某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案[001](留存版)

　　

【正文】 房 面積：?jiǎn)蝺r(jià)：1498元/平米 總房款：按揭付款：首付：13485元，貸款：5萬(wàn)元15年月供：396元天然氣初裝費(fèi)：3945元（含天然氣灶具：天然氣公司配套品牌——迅達(dá)牌）契稅：1270元 印花稅：19元維修基金：1483元，測(cè)繪費(fèi)：19元有線(xiàn)電視初裝費(fèi)：260元 工本費(fèi)：10元， 登記費(fèi)：80元按揭費(fèi)用約1500元d、 綜合分析1） 賣(mài)點(diǎn)提煉：價(jià)格低廉，交通方便2） 劣勢(shì)分析：暗衛(wèi)c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：2） 均價(jià)：2300元/平方米（精裝修）3） 優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠1%，一次性?xún)?yōu)惠3%。4） 價(jià)格變動(dòng)：開(kāi)盤(pán)以前均價(jià)2100元/平方米，開(kāi)盤(pán)后均價(jià)2260元/平方米5） 實(shí)例報(bào)價(jià)： D組團(tuán) 15單元 A3/7F 單價(jià)：2230元/平方米 面積： 一次性總價(jià)：67576元按揭總價(jià)：68984元 首付：13984元 按揭：d、 綜合分析1） 賣(mài)點(diǎn)提煉：上海年華等樓盤(pán)迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶(hù)型，搶占市場(chǎng)份額，鄭州的小戶(hù)型市場(chǎng)日益火爆，成為鄭州最暢銷(xiāo)的戶(hù)型品類(lèi)。第四，開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)小戶(hù)型，來(lái)瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。戶(hù)型：3+2房號(hào)：92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶(hù)房款：建筑面積：，總款524510元 按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬(wàn) 20年每月還款本息2648元2003年2月22日三期：交房日期；20021231占地面積：85畝總建面積；11萬(wàn)平戶(hù)型面積：13150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2均價(jià)：3000元總價(jià)范圍；2600—3500元/平方2003年3月24日百 合 花 苑位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50米 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積：9萬(wàn)平方米綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買(mǎi)即住；小高層在建戶(hù)型：—172m2；小高層沒(méi)有小戶(hù)型，最小140平米。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車(chē)和2輛電動(dòng)車(chē)。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶(hù)，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為某房地產(chǎn)帶來(lái)無(wú)盡的出租、出售價(jià)值。并在房展會(huì)期間開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售，價(jià)格亦采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略。大賣(mài)場(chǎng)147畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位于路南的某房地產(chǎn)擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。現(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。以收取房租為目的。對(duì)此類(lèi)人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒(méi)有幾個(gè)人再住了。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣(mài)場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶(hù)，故某房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶(hù)們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶(hù)們的這一需求。并且此類(lèi)房源還要和周?chē)鹕耆A、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶(hù)型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。（小戶(hù)型市場(chǎng)詳見(jiàn)附2：鄭州市小戶(hù)型的調(diào)查報(bào)告）C、 商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶(hù)型多層組成。但某房地產(chǎn)在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。3） 正在形成的“大賣(mài)場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)某房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值，甚至有可能使某房地產(chǎn)二期成為“大賣(mài)場(chǎng)”的附屬配套。2）某房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過(guò)嘈雜的市場(chǎng)，很難形成良好的看房通道。某房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境　嘈雜的抗性可以弱化。而開(kāi)發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬(wàn)人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。某房地產(chǎn)的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤(pán)的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)了可能是比鄭州火車(chē)站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。重樹(shù)品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫某房地產(chǎn)以往品牌的低檔形象，樹(shù)立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。C、 入市時(shí)機(jī)：二期小戶(hù)型期房銷(xiāo)售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售，或在大賣(mài)場(chǎng)全面開(kāi)業(yè)時(shí)銷(xiāo)售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁(yè)廣告的創(chuàng)作、媒體購(gòu)買(mǎi)與印刷。十二、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略A、 明確項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的核心部分：名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色B、 售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見(jiàn)售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃）十三、主要銷(xiāo)售道具制作及二期銷(xiāo)售資料的補(bǔ)充：A、 樓書(shū)6月3日前樓書(shū)創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月7日定稿印刷。尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷(xiāo)售手續(xù)驗(yàn)收；銷(xiāo)售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱(chēng)、地址、電話(huà)號(hào)碼）；廣告媒體購(gòu)買(mǎi)驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。物業(yè)管理；2003年2月9日（大雨夾雪）東 方 明 珠 位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車(chē)步行200米即到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及銷(xiāo)售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（，其它戶(hù)型無(wú)房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，一梯三戶(hù)，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，主要以銷(xiāo)售現(xiàn)房為主。 調(diào)查方法： 電話(huà)咨詢(xún)及深層訪(fǎng)談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格） 調(diào)查樓盤(pán)：多層：青年居易、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林假日高層：錦江國(guó)際公寓估計(jì)4月份中旬銷(xiāo)售許可證能辦理下來(lái)。交通便利c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：1700元/平方米—2300元/平方米2） 均價(jià)：2100元/平方米（簡(jiǎn)裝修）3） 優(yōu)惠情況：按揭無(wú)優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。上海年華a、 概況1） 占地面積：100畝2） 總建筑面積：160000平方米（開(kāi)發(fā)總建），小戶(hù)型兩棟28高層，每一層13戶(hù)，共500多戶(hù)3） 容積率：4） 綠化率：40%5） 開(kāi)發(fā)商：河南天膺房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司6） 銷(xiāo)售代理商：荒島房地產(chǎn)工作室7） 物業(yè)形態(tài)：2棟28層高層8） 銷(xiāo)售情況：其中1棟針對(duì)散客，10樓以下已全部售空；另1棟只針對(duì)團(tuán)購(gòu)（整層購(gòu)買(mǎi)），已經(jīng)售出5層b、 戶(hù)型1） 戶(hù)型范圍：—2） 戶(hù)型種類(lèi)：平層5種3） 主力戶(hù)型及配比：%4） 戶(hù)型優(yōu)點(diǎn)：東西朝向（一部分）純小戶(hù)型時(shí)尚社區(qū)有走廊，門(mén)對(duì)門(mén)，私密性不好c、 價(jià)格（）價(jià)格范圍：1900元/平米—2720元/平米1） 均價(jià)：均價(jià):2100元/平方米2） 優(yōu)惠情況：一次性付款優(yōu)惠3%，按揭無(wú)優(yōu)惠，實(shí)際按揭至少可優(yōu)惠2%，有可能優(yōu)惠5%3） 實(shí)例報(bào)價(jià)：樓層：11層 面積： 總價(jià)：首付：2萬(wàn)元 30年月供：426元/元物業(yè)管理費(fèi)：29元/月 契稅：1980元 維修基金：2554元 保險(xiǎn)費(fèi)：891元 代理費(fèi)：200元 公證費(fèi)：200元總首付：25825元d、 綜合分析1） 賣(mài)點(diǎn)提煉：房地產(chǎn)價(jià)格的定位一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，以產(chǎn)品為依托，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，注重高性?xún)r(jià)比，而非偷換概念或概念的炒作，不能追求表面上的風(fēng)光，避免“有價(jià)無(wú)市”。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷(xiāo)方式的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練、對(duì)樓宇的綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已經(jīng)難以讓他們動(dòng)心。其二，小戶(hù)型不僅僅是居住的場(chǎng)所，還是投資的工具。第二擊：投資市場(chǎng)搖擺不定小戶(hù)型是一種過(guò)渡型的物業(yè)形態(tài)，故幾乎所有的小戶(hù)型項(xiàng)目多打出了投資牌，但到底所提供的戶(hù)型能否投資成功卻還需要謹(jǐn)慎考慮。 小戶(hù)型面臨“三大沖擊”第一擊：郊區(qū)物業(yè)分走部分客戶(hù)群小戶(hù)型的成功存在，主要是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商抓住房子總價(jià)的概念，用一個(gè)較低的總價(jià)來(lái)沖擊目前比較普遍存在的高總價(jià)市場(chǎng)。裝修質(zhì)量粗糙不堪、會(huì)所設(shè)施不見(jiàn)蹤影或如同虛設(shè)、物業(yè)公司提供的“保姆式服務(wù)”需要另行收費(fèi)，另外，小戶(hù)型還普遍存在綠化率低、樓內(nèi)電梯擁擠（高層）、門(mén)對(duì)門(mén)（私密性不好）、車(chē)位嚴(yán)重短缺，居住人群復(fù)雜等問(wèn)題。客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)格林假日小戶(hù)型的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本不占優(yōu)勢(shì)，推廣中應(yīng)在實(shí)際成本做文章，努力控制成本，最大限度的降低單價(jià)，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。 推廣計(jì)劃及建議1）4P和4C理論的應(yīng)用所謂4P即指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)及渠道，四者相輔相成，密不可分。相對(duì)緊湊，沒(méi)有面積浪費(fèi)部分戶(hù)型有落地陽(yáng)臺(tái) 5） 戶(hù)型缺點(diǎn)： 非獨(dú)立廚房有天然氣，單非獨(dú)立廚房東西朝向 2） 均價(jià)：2260元/平米（精裝修）3） 優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%，按揭：優(yōu)惠2% 實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠7%，按揭：優(yōu)惠3%。自時(shí)尚PARTY面世以來(lái)，藍(lán)朝e時(shí)代、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國(guó)際花園目前，均價(jià)執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7％，按揭4％）、促銷(xiāo)（）。2002年4月最低價(jià)2215，最高價(jià)3800戶(hù)型：三期101－263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143－309平方米的三室到五室、復(fù)式 車(chē)庫(kù)＋車(chē)位：二期71＋99 三期174＋157戶(hù)型：4+2房號(hào)：91號(hào)樓X單元9層?xùn)|戶(hù)房款：建筑面積：，總款618103元 按揭優(yōu)惠1％，貸款額48萬(wàn)， 20年每月還本付息3178元/月。6） 完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）。活動(dòng)內(nèi)容： 5月30日至6月26日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。某房地產(chǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以?xún)?nèi)。107國(guó)道的東遷，大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展。以幾套或十幾套小戶(hù)型做為投資，出租。抗性解除。某房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶(hù)正在形成，這些商戶(hù)為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開(kāi)始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶(hù)型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶(hù)型五樓以上是最難賣(mài)的戶(hù)型。，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪(fǎng)了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶(hù)型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。可以說(shuō)，同燕歸園的戶(hù)型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。鄭汴路沿線(xiàn)主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷(xiāo)售障礙。東明路南段沿線(xiàn)目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。該局面一旦形成，銷(xiāo)售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤(pán)感覺(jué)，有“只是兩棟臨街樓”的印象。b) 某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門(mén)庭若市。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買(mǎi)房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過(guò)幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買(mǎi)房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，：這里買(mǎi)套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣(mài)掉又嫌太麻煩。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣(mài)，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話(huà)晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話(huà)訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠(chǎng)。在無(wú)需增加某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期任何投資的前提下