某品牌摩托車上市推廣計劃(專業(yè)版)

　　

【正文】 另采用市場啟動投入法，根據(jù)導(dǎo)入期市場特征，及市場實際情況下的推廣費用投入。專業(yè)雜志硬性廣告2期（D）對象經(jīng)銷商、零售商、消費者及潛在消費者針對區(qū)域的上市推廣活動（以強勢區(qū)域的專賣店為中心，體現(xiàn)一地一策）（7）目的：通過對“王中王”系列產(chǎn)品的推出及“以圍繞“發(fā)展與扶貧”的“華山論劍”系列活動進行高端造勢B、首期宗慶會刊落實到位（俱樂部成員及終端賣場）（二）延展依據(jù)北方氣候特點、農(nóng)耕季節(jié)性（導(dǎo)致農(nóng)民生活規(guī)律的顯著季節(jié)性）結(jié)合宗慶公司的實際情況及產(chǎn)品的推廣進程將全年推廣分為以下四個階段：（一）表現(xiàn)形式的故事性，使消費者樂于接受（d）維修點、加油站門楣戶外廣告牌（D）其他形式終端現(xiàn)場促銷（贈禮、抽獎、折扣、返現(xiàn)、試騎、巡回、車模、表演、游戲等）內(nèi)容（A）服務(wù)到家”全國摩托車免費維修月（C）重點“王中王”系列將是宗慶品牌的下副品牌的典型代表，推廣圍繞“首創(chuàng)+誠信”全面展開，將是宗慶形成知名品牌的關(guān)鍵，核心問題是個性與發(fā)展，兼顧市場潛力與銷量，最終將以氣勢配合市場的全面推進。華山論劍（體現(xiàn)“首創(chuàng)+誠信”，全年推廣工作的次重點區(qū)域）A、值得信賴的感覺：宗慶出精品（誠信為本）C、傳播體貼廣度與態(tài)度層面剖析：（A）功能特征防寒功能與防風(fēng)沙功能的開發(fā)（可以體現(xiàn)在發(fā)動機防寒性功能、車把手對駕駛者的防寒套的設(shè)計、車體、車輪防風(fēng)沙功能等）C、傳播(一)短期效益與長遠利益市場定位重新審視我們的目標(biāo)市場以城鄉(xiāng)結(jié)合部、中小城鎮(zhèn)城區(qū)及部分富裕的農(nóng)村為主要市場，并以此為中心進行雙線（純農(nóng)村與大中城市城區(qū)）延伸，地域上以東北、西北為切入的主攻區(qū)域，形成據(jù)點，進而向中原擴散（最終目標(biāo)仍然是中原市場，但中原市場不是本年度的重點）。宗慶出精品充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與附加值（讓生活更精彩）值得信賴與被尊重的感覺專為您設(shè)計（首創(chuàng)的）宗慶出精品（誠信的）體現(xiàn)產(chǎn)品功能、價值與氣勢的感覺聳立天地?zé)o序競爭對傳播與推廣的壓力等思維（超前的）+膽識（有實力支撐的）+創(chuàng)新（可操作的）將是解決以上問題（B+C）關(guān)鍵D、管理分析效率的體現(xiàn)將是品牌推廣的強有力的支撐(六)消費心理的日趨成熟，對性價比關(guān)注C、行業(yè)利潤的發(fā)展變化利潤空間逐年降低（威脅：正確處理利潤、銷量、市場規(guī)模與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系），直接影響企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展，對于個體企業(yè)而言，市場規(guī)模與產(chǎn)品銷量（需要重新審視市場規(guī)模與產(chǎn)品銷量的關(guān)系）成為第一要素，重慶版塊尤為明顯策略與戰(zhàn)術(shù)將是本案的核心,至于策略形成的進程與戰(zhàn)術(shù)運作細節(jié)（包括市場背景結(jié)論的獲得過程）我們不做過多陳述核心策略九、整合營銷戰(zhàn)略十、二、 市場背景宏觀環(huán)境背景行業(yè)市場背景消費者背景競爭趨勢背景企業(yè)狀況背景問題與機會(一)區(qū)域目標(biāo)市場的發(fā)展變化由南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村偏移，重慶版塊尤為突出（區(qū)域市場與目標(biāo)消費群體的變化直接影響到傳播手段的變化）品牌及口碑的影響力功能D、問題與機會企業(yè)劣勢帶來的問題（A）縱橫四海（廣告語）（二）由此確定我們的目標(biāo)市場排序：（A）核心：以“首創(chuàng)+誠信”為核心特色的重慶版塊摩托車品牌（品牌定位，先期與產(chǎn)品定位相同）企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、消費者（三）產(chǎn)品王中王系列：（A）對象：經(jīng)銷商、零售商、消費者、潛在消費者甚至為普通大眾（B）核心策略：在“首創(chuàng)為先情感共鳴：生活從首創(chuàng)開始主題華山論劍B、E、舉辦維修技工大賽，組織優(yōu)秀技工再培訓(xùn)（二）宗慶每量摩托車在銷售時均附有一份“挑刺回執(zhí)單”，消費者在填寫寄回總部后將獲紀(jì)念品一份，并可參加“采用獎”與“特殊貢獻獎”的角逐。（三）維修工、加油工的廣告服裝、工具媒體開發(fā)（E）直接針對品牌核心價值“首創(chuàng)+誠信”（e）蓄勢期培育期以產(chǎn)品的區(qū)域性特征、企業(yè)老總簽名售車及俱樂部的口碑作用迅速打開區(qū)域認知C、生活從首創(chuàng)開始東北、西北市場專賣店的廣度（進一步招商）、深度（強力促銷）建設(shè)階段主題適合你更打動你首創(chuàng)體貼入微式服務(wù)體系DM單、宣傳海報、促銷品等（E）（三）預(yù)計銷售量50元/臺新聞發(fā)布會（重慶）及軟文炒作（C）區(qū)域全國市場以特色贈品（防寒用品）及頻繁而強力度常規(guī)活動展開終端促銷（6）西北市場：A、DM單、海報到達終端（D）**直接針對目標(biāo)消費群體，農(nóng)民企業(yè)家是我們目標(biāo)消費群（城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)民）關(guān)注的焦點（c）軟文炒作（C）配合各地公關(guān)活動下的其他小型促銷活動（“我與東北虎”“挑刺”征文等）1B、“誠信宗慶地點以重慶總部為新聞發(fā)射中心，輻射全國市場（以長江以北為重點）D、舉辦東北笑星明星見面會（考慮趙本山、那英、潘長江、高秀敏、雪村等）被尊重的感覺：專為您設(shè)計（首創(chuàng)為先）B、其他方面的承諾(五)層面剖析：A、外觀特征威猛、大氣，以天山虎（雪虎）為特異標(biāo)志，突出宗慶品牌標(biāo)志并與雪虎的進行充分結(jié)合，顏色以銀白等亮色基調(diào)為個性，外觀識別性強（C）**利益兼顧原則購車考慮主要因素高性價比為主(三)重慶版塊企業(yè)的目標(biāo)市場以城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村為主，適當(dāng)兼顧城區(qū)市場；地理位置以長江以北為中心，由東向西滲透B、誠信為本價格戰(zhàn)帶來的利潤縮減（B）促銷分析（廣告活動、PR活動、SP活動）重要的創(chuàng)新點（對終端的把握）攀比的消費心理從眾心理B、市場供需結(jié)構(gòu)（產(chǎn)銷量）已開始呈現(xiàn)較為明顯的供大于求（威脅：對企業(yè)營銷能力考驗）的狀況簡潔、明快、清晰是本案追求的效果,推廣原則八、推廣方式十一、宏觀環(huán)境背景產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化低排放、低污染、節(jié)能、環(huán)保型四沖程車受到青睞，因素：因政府對環(huán)保的要求禁摩，消費者主要基于節(jié)能、降低成本的考慮產(chǎn)品附加值（狀態(tài)配置，服務(wù)維修等）(四)問題A、產(chǎn)品、管理、服務(wù)、資金等方方面面的組建問題（B）外延：首創(chuàng)才是最棒的，宗慶才是最好的（廣告語：一種主張、一種引導(dǎo)）（適合的才是最好的）（出發(fā)點：首創(chuàng)+誠信及廣泛的傳播性）四、 推廣時間2003年2月2004年1月五、 推廣區(qū)域東北、西北及中原大部分地區(qū)六、 推廣目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)市場及細分市場定位(一)從居住區(qū)域上看：第一目標(biāo)市場：城鄉(xiāng)結(jié)合部第二目標(biāo)市場：中小城鎮(zhèn)的城區(qū)（未禁摩）第三目標(biāo)市場：部分富裕的農(nóng)村支撐：（a）闡述：建立在“首創(chuàng)為先永遠的終端原則（另附專案研究）核心：宗慶永遠是零售終端最活躍的品牌表現(xiàn)：每一個營銷環(huán)節(jié)的深入再深入、剖析再剖析（四）策略核心：針對目標(biāo)市場的細分（如前期的區(qū)域性特點形成產(chǎn)品的地理位置的特殊性）差異，結(jié)合產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)能及更高的附加值（配置服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等）來實現(xiàn)產(chǎn)品的溢價能力目標(biāo)市場適合整個北方地理氣候特點的摩托車精品，普遍適用北方市場（B）過程：售前、售中、售后B、誠信為本”的基礎(chǔ)上建立屬于自己的實效的傳播體系（口碑傳播體系），配合高拉低推，以點帶線、以線帶面的方式來實現(xiàn)傳播的針對性、明確性與實效性首創(chuàng)從宗慶開始（首創(chuàng)才是最棒的，宗慶才是最好的）（適合的才是最好的）九、 推廣方式公關(guān)活動行銷行為促銷活動推銷行為廣告宣傳促銷行為（一）起始時間2003年3月C、內(nèi)容：（A）促銷活動（推銷行為）（B）廣告宣傳（促銷行為）傳統(tǒng)的墻體戶外、