網絡廣告課件任務4廣告創(chuàng)意(專業(yè)版)

　　

【正文】 :55:1300:55Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 ? 講好普通話，朋友遍天下。蘭喬圣菲的會所是原味精神的延伸，當然也是家的延伸。 ? （ 3）融入生活的場景 。如果跟蒸米飯相關的事情都由您親自去做的話，那情形可就大不一樣了。 ? （ 6）陽光書城在 yahoo網頁上的廣告文案，由廣告語－－“有陽光，就有力量；有文化，活得更精彩”和隨文－－陽光書店的標志、地址、電話等等共同構成。我這輩子只能玩這種車嘍 !”經過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。 ? 廣播媒體的特點決定了其廣告文案是為 ? 聽 ? 而創(chuàng)意，為? 聽 ? 而寫作的 . ? 注意：通俗易懂；避免歧義；句式靈活、口語化；充分利用 ? 三要素 ? 的有效配合創(chuàng)造情景，引發(fā)想象；適當重復，突出品牌。它必須具備如下 特點 ： ? （ 1）具體形象。 ? 雜志廣告有各種制式，這是指不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。 ? 一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。 經典廣告語： ? 鉆石恒久遠，一顆永流傳 （戴比爾斯鉆戒） ? 不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（鐵達時表） ? Just do it （ Nike） ? 飄柔，就是這么自信 （飄柔） ? 晶晶亮，透心涼 （雪碧） ? 廣告口號是在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同策劃一同創(chuàng)意產生。 ? ? 廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使讀者繼續(xù)關注正文。 ? （老夫婦相對無言，激動不已。 ? 例： 阿里巴巴網站 ：推廣 B2B電子商務模式 ? 汰漬洗衣粉：有汰漬沒污漬 ? 3）事物示證表現(xiàn) ? 以實際發(fā)生的 具體事例、事件 作為創(chuàng)意內容的創(chuàng)意方法，就是讓事實說話，讓根據說話。根據消費者的經濟支付能力、價值觀和心理特點，不同消費者有不同的消費特點。 ? 4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。 ? ★ 方便 (Convenient)：最大程度地便利消費者，是廣告主應該認真思考的問題。 1968年， 7Up成功從可口可樂和百事可樂的包圍中突圍出來，創(chuàng)造了一個主題，取名? 非可樂 ?（ Uncola），明確地把它定位于非可樂的位置。他在書中闡述了關于品牌和廣告的名言，蘊涵著他的形象理論。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。 ? 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。 水平思考的秘訣是逆向思維。 ? 刺激越強，造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。 ? ? 關聯(lián)性是指廣告產品與廣告創(chuàng)意的內在聯(lián)系，要求既在 意料之外 ，又在 情理之中 ，也就是廣告創(chuàng)意必須與產品個性、企業(yè)形象有機的相互關聯(lián)。 創(chuàng)意 =幽默 ? ? 創(chuàng)意是什么？ ? 首先，創(chuàng)意是一種獨特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產品個性特點以及它與消費者的關聯(lián)； ? 其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產品創(chuàng)造一種獨特的訴求方式，令競爭者難于模仿； ? 第三，這種創(chuàng)意手法必須簡潔清楚，制作精湛，令目標受眾過目難忘； ? 第四，表達手法必須親切自然，注重與消費者情感的溝通與交流，使之藉此產生購買行動。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？ ? 文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點，喊出了一句石破驚天的口號?麥肯不要人?，專要?特殊的不同凡響的人?。 ? 在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。? ? 廣告創(chuàng)意一定要對目標受眾產生強烈的沖擊。 ? 它當然有合理之處，但如果一個人只會運用垂直思考一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。里斯和杰 樂百氏純凈水 ? 在水的市場上真正意義上的市場領袖還沒有出現(xiàn)，所有純凈水品牌的廣告都在說自己的純凈水純凈時，消費者并不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出一種訴求點十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂百氏純凈水經過 27層凈化，毫無疑問是對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點，或者說是對其純凈的程度作出了一個具體的說明。奧格威 。其后，在 《 廣告時代 》 期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱 創(chuàng)意時代的結束，定位時代的來臨 。 ? 與產品導向的 4P理論相比， 4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今市場由?賣方市場?向?買方市場?轉換過程中對企業(yè)提出的必然要求。運用各種訴求方式將媒體的信息傳達給消費者，竭力使消費者建立起對廣告主和商品的信任和好感。購買者是 個人、家庭還是集團 ，產品使用者情況，有關購買的決策人、執(zhí)行者的情況等。 ? 二、廣告表現(xiàn)方法 ? 示證表現(xiàn) ? 情感表現(xiàn) ? 幽默表現(xiàn) ? 比較表現(xiàn) ? 邏輯表現(xiàn) ? 隱形表現(xiàn) ? 示證表現(xiàn) ? 1）自我示證表現(xiàn) ? 從企業(yè)、產品、服務本身出發(fā)，將 事實 對消費者作出明確的理論陳述，告知受眾，使消費者可以判斷出購買該產品或服務的好處，以此作為前提的訴求點。） ? 老先生：誰的電話？ ? 老婦人：是女兒打來的。 ? 廣義的廣告文案是指在廣告活動中為廣告而撰寫的文字資料，包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預算書、廣告總結報告和廣告調查報告。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、并已逐漸成為生活的組成部分，在廣告中起到 畫龍點睛或錦上添花 的作用。因為語言的表現(xiàn)力是強有力的，它可以針對不同的產品，不同的訴求對象或論證、或抒情、或概括、或詳陳。 ? 1．對象化 ? 每種雜志都有自己的目標受眾讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。 ? 有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達廣告信息的主要工具和手段。 ? 由于廣告內容的豐富性和訴求對象的多樣性，廣告文案創(chuàng)意也千變萬化。今天，我買了一部車，我第一個想說的是： ? 阿爸，我載你來走走，好嗎 ?” ? 廣告語：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。 ? （ 3）可伶可俐在中國人網站上的廣告文案，由廣告語－－“伶俐快槍手” 和隨文－－可伶可俐的名稱共同構成。 ? （ 3） 預演性 －－用富有感染力的語言描繪享受服務后的感受。消費品范圍廣泛，品種繁多，但不同品種的消費品大多有一個特定的消費群，因此廣告文案訴求對象、訴求方式、訴求方法、訴求內容都要有針對性。前庭后院用矮墻、花架和綠籬進行分別，車行系統(tǒng)與人行系統(tǒng)也以植栽的灌木分割，形成和諧的景觀感與空間感。 公益廣告經典案例： ? 為了你和家人的健康，請不要吸煙。 00:55:1300:55:1300:55Monday, January 30, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 上午 12時 55分 13秒 上午 12時 55分 00:55: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 :55:1300:55:13January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 12時 55分 13秒 上午 12時 55分 00:55: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 ? 帶上平安上路，載著幸福回家 ? 送出一份愛心，收獲明媚陽光 ? （五） 系列廣告 文案 ? 所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告 ，而這一組廣告是 基于同一主題或同一風格 而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。沒有任何金碧輝煌，只有陽光、花草、藝術與健談的鄰居，最氏在風云際會的間隙，邂逅知已之士，享受閱盡奢華后的淡泊與閑情。 踩慣了紅地毯，會夢見石板路 ? 還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。 ? 因為一種新思維出現(xiàn)了。 ? 另外還有：企業(yè)公關廣告文案。 ? （五）網絡廣告文案 ? 近年來迅速崛起的互聯(lián)網，被認為是一種 適合于細分化市場營銷 趨勢的新媒體。 ? 電視廣告語言由視覺語言（包括：演員（動物）場景、道具、圖形、字幕）和聽覺語言（包括人聲、音樂、音效）兩部分構成。充分發(fā)揮廣播媒體 ? 固有的溫暖特性和陪伴功能 ? ，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息增強真實感。 ? 據調查，不同的版面引起的注意值如下： 封 面 100 封底 100 封 二 90 封三 90 扉 頁 90 底扉 85 正中內頁 85 內頁 50 ? 在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果大不一樣。 ? 廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。奧格威指出：標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關鍵所在。 ? 例： TCL樂華彩電 ? 3）夸張的創(chuàng)意 ? 夸大、夸小、關系型夸張（把時間關系、因果關系等進行顛倒和破壞） ? 例： 豐田廣告 ? 比較表現(xiàn) ? 古人曰：不比不知道，一比嚇一跳 ? 不怕不識貨，就怕貨比貨 ? 可以與一般事物比較 ? 可以與競爭對手比較 ? 可以與自己過去老一代產品或服務比較 ? 1）比喻的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：?純凈、柔順，好似天鵝絨一般?。 ? 嚴肅性的產品不宜用不太嚴肅的、夸張的表達方式。 ? （六）購買地點（ Where） ——購買場合（ Outlets） ? 通過分析消費者對不同產品的購買地點的不同的要求制定廣告策略。 ? 5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仯杭聪M者對廣告主的信息反饋。 ? 其次，在 4C理論的引導下，企業(yè)往往是被動適應顧客的需求，不能主動掌握利潤空間而去發(fā)展好的機會，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來是 4C理論有待解決的問題。 （三）定位的意義與內容 廣告定位的意義有四個方面： ? 鞏固產品定位 ? 說服消費者購買 ? ? 認同性 ?購買 ? 提供了基本的素材 ? 二、 4P理論與 4C理論 ? （一） 4P理論 ? 4P理論是 1960年由杰羅姆 溫家寶總理在重慶考察時說：?我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。 ? 1. USP階段 ? 在 20世紀 50年代左右，美國的羅瑟 奧斯本于 1939年首次提出， 1953年正式發(fā)表。 產生創(chuàng)意的整個過程是： ? 第一，收集原始資料 ——一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是平時你連續(xù)不斷積累的一般知識資料。 ? POST IT備忘錄，該產品就是我們平時使用的 n次帖，第一個人物是圣雄 甘地 ，第二個是 德蘭修女 ，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛付出努力的先驅。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 ? 該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務廣告。 ? 創(chuàng)意是一個廣告的前提基礎和核心要素，因此沒有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個別出心裁的咖啡販賣機就把那個姑娘搬來了。 ? 水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。 ? 當然，頭腦風暴法實施的成本（時間、費用等）是很高的，另外，頭腦風暴法要求參與者有較好的素質。這個主題應該是獨一無二的，是競爭對手無法提出的產品所具有的獨特個性。 ? ? BI理論也稱之為?品牌形象論?。 ? 4. 廣告定位階段 ? 1969年 6月，艾 ★ 渠道 （ Place）：主要包括銷售渠道、儲存設施、存貨控制等 , 它是企業(yè)為使產品到達目標市場所組織 , 實施的各種活動 , 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取Ｈ绻a品出了問題