電子商務(wù)網(wǎng)站運營的管理模式(留存版)

　　

【正文】 問量（包括那些實際上看到彈出窗口之后很快就將其關(guān)閉的訪問量）轉(zhuǎn)化為銷售額的問題，是很多分析家最為關(guān)心的。第4位 85% 關(guān)鍵詞廣告第8位 10% 　　關(guān)于google搜索結(jié)果金三角調(diào)查結(jié)論的分析－－Search Engine Watch文章“A New FWord for Google Search Results”對上述調(diào)查結(jié)果的分析推論可總結(jié)為三點： （1）自然搜索結(jié)果的重要性遠高于關(guān)鍵詞廣告（至少對google是這樣）；（2）用戶對自然搜索結(jié)果的關(guān)注程度更高，除非搜索引擎關(guān)鍵詞廣告排名在最上端，否則很難獲得用戶的關(guān)注；（3）搜索引擎優(yōu)化很重要，營銷人員如果忽視這一事實，單純依靠贊助商鏈接廣告的搜索引擎營銷方式很難取得最好的效果。手機之家網(wǎng)站堪稱功能推廣的典范。該網(wǎng)站在技術(shù)功能上比可口可樂的站點更加先進，除了允許podcasting、發(fā)布圖片，讀者評論。相反，亞馬遜網(wǎng)站在產(chǎn)品信息方面一直在引領(lǐng)潮流。寫后感：企業(yè)需要引導(dǎo)啊，起碼的網(wǎng)站建設(shè)規(guī)范都不知道，怎么開展網(wǎng)絡(luò)營銷啊！案例十五：手機之家的手機號碼歸屬地查詢功能 手機之家網(wǎng)站（ ）開通于2002年初，由知名網(wǎng)絡(luò)人物高春輝創(chuàng)建。而帶來這一巨大訪問量的主要原因是網(wǎng)站上接近1萬篇關(guān)于健康、營養(yǎng)、體重、塑身及其它相關(guān)主題的內(nèi)容文章。希爾頓酒店網(wǎng)站搜索引擎營銷案例值得引起重視。不過，令人遺憾的是，希爾頓酒店網(wǎng)站首頁（）的PR值竟然為0！這樣的網(wǎng)站設(shè)計導(dǎo)致希爾頓酒店的網(wǎng)絡(luò)品牌與酒店的實際形象是很不相稱的。網(wǎng)上商店的AmeriMark改版案例在一些方面驗證了新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問的觀點——“網(wǎng)絡(luò)營銷是公司級的營銷策略”（詳見）。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘。她說：“這次活動達到了我們的預(yù)期目標。 接下來，集團進行了大力度的宣傳推廣工作： １、 為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網(wǎng)站的信息，我們向30多個重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜索引擎進行了注冊登記； 　　　　　　 ２、 在與我們相關(guān)的典型網(wǎng)站，例如人民日報、中國食品流通網(wǎng)、燕趙信息港、中國商品交易市場等做了大量宣傳；華龍也因而成為傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一典范。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。凡此種種，證明旅行社的市場主要在海外，而且通過因特網(wǎng)招徠國外客戶的營銷環(huán)境已經(jīng)完全具備，剩下的就是怎么做的問題了。怎么抓，先要取信于人。 耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里…赤著身子去”就是這樣兩個例子。網(wǎng)站的成功架設(shè)，增加了外界了解企業(yè)的窗口，讓更多的人在企業(yè)網(wǎng)站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業(yè)文化。目前，集團年生產(chǎn)能力達36萬噸，產(chǎn)銷量位居全國同行業(yè)前三位，是極具活力和發(fā)展?jié)摿Φ拿褡宸奖忝媸称饭I(yè)主力軍。 用戶可以選擇網(wǎng)上試用駕車的不同場景，例如在城市中，在高速公路上，在鄉(xiāng)間田野或其他。案例二十：大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略大眾汽車在產(chǎn)品推廣方面有了個好主意，它要在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列亮黃和水藍。改版后的網(wǎng)站新首頁醒目地突出了季節(jié)性促銷主題和每周促銷產(chǎn)品。以其婚慶服務(wù)子站為例：titleWeddings by Hilton Our Hotels/titlemeta name=Description content=Whether you are planning an intimate ceremony or a lavish reception, the Hilton Family of Hotels has a location to help make your wedding unique.meta name=Keywords content=Hilton Family, fullservice hotels, affordable brands, weddings, receptions, luxury weddings, wedding guests, facilities, cuisine, ceremonies, weddingrelated events, acmodate guests, personalized online grouping, Hilton, Conrad Hotels, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn amp。搜索引擎優(yōu)化的最高境界是忘記搜索引擎優(yōu)化。，其2004年的銷售額是3200萬美元，預(yù)計2005年的總銷售額將達到4800萬美元。全站唯一的文本內(nèi)容是他們在每個頁面底部老老實實放置了與網(wǎng)站業(yè)務(wù)有關(guān)的諸如“標志設(shè)計”等文本鏈接及一些文字介紹，各自鏈接到業(yè)務(wù)介紹頁面。專家認為，受歡迎的博客有兩個特點是必須具備的：可以RSS訂閱和讀者評論，因此Amazon應(yīng)該開通這兩個功能。可口可樂公司的博客營銷策略可謂具有前沿性。我不知道最早提供這項查詢功能的網(wǎng)站是不是手機之家，但可以肯定的是較早提供該項功能的網(wǎng)站之一，這項功能看起來并不復(fù)雜，并且用途也非常有限，但仍然受到大量網(wǎng)絡(luò)用戶的喜歡，比如錯過接聽一個陌生手機號碼打來的電話，在決定是否回撥該號碼之前，先查詢一下該號碼所在地區(qū)，說不定已經(jīng)可以猜測到是來自何人的電話。關(guān)鍵詞廣告第4位 20% 以下是自然搜索結(jié)果排名前10位的信息受到被調(diào)查者關(guān)注的比例： 當然，X10受益于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的低糜，使得可以討價還價，在訪問量很高的網(wǎng)站購買大量的廣告空間，包括ew York Times、 和 ，只有用戶點擊進入X10主頁或者完成購買后，才支付相應(yīng)的廣告費。2001年3月3日，Roye 和 Stoecklein向他們的一些朋友發(fā)去了一本免費的笑話電子書，幾天之內(nèi)就獲得了來自幾個國家的30,000次點擊，而且網(wǎng)站的訪問量還在快速增加。這樣做的目的是要改變以前純粹的產(chǎn)品目錄式購物網(wǎng)站或技術(shù)型購物平臺形象，而是給予用戶更多購物幫助，同時也增加了網(wǎng)站內(nèi)容。按照這種趨勢發(fā)展下去，搜索引擎廣告也降逐漸失去低成本優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷人員在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，有必要考慮到這種狀況可能造成的影響。但盡管廣告費用明顯增加，銷售額卻維持在$6000/天，沒有什么變化。聯(lián)盟會員網(wǎng)站訪問量，對訪問量不同數(shù)量級別的網(wǎng)站傭金比例和最高傭金有所差異（推測：可能設(shè)有最高限額，比如每天廣告展示次數(shù)低于1萬的網(wǎng)站，每天最高傭金不超過10美元）。案例四：google AdSense的傭金政策　　Google AdSense可能是所有網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式中最成功的一個，會員（內(nèi)容發(fā)布商）為google創(chuàng)造的收益高達總收入的45％左右（在馮英健博客文章“電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)盟：聯(lián)盟還是不聯(lián)盟，這已經(jīng)不是一個問題”中有介紹），google AdSense完善的后臺管理功能則更值得稱道，因此有必要將Google AdSense作為網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功案例進行研究。從總體結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)的最主要的信息如公司信息、產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)等都通過清晰合理的欄目設(shè)置得以體現(xiàn)，同時一些重要的信息在網(wǎng)站首頁上也可以方便地被用戶瀏覽。第四，在網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的方法，也就是說網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特征。如果可能，最好詳細列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。從國內(nèi)幾個開展會員制營銷的網(wǎng)站的情況來看，都是采用網(wǎng)站自己的會員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經(jīng)常無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產(chǎn)品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負面影響，而一個網(wǎng)站在會員制計劃開展初期更需要向會員證明自己的實力和信譽，第三方的解決方案有助于解決這種因技術(shù)缺陷等問題形成的矛盾。　　eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷開始于2000年4月，當時是與ClickTrade合作開展的，這個會員制營銷計劃提供的傭金是按照注冊用戶數(shù)量來計算的，從會員網(wǎng)站鏈接來的訪問者成為注冊用戶，會員可以獲得3美元的傭金。從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉(zhuǎn)而采用Commission Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說在和eBay的合作中出現(xiàn)了什么問題，我們無法去考證，不過至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢的不斷發(fā)展，擴展、升級原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領(lǐng)域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾經(jīng)采用Inktomi（）的技術(shù)服務(wù)，后來又轉(zhuǎn)向Google。實際工作中由于每個網(wǎng)站的情況不同，并不一定要照搬這些步驟和方法，只是作為一種參考。在網(wǎng)站推廣評價方法中，最為重要的一項指標的網(wǎng)站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了網(wǎng)站推廣的成效，因此網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告對網(wǎng)站推廣的成功具有至關(guān)重要的作用。此外，在每個網(wǎng)頁下面都公布顧客服務(wù)電子郵件和熱線電話也為顧客提供了很大方便，即使不進入網(wǎng)站首頁，也可以很容易發(fā)現(xiàn)主要的顧客服務(wù)信息。”這是google對于傭金的惟一解釋，從中很難獲得google AdSense傭金政策的具體信息。當然這也只是根據(jù)一些現(xiàn)象的推測。現(xiàn)在，投放搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的用戶都不得不面對無奈的惡意點擊問題。85％的人會回頭繼續(xù)聽其它課程，90％的人會將課程推薦給其他人。　　網(wǎng)上購物已經(jīng)是很成熟的電子商務(wù)應(yīng)用模式了，不過如果從用戶體驗的角度發(fā)現(xiàn)，很多在線購物網(wǎng)站仍然存在種種不方便甚至不合理的現(xiàn)象，在改版時注意一些細節(jié)問題的改善，往往就可以顯著地改善網(wǎng)站運營效果。 　　，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關(guān)的介紹，根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）的檔案記錄，2000年第三季度X10的銷售額為8900萬美元，虧損大約1500萬美元。由于X10的產(chǎn)品定位比較狹窄，主要是有一定技術(shù)含量的家用電子產(chǎn)品，產(chǎn)品價格在50美元到幾百美元之間，因此，盡管有很大的訪問量，真正購買產(chǎn)品的用戶比例可能很小，廣告的最終效果可能還不如通常的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告。第5位 60% 　　其實這種結(jié)論是很明顯的事實，即使沒有進行任何實驗也是可以合理推測出來的，我在有關(guān)搜索引擎優(yōu)化討論的文章中也提出過類似的觀點：免費的搜索引擎優(yōu)化和付費的關(guān)鍵詞廣告之間并不矛盾，兩者可以同時進行，尤其對于在自然搜索結(jié)果中排名不占優(yōu)勢的網(wǎng)站，利用付費搜索引擎營銷方式是有益的補充。　　有關(guān)手機之家網(wǎng)站發(fā)布之初的一些信息，可以通過The Internet Archive（互聯(lián)網(wǎng)檔案館）【互聯(lián)網(wǎng)檔案館及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用】中的資料來了解。博客營銷有多種不同的模式，在馮英健博士企業(yè)博客營銷研究專題文章“企業(yè)博客營銷的基本形式和操作模式”中，認為企業(yè)博客營銷有三種基本形式： （1）利用第三方博客平臺的博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；（2）企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶；（3）有能力個人運營維護獨立博客網(wǎng)站的個人，可以通過個人博客網(wǎng)站及其推廣，達到博客營銷的目的。2005年，他們就開始允許用戶上傳產(chǎn)品相關(guān)的圖片。高春輝的個人主頁曾入選1998年CNNIC優(yōu)秀中文網(wǎng)站排名，是當時最著名的個人網(wǎng)站。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca說：“我們沒有做任何付費搜索引擎推廣，不過我們擁有大約400個寫手，他們很多都是各自主題領(lǐng)域內(nèi)的專家，他們?yōu)榫W(wǎng)站貢獻這些專業(yè)文章作為網(wǎng)站內(nèi)容。希爾頓酒店網(wǎng)站的微型子網(wǎng)站問題隨著網(wǎng)站的深入應(yīng)用，希爾頓發(fā)現(xiàn)他們的顧客群體差別太大，一個網(wǎng)站內(nèi)容和風格難以滿足各行各業(yè)顧客的特點。造成這一結(jié)果的原因在于，:。因此，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建設(shè)一個網(wǎng)站并對網(wǎng)站進行一定的推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及到公司經(jīng)營的各個層面而不僅僅是市場或者技術(shù)部門的工作，沒有系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷的各項工作是分散的，不可能取得整體效果最優(yōu)。”我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地。 在互聯(lián)網(wǎng)的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買。 二、確定營銷環(huán)節(jié)的重點遠隔萬里不能謀面，不能實地考察，這是網(wǎng)上營銷的弱點之一。同時對于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。從旅行社開展的業(yè)務(wù)可以看出，云南豐富的探險旅游資源，是旅行社銷售的服務(wù)產(chǎn)品，對外國探險愛好者有足夠的吸引力。 ”網(wǎng)站的導(dǎo)入頁面在強勁的電子音樂中表現(xiàn)了幾個出入大腦的句子。 另外，網(wǎng)站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。該集團是以生產(chǎn)方便面為主的國家大型二檔企業(yè)集團，現(xiàn)占地面積為40萬平方米，總資產(chǎn)13億元，員工共計6600余人。超過90%的經(jīng)銷商參與了活動，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。Aragones解釋道：“采用Flash技術(shù)，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。 　　多年來的網(wǎng)絡(luò)傳播實踐和研究也給我們自己帶來了豐厚的回報：一方面我們服務(wù)的客戶，在我們的幫助下，在網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用上慢慢走上了軌道，并給他們帶來了巨大的效益；另一方面，我們自己也通過網(wǎng)絡(luò)使公司各方面的業(yè)務(wù)，如藝術(shù)設(shè)計、影視制作、廣告設(shè)計等方面來帶來了巨大的效益，公司全面穩(wěn)步發(fā)展，使我們公司發(fā)展成為國內(nèi)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)，樹立了良好的品牌和口碑。改版并沒有進行大規(guī)模的技術(shù)升級，而只是突出了網(wǎng)站的營銷功能和品牌宣傳方面，不過這些看似簡單的改進對增加網(wǎng)上銷售發(fā)揮了明顯作用。實際上，通過對網(wǎng)站title和meta 標簽代碼的精心設(shè)計可以看出，希爾頓網(wǎng)站建設(shè)者還是很重視搜索引擎優(yōu)化的。正如網(wǎng)上營銷新觀察創(chuàng)始人馮英健在“搜索引擎優(yōu)化應(yīng)該重視什么”文中所寫：“搜索引擎優(yōu)化應(yīng)該重視網(wǎng)站內(nèi)部的基本要素