾種選擇： （又稱全國性品牌） 產品的質量、設計、特性等是由制造商確定的，大多數生產企業使用自己的品牌。 企業所有的產品都使用一個品牌。海爾冰箱、洗衣機被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。在中國市場上，香皂用的是 “舒膚佳 ” 、牙膏用的是 “佳潔仕 ”，衛生貼用的是 “護舒寶 ”，洗發精就有 “飄柔 ”、 “潘婷 ”、“海飛絲 ”等品牌。 （四）品牌延伸策略 是指企業利用其成功品牌的聲譽推出改進產品或新產品。目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。一次，金利來的董事長曾憲梓先生將兩條上等 “金獅 ”領帶送給一個親戚，結果人家不高興地說： “我才不戴你的領帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸掉了。 四、品牌設計要求 由于目標市場宗教信仰、風俗習慣、地理環境等不同，品牌設計應做相應的調整。由過去只重視產品的核心內容，發展到重視產品的品牌，講究包裝、式樣，重視產品的整體效果。 3. 外包裝 用于產品儲運、辨認的包裝，又稱裝運包裝或外包裝。 3. 促進銷售 包裝是商品衣著，它們作為商品的 “第一印象 ”吸引著消費者，現代市場營銷中，包裝被稱為 “無聲的推銷員 ”。 4. 提升企業形象 一個好的包裝，不僅可以提升商品價值，增強競爭力，還可以提升企業形象。對此，紅星公司市場部有關負責人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司 50多年發展史上具有里程碑意義的一款重要產品。選擇和制作包裝材料，必須適合產品的物理、化學、生物性能。 4．包裝上文句的設計要有利于指導消費，增強顧客的購買信心 對不同的商品應根據顧客的心理，指導消費。如在傳統塑料 PP PE等材料中加入部分 PSM或全部 PSM材料，能減少二氧化碳低排放，起到保護環境的作用。如高檔優質商品采用精致包裝。消費者可以得到一種額外的滿足。 第五節 新產品開發策略 產品壽命周期理論告訴我們：企業得以生存和發展的關鍵在于不斷地開發新產品，創新是企業永葆青春的唯一途徑。如隨著 Email的崛起，中國郵政的傳統書信走向沒落。 4. 仿制產品 又稱為本企業的新產品，是指對國際或國內市場上已經出現的產品進行引進或模仿，研制生產出的產品。是根據企業自身的條件及計劃目標，從企業外部和內部尋找廣泛的新產品構想。 （ 4）頭腦風暴法。 （ 3）大環境之考察：競爭地位、物料供應商之配合、政府政策。 一般可以用新產品創新構思等級評定表作為評核和篩選產品的依據。 5. 商業分析 是企業開發新產品具體方案的經濟效益分析。有許多新產品是通過試銷改進后取得成功的，但并非所有的新產品都要經過試銷，如企業已經通過其他方式收集顧客對新產品的意見，新產品又具有明確的市場需求潛力，可以免去市場試銷，直接進入市場銷售。 市場試銷可以對產品從性能、質量、價格等方面做出改進，還能對市場營銷組合做出調整，還可以對新產品開發的的成功與失敗做出正確的評價。 （ 3）營銷網絡。 12:42:4912:42:4912:42Friday, March 17, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :42:4912:42Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 12:42:4912:42:4912:423/17/2023 12:42:49 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 下午 12時 42分 49秒 下午 12時 42分 12:42: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴