名人代言廣告策略的研究以李寧品牌為例看中國體育品牌突圍畢業論文(更新版)

　　

【正文】 ，李寧公司的業績就停滯不前，銷售額一直徘徊在七億元左右 —— 1997年至2001年，李寧公司的銷售額年均增長率不到 10%，而耐克在中國的同期增長率卻超過了 30%。 為李寧代言的團體有中國國家品乓球隊、中國家體操隊、中國國家跳水隊、中國國家射擊隊、中國國家羽毛球隊、西班牙國家男子籃球隊、阿根廷國家男子籃球隊等。后來隨著我國經濟的快速發展，大量國際品牌進駐中國市場，李寧的銷售也隨之波動，曾有時一度陷入尷尬的階段。 2020年，李寧 8 公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。名人作為廣告代言人有很強的示范作用和向導作用。另外，名人廣告本身就具有其文化和藝術價值，能給消費者帶來身心上的愉悅。觀眾出于模仿 (追隨 )名人，成為了產品的消費者，而不是旁觀者。因為名人的高關注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環境中吸引過來，讓產品和廣告成為大眾關注的中心。 名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推 5 介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。美國學者賽格瑞伍也以 19世紀末為開端 ,將名人代言廣告的發展劃分為五個階段 :第一階段在一戰之前，第二階段是 20世紀 20年代，第三階段是 20世紀 30年代，第四階段從 20世紀 30年代末到 1975年，第五階段是 1975年之后，電視媒體的普及使名人廣告業迎來了真正的黃金時代。從李寧品牌的名人代言過程中，我們可以看到中國體育品牌的一些特性和他們的發展歷程。在選用名人代言廣告上，一些企業成功了，一些企業失敗了，因此，廣告名人代言已成為廣告策略、營銷傳播以及整個品牌戰略中的重要手段。產品可以迅速提高知名度，擴大品牌的影響力，提高產品的銷量。 名人代言廣告策略，用名人作為廣告代言人，借助名人在消費者心目中的知名度和影響力，借助廣大受眾對名人的信任、偏愛和崇 拜等心態，來宣傳產品，以此來收到良好的廣告效果。s popularity. Advertising obvious became them ideal choice, and the overall advertising in advertising strategy during the operation of the utmost importance. Celebrity speak advertising strategy is strategy performance strategies of advertising, advertising in strategy has natural advantage advertising. Celebrity speak advertising strategy, with celebrity, with the help of celebrity advertising spokesperson in consumer idea of the fame and influence of celebrity, with the help of a wide audience of trust, preferences and worship, the mentality, to publicize products, in order to receive the good advertising effectiveness. Products can be quickly to raise awareness, expand brand influence, improve product sales. With the rapid development of market economy in China, between enterprise petition intensifies, celebrity speak ads more and more mon. Within 20 years, already occupied more than half of the advertising market. In sports brand, celebrity speak advertising strategy is also more show general, is some brand quickly to leave in the forefront of the industry. However, such hidden behind but also of crisis. This article through to li ning brand celebrity speak ads on the history, current situation and future is analyzed, and e to China sports brand existing problems, and puts forward specific solutions. Keywords:Celebrity speak ads 、 Sports brand 、 celebrity 、Advertising theme、 Li ning 3 前言 在當今的經濟環境中，選用名人代言廣告已成為眾多企業進行廣告信息傳播的常用手法。中 國很多企業在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星的代言，因為比較容易操作。有些學者認為，名人形象最早出現在各種各樣的廣告作品中 是在上世紀 30年代。隨著我國經濟發展水平的提高，人們開始關注文化和精神層面了，體育用品市場有 了極大地發展。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產品帶來肯定的態度轉變，產生積極的情感。這是由于，名人廣告作為廣告訴求的一種形式，對于傳播商品信息，提高品牌知名度，塑造企業品牌的形象有獨特的優勢，是一種鮮活的極富感染力的廣告，容易被大眾廣泛接受。 名人廣告的虛假成分太多 名人代言廣告的真實性是消費者普遍關心的一個重要問題。 1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。一時間，李寧公司風光無限，雄心勃勃。特羅薩、阿薩法 ? 鮑威爾、托希爾德森等，這在后來的國際化路線上簽約的國際級的名人。 10 李寧的二次發展 然而，隨著中國經濟的發展， 90年代后期，耐克和阿迪達斯逐漸開始垂涎中國市場的潛力，并開始積極拓展內地市場。運用名人代言廣告的用意就是通過名人的影響力在廣大消費者中宣傳企業及其產品，借助名人是手段，讓消費者熟悉產品并產生購買欲望才是最終的目的。李寧公司的產品的消費訴求對象是對運動有喜好的一群人，“我運動我存在”也是要表現出快樂運動的精神。 邵兵曾是運動員這個經歷并不被多數的邵兵的崇拜者所知，而多數的崇拜群體是因他的熒幕形象而認識和喜歡他的。確定了將來的發展方向后，李寧公司便進行了一系列的企業戰略調整。少年時代開始踢球， 1985年進入遼寧省少年足球集訓班， 1992年進入遼寧青年隊， 1997年進入國家集訓隊，1998年考入北京體育大學并選進國家隊， 2000年在米盧執教的國家隊，參加亞洲杯， 2002年在國家隊參加世界杯，也是 2002年以租借的方式進入英超踢球，此后，就在英超和中超踢球。而，李寧公司正是在 2020年和李鐵簽約的，這樣雖然 李鐵是運動員可以很好的與李寧的運動產品相結合，但是李鐵的個人發展在一定程度上沒給李寧公司帶來什么效應。 達蒙同時，這將打破洋品牌一統全球頂級賽事的局面，對于中國體育用品行業發展而言，具有“里程碑式”的意義。 202005賽季，達蒙 2020年在邁阿密熱火隊達蒙 .瓊斯達到他個人的巔峰，之后簽約的騎士隊就沒有了精彩的表現。奧尼爾，美國職業籃球運動員，綽號：大鯊魚、俠客、大柴油機、超人等。李寧公司給奧尼爾設計了 SHAQ 李寧系列。這樣分析下來，顯然這樣是不對的，消費者不會希望自己會是奧尼爾那樣的形象。這些名人代言李寧廣告，帶給李寧的是更專業，更國際化。 90后系列，由拜倫戴維斯代言的廣告“疾動如思”，這個廣告一樣采用的灰色為主色調，畫面動感很強。 李寧的豪賭 一位來自芝加哥的 22歲小伙子埃文 贊助有潛力的運動員還未成名的運動員，這是國際運動大品牌的一貫做法，待這些運動員成名之時給自己帶來不一般的收獲。 19 第三章 李寧的名人代言啟示 從李寧的一系列代言人中可以看到企業使用名人代言廣告時要注意的問題。所以看出，名人的再所屬行業的個人職業的發展也關乎到所代言廣告的效用。 如何使名人代言廣告策略更有效 廣告主和商家在選擇名人時，不應盲目選擇明星作為自己產品代言人，而應該注意以下幾點： （一）選擇適合受眾特點的代言人。以上這些使得該產品在中國市場相對于其他同類產品更加具有競爭力，也使其盈利額得到很好地增長。 （三）完善形象代言人的忠誠度和道德修養。但是比賽是有風險的，若這位運動員，在比賽中輸了或是沒有拿冠軍，那么其代言品牌的短期市場利潤肯定會受到 影響。所以，企業在選擇明星作形象代言人的時候一定要明智，要理性，統籌企業長遠的發展規劃和市場定位，更重要的是，充分了解企業的潛在消費者和目標受眾對產品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實現較大的效益。 QA9wkxFyeQ^! djsXuyUP2kNXpRWXm Aamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 MuWFA5ux^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$U*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。MuWFA5ux^Gjqv^$UE9wEwZQcUE% amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$U*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3tnGK8! z 89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! z n% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5ux^Gj qv^$UE9wEwZQcUE% amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE% amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gj qv3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 ksv*3tnGK8! z89Am v^$UE9wEwZQcUE%amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8!z89Am Y