中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告-營(yíng)銷渠道(專業(yè)版)

　　

【正文】 許多品牌都是經(jīng)過(guò)了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長(zhǎng)期陷入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無(wú)疑是終端時(shí)代轉(zhuǎn)折，品牌潰退的標(biāo)志。 以下是某知名超市的進(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 咨詢服務(wù)費(fèi)： 20xx 年是全年含稅進(jìn)貨金額的 1%，分別于 6月、 9月和 12月份結(jié)賬時(shí)扣除； 無(wú)條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的 %、第二年扣掉貨款的 %； 無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨全額的 %，每月從貨款中扣除； 有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額 ≥70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的 %；全年含稅進(jìn)貨金額 ≥100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的 1%； 配貨費(fèi)：每店提取 3%； 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取 15 萬(wàn)元，新品交付時(shí)繳納； 條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi) 1000 元； 新品上柜費(fèi)：每店收取 1500 元； 節(jié)慶費(fèi)： 1000 元 /店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共 5 次； 店慶費(fèi)： 1500 元 /店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次； 1商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)： 2500 元 /店次，每年至少一次； 1商場(chǎng)促銷堆頭費(fèi)： 1500 元 /店次，每年三次； 1全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的 1%，每月賬扣； 1老店翻新費(fèi)： 7500 元 /店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)； 1新店開(kāi)辦費(fèi)： 2 萬(wàn)元 /店，由新開(kāi)店鋪所在地供貨商承擔(dān)； 1違約金：各店只能按合同規(guī)定銷售 X+1 個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款 5000 元； 如果以該超市只有一家店，某商品在該超市全年的銷售額為 100萬(wàn)元計(jì)算，則供貨商需承擔(dān)以上 16 項(xiàng)費(fèi)用共計(jì) 360000 元。而在內(nèi)蒙的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值 100 元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值 130 元左右的宴席一 桌。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探 索。 再次， “新模式 ”便于對(duì)超市的管理。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)方面又引領(lǐng)時(shí)尚、喜歡走在消費(fèi)前沿。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動(dòng)下將進(jìn)入新的階段。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時(shí)候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會(huì) 名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。 此時(shí)的終端更加多樣化，同時(shí)終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。 第二， 90 年代初的 “行商時(shí)代 ”。除了容量巨大，餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時(shí)候，會(huì)談?wù)撍绻矚g，會(huì)在商超買，進(jìn)而帶動(dòng)商超的銷售。對(duì)酒吧來(lái)說(shuō)，情侶或白領(lǐng)顧客較多，年齡在二 十五到四十五之間，他們收入較高、思想開(kāi)放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。要了解區(qū)域市場(chǎng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌以及市場(chǎng)進(jìn)入的成本； 三、餐飲渠道是區(qū)域市場(chǎng)酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布，銷量大小。而煙酒專賣的經(jīng)營(yíng)理念則是：避開(kāi)代理商，直接搭建廠家與消費(fèi)者之間的橋梁。 他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者。這對(duì)酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對(duì)性強(qiáng)，不但來(lái)往人員的購(gòu)買可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。 以 “貴州茅臺(tái)酒 ”為例， 20xx 年就著手打造的 “國(guó)酒茅臺(tái)專賣店 ”，經(jīng)過(guò)近 3年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構(gòu)成為 “貴州茅臺(tái) ”的核心渠道之一。 啤酒：夜場(chǎng)、餐飲分別在 30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了 20％左右。并逐步實(shí)施主動(dòng)出擊二級(jí)分銷市場(chǎng)，送貨上門的營(yíng)銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng) 絡(luò)。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā) 零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個(gè)角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住重點(diǎn)顧客帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)的可能。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場(chǎng)運(yùn)作。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合 作，比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。 第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈 一、飲用終端（餐飲、夜場(chǎng)）的重要性引起了酒終端的惡性競(jìng)爭(zhēng) 酒業(yè)對(duì) 終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開(kāi)始的。然后就是以刮獎(jiǎng)卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。 ——終端黑幕由此可見(jiàn)一斑。并且，由于眾廠商對(duì)餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。 雖然終端的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷獎(jiǎng)勵(lì)也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。因?yàn)椋K端會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的好壞來(lái)考慮資金的分配，不按時(shí)結(jié)賬的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且得罪終端的結(jié)果還有可能就是面臨被 “掃地出門 ”。市場(chǎng)上的白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，特別是在中檔價(jià)位區(qū)間的各個(gè)產(chǎn)品， 在餐飲終端的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)了。 其一是大打價(jià)格戰(zhàn)。 第三是對(duì)名酒來(lái)說(shuō)， “新模式 ”對(duì)其他渠道比如專賣店可能會(huì)產(chǎn)生影響。據(jù)介紹，這種專供的 “五星茅臺(tái) ”酒與普通五星茅臺(tái)品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是 288 元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了 “專供武漢中百 ”的字樣和武漢中百的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。 首先，是消費(fèi)習(xí)慣的原因。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營(yíng)造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來(lái)的物質(zhì)利益的增加更加重要。 由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。 第三， 90 年代末 21 世紀(jì)初的 “店面 +批發(fā) +終端 ”的綜合分銷時(shí)代。 第一， 90 年代以前糖酒公司計(jì)劃供應(yīng)的 “坐商時(shí)代 ”。 三、服務(wù)人員是終端銷售的主力軍。銷售費(fèi)用高。大部分酒品牌都將餐飲渠道當(dāng)作進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡，在區(qū)域市