汽車產品促銷策略分析(更新版)

　　

【正文】 1）人員推銷的基本形式 （ 1）會議推銷 ③ ② ④ ① 找準汽車目標市場 建立顧客資料 初次與顧客聯(lián)系 識別潛在購車顧客 1）人員推銷的基本形式 （ 2）上門推銷 ⑦ ⑥ ⑧ ⑤ 會見潛在顧客并介紹車型 談判與成交 總結成功經驗并尋求不斷提高 準備書面建議書 1）人員推銷的基本形式 （ 3）門市推銷 ③展示車輛 ②提供咨詢 ⑤交車驗車 ④達成協(xié)議 ①歡迎顧客 ⑥售后跟蹤服務 2）人員推銷的基本策略 在人員推銷活動中，一般采用以下三種基本策略 （ 1）誘導性策略 （ 2）試探性策略 （ 3）針對性策略 、考核與評價 1）推銷人員的激勵 （ 1）建立考核的指標 （ 2）考核的方式 、考核與評價 2）推銷人員的考核 、考核與評價 2）推銷人員的考核 （ 1）建立考核的指標 企業(yè)對推銷人員考核的主要指標有銷售額的增長情況，毛利，平均每天的訪問次數(shù)、時間及所花費用，每個客戶的平均銷售額、利潤與成本，新客戶數(shù)及失去的顧客數(shù)等。 1）推銷人員的甄選 （ 2）推銷人員甄選的方法 （ 2）培訓的內容 （ 3）培訓的方法 （ 1）培訓的目的。 （ 3）促銷的思路 1）人員推銷的概念 2）人員推銷的特點 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。企業(yè)運用人員推銷的方式把產品推向市場，其目的是說服中間商和消費者購買企業(yè)的產品，其方法是先由企業(yè)（制造商）推向中間商，再由中間商推向消費者。公共關系與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠的效果。對汽車市場營銷而言，促銷手段還應包括另外一種重要的促銷方式，即銷售技術服務，可以說，在現(xiàn)代汽車市場上沒有銷售技術服務，尤其是沒有售后服務，企業(yè)就沒有市場，而如果服務不能滿足用戶要求，企業(yè)也將失去市場。展銷會期間，上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、日產、豐田等公司的部分品牌汽車將參加展出。 1．人員推銷 廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等傳播媒介形式向目標顧客傳遞信息的促銷手段。 5．銷售技術服務（質量保修） 汽車促銷的具體目標要根據(jù)汽車目標市場類型的變化而變化，具體包括以下幾個方面。 圖 72 “拉”式策略示意圖 企業(yè)在促進產品銷售的過程中，究竟是實行“推”式策略還是“拉”式策略，要根據(jù)具體情況而定，但是一般來說應當兩者兼顧，各有側重。 2）人員推銷的特點 （ 1）推銷過程的靈活性 推銷人員長期與顧客接觸有利于買賣雙方建立深厚的友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關系，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，穩(wěn)定產品的銷售。 2）推銷人員的培訓 （ 1）培訓的目的 推銷人員培訓的內容一般包括企業(yè)知識（包括企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略目標、組織機構、財務狀況、主要產品的銷售情況和政策、市場競爭對企業(yè)的影響等）、產品知識（包括企業(yè)營銷的范圍、結構，產品的性能、用途、使用和維修等）、市場知識（包括企業(yè)目標顧客的分布、需求特點、購買力水平、購買動機、購買行為，以及市場情況、本企業(yè)的市場地位、競爭對手商品的市場地位和營銷措施等）、推銷技巧（包括推銷原則和推銷策略、推銷人員的工作程序和責任、良好的個性、處理公眾關系和人際關系的能力等）、心理學知識與政策法規(guī)知識等。 （ 1）消費者評價 （ 2）銷售額 （ 3）訪問顧客的次數(shù) 、考核與評價 2）推銷人員的考核 根據(jù)消費者對推銷人員的評價確定推銷人員的工作業(yè)績。 （ 3）訪問顧客的次數(shù) 、考核與評價 2）推銷人員的考核 廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且對使用的媒體支付一定的費用 (1) 廣告的目的是促進商品的銷售 (2) 廣告的對象是廣大消費者 (3) 廣告的內容是傳播商品和勞務的有關經濟信息 (4) 廣告的含義主要包含以下內容 （ 1）建立知名度 （ 5）樹立企業(yè)形象 （ 4）再保證 （ 2）促進理解 （ 3）有效提醒 其具體作用有以下幾個方面 汽車廣告按其目標可分為三種 通知性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 汽車廣告在通過媒體傳播之后有維持一段時期的延期效應，所以雖然汽車廣告投入被當做當期開支來處理，但其中一部分實際上是可以用作逐漸建立汽車品牌與產品商譽這類無形價值的投資來獲取回報的。 ②如果用戶認為汽車實際價值超過租借期滿時規(guī)定的汽車價值，亦可先按租借期滿時規(guī)定的汽車價值買斷這輛汽車，然后再以實際價值賣掉該車，歸還租借商。 4）測試營業(yè)推廣方案 （ 1）企業(yè)對營業(yè)推廣的控制一般要考慮選擇的方式是否合適、期限是否合理，同時還要注意中后期宣傳，不能弄虛作假等。 （ 5）加強和發(fā)展與社會各方面的聯(lián)系，以贏得社會的支持。 （ 2）同其他企業(yè)一樣，汽車企業(yè)需要做新聞、法律方面的工作，需要商業(yè)、服務等方面的配合支持，同時也有員工、家屬及各種社會關系。由于汽車展銷會具有一般廣告、促銷、直銷、公共關系等營銷溝通工具的共性，所以近幾年來伴隨著我國汽車工業(yè)的大發(fā)展，各種各樣的汽車展銷會如雨后春筍般蓬勃地發(fā)展起來，汽車展銷會也越來越贏得汽車制造商和銷售企業(yè)的青睞