市電信寬帶用戶回訪行動策劃案(留存版)

　　

【正文】 和消費，創造目標顧客需要。由于用戶需要是不斷變化的，企業必須研究市場變化，保證消費者需求得到滿足。要做到適人適職，用當其才，并實行全員培訓，重視人才開發。要把冒險精神建立在對企業內部條件和外部環境全面分析研究的基礎之上。如圖： 銷 售 經 理廣告與促銷部門市場研究部門銷售部門分區部門A區 B區C區 這種組織形式能使產品銷售范圍廣。（1） 發掘市場機會企業可以通過系統化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，以產生許多市場開發的新構想。經營者要通過“地理變數”、“人口變數”、“心理變數”、“行為變數”來細分市場。（2） 利潤控制企業必須定期分析不同產品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。它可以幫助企業對營銷環境做出客觀的判斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優勢和劣勢，使企業的內部條件、營銷目標與營銷環境實現動態的平衡，為提高企業營銷效果創造有利的條件。因此，企業營銷活動必須與營銷環境保持動態的平衡，一旦環境發生變化，打破了平衡，企業營銷就必須積極地反應和適應變化。各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。 競爭者企業微觀環境中的第五種力量是企業面對著的一系列競爭者。目前中國卷煙市場上占絕對優勢的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產品種類。（5）社區公眾。老年人會有不同于年輕人的消費需求。 政治法律環境政治環境是國內與國際的政治環境。這些因素影響消費者的購買行為，企業營銷工作必須重視社會文化環境。在私企（民企），特別是在高新技術企業里工作的經營者和員工，其收入水平普遍高于國企職工，形成了目前全國的高收入階層。而教育水平低的消費者往往要求更多的實物樣品和通俗易懂的產品介紹。人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完善。聯合國糧農組織根據恩格爾系數對世界上許多國家居民生活水準進行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的59%以上稱為貧困狀態，5059%稱為溫飽狀態，4050%稱為小康水平，2040%稱為富裕，20%以下稱為最富裕。大量的特色商店和自我服務商店不斷出現。新技術革命使零售商業結構發生變化，古老傳統的商業機構逐漸被新型的零售商業結構所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點的限制，給購買帶來了極大的方便。感覺是消費者認識商品的起點。多血質和膽汁質的消費者，在消費行為中通常表現出積極主動，善于同營業員交流，積極地提出問題并尋求解答，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現得十分活躍。興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買和長期使用。一種需要被滿足了，又會有新的需要，總的趨勢是由低級向高級、由簡單向復雜、由追求數量滿足到追求質量充實發展。（6）可誘導性。當消費者以較少的花費可以獲得同等或較大收益時，消費者往往對此表現出更大的偏好和積極的傾向。但企業也要看到，消費者的態度的穩定性是相對的，穩定中含有可變性。③價格逆反。（1） 生命周期階段。第二節 卷煙消費行為分析一、 影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的因素有很多，主要的有個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。消費者的感覺器官持續受到過度刺激，會引起感受力下降，形成感覺適應。（3） 相對穩定性。由于商品具有多種功能，影響消費者態度的價值也因此包含多方面內容。（5）互聯性。這就決定了市場的差異性。② 興趣有助于消費者做出購買決策。個性心理特征在消費者身上有不同的內容和表現，直接地影響消費者的消費活動。其涵蓋的內容豐富且實用性強。目前許多商業企業的經營管理都使用了電腦和互聯網，這對于改善企業經營管理，提高企業經營效益起了很大的作用。開發新產品成為企業開拓新市場和賴以生存發展的根本條件，因此，要求企業營銷人員不斷尋找新市場、預測新技術，時刻注意新技術在產品開發中的作用，從而促進企業開發出給消費者帶來更多收益的新產品。消費者由于收入水平的差別，支出行為也是千差萬別。例如新疆人愛吃羊肉，愛爾蘭人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌諱菊花，日本人忌用茶花，等等。可以考慮聘請專家、影星、歌星為企業做形象宣傳，借此影響崇拜者和大眾，提高企業知名度，擴大產品銷售。他們多在文化、教育、科技部門工作，其收入水平不等，少數收入水平提高較快，不少人相對收入低，多數人屬于中等收入水平。煙草行業是受國家政策和法律影響與制約較大的產業之一。意味著城市市場保持快速增長態勢。二、市場營銷宏觀環境宏觀營銷環境由能夠對微觀環境產生重要影響的幾大社會力量形成，反映一個國家和社會發展變化狀況。指關心并可能影響企業獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。產品的門類不同，但所滿足的消費需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費者會在其中做出選擇。這是企業服務的對象，是企業的“上帝”。良好的企業內部環境是企業營銷工作得以順利開展的重要條件。煙草企業還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項法律法規的條件下，在消費者利益和企業利益之間做出選擇，既要利用現有資源創造企業的經濟效益，又要使企業行為與政府和公眾的要求相符合。環境分析有助于企業發現市場機會，規避環境威脅。在市場營銷計劃落實中，常常會發生許多意想不到的情況，企業需要以控制行動來保證市場營銷目標的實現。每個企業都希望進入前景良好的市場。如下表：市場需求狀態營銷類型應改變的狀態負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發營銷實際需求下降需求再營銷恢復需求不規則需求同步營銷適應需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求營銷管理的任務，就是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應市場需求的變化，以取得預期的營銷結果。如圖：營 銷 經 理 銷售部門廣告與促銷部門銷售市場研究部門產品部門A類產品 B類產品C類產品C類產品 其優點是所經營的所有產品都受到一視同仁的對待，使產品銷售量普遍提高。企業在營銷中要敢于承擔風險。企業在市場營銷中要高瞻遠矚，審時度勢，立足現實，放眼未來。用戶觀念。競爭觀念最初是由加拿大產業市場營銷研究協會主席蘭?戈登教授在1986年提出的。 市場觀念這是買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。生產觀念是指導企業營銷活動最古老的觀念。市場經濟發展的程度不同，競爭的形式有所不同。它們并沒有真正進入消費領域，因此商品的價值沒有真正實現。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場供給量，它反映生產者的經濟行為。如果企業不能贏得更多的顧客，企業就失去了存在的價值和意義。⑹ 信息功能。市場營銷系統的主要行為者及其影響力量如圖示：環境及相關影響者 供應商消費者（目標市場客戶）銷售商及營銷中介組織公司（市場營銷者）競爭者三、市場營銷的功能與作用市場營銷的功能⑴ 交換功能。人們在選擇購買產品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。微觀市場營銷是一種企業的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。從生產企業到消費者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯系。”由此，我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。如圖示： 溝 通市場（買方的總和）行業（賣方的總和） 商品或服務 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統模型（六） 市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關的一切活動，它是一個社會管理過程。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產品而賣不出去，不得不對產品進行削價出售。煙草行業實行產供銷一體化的專賣專營體制以來，加強了產銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業大幅度增加經濟效益的重要原因之一。企業的市場營銷工作，順應這些規律就能順利開展，違背這些規律則必然受到懲罰。在商品向貨幣轉化過程中，通常存在以下幾種情況：虛擬轉化和實際轉化。（三） 競爭理論競爭是市場經濟的必然現象。表現為企業生產什么產品，市場上就銷售什么產品。但這種變化沒有擺脫“以生產為中心”“以產定銷”的范疇。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。上述指導思想在產銷關系上，集中體現為以需定產。善于競爭是指企業要充分了解本企業的優勢和不足，注意揚長避短。隨著人們消費水平的提高，對企業提出更高的要求。如圖：營 銷 經 理 儲運用戶服務產品規劃廣告宣傳銷售市場信息市場調研 功其優點是行政管理工作簡化。其根本任務都有調研、計劃、執行和服務四個方面。 選擇目標市場在發現和評估市場機會中，往往會產生出許多新的市場開發構想。（4） 促銷代表企業為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等。一、 市場營銷環境分析的作用企業加強市場營銷環境的分析工作，對不斷提高企業營銷效果，有著直接的重要的作用：環境分析是市場營銷活動的基礎性工作之一。二、市場營銷環境的基本特點：多樣性和復雜性。但通用公司則汲取教訓，認真地分析研究營銷環境的變化趨勢，并據以開發研制出一種車身矮小運用前輪驅動油耗量很低的小型轎車，結果，70年代末發生第二次石油危機時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業帶來了巨大的利潤。煙草行業屬于生產集中和消費者分散的行業，各生產企業的營銷活動需要營銷中介來保證順利進行。產品功能基本相同，但規格或檔次不同，其產品結構組合的狀態也影響營銷水平。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。企業的營銷活動必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系 。（4）家庭規模趨于小型化，家庭結構日益松散。如人口政策、財政金融政策、能源政策、產業政策、對外開放政策，都是對企業營銷工作有普遍顯著影響的政策。這也是目前以中高檔為主流市場的煙草商品不能擴大農村市場的主要原因。次要群體是指與某人有關的各種團體或組織，如：黨派、學會、宗教組織、職業協會等。例如中國傳統的福祿壽星或古裝仕女的產品裝飾適合在一些亞洲國家和地區行銷，而出口歐美國家則不感興趣。從消費者收支上看，消費者的購買力來自消費者收入。（1）新技術引起企業市場營銷策略發生變化新技術革命改變了企業經營的內部因素和外部環境，給企業帶來巨大壓力，給企業產品和目標市場的確定帶來前所未有的困難，從而促使企業不斷調整營銷策略，以適應變化了的市場條件。如何利用新技術提高信息溝通的效率、提高促銷組合的效果、降低促銷成本，以及采用新的廣告手段和方式，將是促銷研究的主要內容。學習和運用消費心理學的任務，在于力求探明消費者購買行為的心理活動規律，研究消費心理與市場營銷的關系。二、消費者的個性心理個性心理是指一個人所具有的持久而穩定的心理特點。三、興趣對消費購買行為的影響興趣反映著人們的心理特點。這是消費者需求最基本的特征。這就使消費需要只能是有限地得到滿足，表現出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。（2） 價值性。如書報、電視、DVD等。態度的差異對細分消費者市場具有十分重要的意義。（3）有意設置刺激誘因，激發消費者好奇的逆反心理，促成預期的逆反行為。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費。④政策逆反。（4） 差異性。某些有特殊用途的商品，雖然對消費者本身無實際價值，但可以饋贈家人、親友、上級等，使之獲得親情、友情、和諧的人際關系，因而也表現出積極的消費購買態度。五、消費者態度與逆反心理態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對、拒絕、厭惡。人們的消費需求一般地說是由低層次向高層次逐漸延伸的。因此，卷煙營銷工作需要努力培養消費者對品牌的習慣性興趣與偏好。他們言語直率，富于激情，興趣轉換快，購買行為中情感色彩很濃。消費者在購物時首先接觸的是購物環境和營銷人員的服務水平。這是正確實施企業營銷的首要任務。＊價格策略變化。 技術環境科學技術是社會生產力中最活躍的因素。目前中國消費者日益增強的審美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求購物環境與服務美。對于香煙這種涉及吸食者健康問題的敏感型產品，在制定產品宣傳方案時，更應據地區文化水平的普遍程度采用不同的產品宣傳內容與方式。收入水平相對低的人群往往追求商品的實用性，購買香煙主要出于提神醒腦的功能。同一社會階層通常有相似的生活方式和購買行為。法律環境則包括國際和本國主管部門及各地區頒布的各項法規、法令、條例等。我國現階段人口發展狀況有六個動向：（1）人民平均壽命延長，人口呈繼續增長態勢。（6）一般公眾。 公眾企業微觀環境中的第六種力量是影響企業達到預期目標能力的公眾。因此，任何企業在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。 不可控性和可影響性。環境會影響和制約企業的營銷活動，而企業又無法控制它。因此，企業需定期檢查市場營銷環境、策略、系統運行、組織功能等情況，以加強實施控制。