品牌暨怡翠馨園項目整合推廣策劃案(留存版)

　　

【正文】 的有限性，必然會限定南海能興的、規模化地產發展進程；如果南海能興的地產戰略定位是進一步規模化發展，其就必須跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要鎖定南海。總結：“客戶第一”，真正的以市場為導向的經營思想第二節 成功地產品牌分析概 述一、合生創展u 成功策略描述：產品質量與檔次合理間隔利用品牌優勢，采用溢價策略，中檔產品高檔定價，在產品質量與檔次之間合理間隔，是合生創展地產定位的一種慣用手法。而通過中海名都、中海康城的開發，“中海地產”品牌的建設上升到一個全新的層面，“中海地產”提出了“誠信卓越、精品永恒”的品牌形象，這一提法總結了“中海地產”多年來開發實踐的成果，高度概括了“中海地產”品牌的特征，也是中海集團長期經營理念的真實寫照，它不僅僅標志著“中海地產”品牌的真正形成，而且為將來“中海地產”品牌的建設和推廣指明了方向。另外，公司和品牌對產品的關聯度不同。走理性品牌定位的路線，向消費者傳遞更多的具體利益，比較適合能興地產的實際情況。整合不同的傳播手段：通過多樣化的手段宣傳、展示能興集團的強勢品牌形象，提升“怡翠馨園”的美譽度，強化“怡翠天地，溫馨家園”的項目品牌主張，引發搶購熱潮。 銷售一種住宅文化的理念：在銷售模式上借用文化管理生活模式的推廣，達到產品的差異性、唯一性及超前性。 打造品牌的核心價值（2）達成近期銷售目標：配合銷售，整合客源啟動時間：2005年11——12月能者會運做模式與操作方法（1）能者會簡介216。參與人員：佛山市政府領導，建設管理部門、廣東省及佛山市的城市規劃專家，珠三角地區房地產專家、學者，佛山市大型零售商業、企業經理人。（2）中期導入1）時間：06年9月中旬2）內容：“怡翠馨園”項目介紹，炒作桂城廣佛RBD概述：通過討論佛山地產格局分布格局現狀、未來規劃和發展等話題，把觀眾的關注轉移到“怡翠馨園”項目的優勢上，引發目標受眾的廣泛關注和認知，同時引導大眾形成共識:具有實力的開發商建設高尚住宅項目具有誠信度，是值得放心購買的樓盤。階段五 持續期 時間：2006年5月底——2006年7月中旬2006年11月中旬——2006年12月底內容：——對此階段銷售作一般性投放策略，利用此期間所蓄積的客戶資源，作針對性客戶營銷。突出發展商品牌 ：在推廣中一定要緊緊把握住這一點，不要落入單純賣產品的營銷陷阱。從現在的發展情況以及其它行業的發展來看，高端品牌是企業形象塑造的主要力量，中高檔產品是利潤的主要來源，低端產品是促銷和攻擊競爭對手的主要工具。這種這些基本點應成為能興品牌定位的核心。二、以企業品牌帶動項目品牌的路行不通品牌再認識1）公司和品牌是兩回事商業中普遍存有公司品牌和產品品牌的說法，其實這是一種誤區，也是導致錯把公司當成品牌的主要原因。三、中海地產u 策略描述：精品永恒精品戰略的成功實施，是貫穿“中海地產”品牌建設始終的最重要的一個核心因素。品牌籍以建立信任和創造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產。二、能興地產的品牌打造——何去何從地產品牌，成了能生大金蛋的“俏母雞“，地產企業對她趨之若騖，但是并非所有的企業都能很榮幸地得到這個“俏母雞”。怡翠花園后續的銷售、怡翠馨園以及其它新項目的啟動必然需要更多的目標群體支持，同樣需要不斷地拓展目標群以支持銷售。房地產需求層次的變化。四、珠江地產珠江地產旭景家園——70年代家院信化家園——經理人家園南景園－公務員社區目標市場細分差異化營銷　　u 策略描述：道是無序卻有序珠江地產早就意識到房地產市場需求的主流是中檔產品，但在中檔市場中仍然存在細分市場，針對不同的細分市場，珠江地產制訂了不同的開發理念和營銷策略，形成其“鮮明的”、“個性的”、“細分的”營銷訴求。品牌是和某種特定產品或服務緊密聯系在一起的，是顧客用來記憶、儲存與識別該類產品或服務的符號，而公司則不必局限在某種特定產品上。第二節 品牌定位一、品牌定位綜合表述：能興地產，是一家致力于為事業型、創業型、富有生活情趣的目標消費者，創造優越居住環境的人居美學家。為“能興”品牌服務：通過一系列推廣活動，在樹立項目的良好品牌形象的同時，使能興地產品牌在目標市場上樹立鮮明形象，從而增強目標消費群對能興地產品牌形成品牌偏好，進而產生品牌忠誠度。 216。 能者會的性質能興地產為使旗下項目更加盡善盡美，成立“能興地產客戶俱樂部”（簡稱能者會）。第六部分 媒體策略一、傳播目的以與客戶、終端消費者的體驗式取代相對單純的與終端消費者互動；保證終端消費者的光顧數量；促進客戶的成交率；搭建品牌資產和說服性的營銷手段之間的重要橋梁。（2）會員管理1）會員種類：普通會員、資深會員、團體會員2）會員權益：分為以下幾種a. 普通會員權益b. 資深會員權益c. 團體會員權益3）會員卡申請條件：不同的會員條件有別4）入會流程：分為普通會員和資深會員（3）會員積分計劃積分項目積分標準獲得積分條件入會積分50分/次成功申請加入能者會,正式成為能者會員首次購房積分100分/10萬元會員首次購買能興地產旗下樓盤推薦購房積分50分/10萬元成功推薦親友購買能興地下旗下樓盤再次購房積分200分/10萬元能興地產業主再次成功購買能興地產旗下樓盤合理化建議50分/條對能者會提出合理化建議并獲采納參與調研積分25分/次積極配合能者會相關市場調研活動，完成調查問卷參與活動積分5分/次積極參與珠江會及能興地產旗下樓盤舉辦的活動（非所有活動都有積分，請留