李寧有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究畢業(yè)論文(留存版)

　　

【正文】 fferings[J]．Journal of Marketing．2008，（5）：56～6313 徐瑩．關(guān)于中國(guó)服裝業(yè)品牌傳播的思考[J]．北方經(jīng)濟(jì)．2006，（04）：12～1514 胡沛隴．解決竄貨新思維[J]．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例．2010，（2）：41～4415 Anders Pehrsson．Marketing strategy antecedents of value adding by foreign subsidiaries[J]．International marketing review．2009，（8）：15～1616 陳戈，儲(chǔ)小平．差序制度結(jié)構(gòu)與中國(guó)管理革命——以李寧公司的發(fā)展變革為例[J]. 中國(guó)制度變遷的案例研究．2009，（01）：54～5917 劉貌，李蓓蕾．“80后”消費(fèi)行為特征研究[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)．2009，（04）：26～2918 Gergory Mankiw．marketing’s tale on the web PeerReviewed[J]．Customer Relationship Management Magazine．2007，（9）：13～1819 黃輝．提升質(zhì)量的歧途[J]．創(chuàng)業(yè)家．2010，（18）：124～12520 J斯科爾斯．金占明，賈秀梅譯．公司戰(zhàn)略管理的第一要義[J]．山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)．2007，（10）：124～12536 李法慶,邵芳,鄭國(guó)紅．我國(guó)紡織服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與展望[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化．2006，（14）：51～5237 邵敬黨．大學(xué)生消費(fèi)行為屬性與服裝流行觀分析探討[J]．遼寧絲綢．2006，（04）：44～4938 徹納東尼著，蔡曉煦等譯．品牌制勝—從品牌展望到品牌評(píng)估[M]．北京：中信出版社．2002，100～10539 徐玖平，朱洪軍．賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[J]．體育科學(xué)．2008 （28）：56～5940 儲(chǔ)詠梅．大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查與分析[J]．江蘇商論．2008，（12）：112～12141 Michel Laroche．15Impact of culture on marketing strategy: Introduction to the special issue[J]．Journal of business research．2009，（10）：24～2742 陳曉麗，陳匯行．服裝品牌國(guó)際化的階段理論及應(yīng)用 [J]．紡織導(dǎo)報(bào)．2008，（19）：91～9743 張?jiān)魄啵W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合[J]．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息．2009，（02）：24～2644 趙文濤，張金鎖．基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)研究[J]．經(jīng)濟(jì)師．2007，（3）：15～17致　　謝首先，感謝代碧波老師在我進(jìn)行畢業(yè)論文寫(xiě)作中所給予的指導(dǎo)，代碧波老師從論文結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、論文初稿修改到最后定稿等各個(gè)環(huán)節(jié)都傾注了大量的時(shí)間和精力，在此對(duì)代老師的辛勤培育表示忠心的感謝。在這方面李寧還有很長(zhǎng)的路要走，但我們相信李寧一定會(huì)做得非常出色。通過(guò)與電影公司合作，在一些電影中讓電影主角穿上李寧的運(yùn)動(dòng)服裝，這樣在那些明星的粉絲中會(huì)起到很大的推廣作用。從這一比例中可以發(fā)現(xiàn)，李寧的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道所占份額與它在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)中所占的地位是不想適應(yīng)的。為此李寧公司在渠道建設(shè)上，應(yīng)該在以下幾方面作出努力：第一，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的掌控力，建立與其共贏的利益共同體。感情是市場(chǎng)的土壤，沒(méi)有感情是無(wú)法左右人的行動(dòng)的, 當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望。通過(guò)廣泛的訪談和調(diào)研, 李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”并強(qiáng)調(diào)東方元素, 旨在使東方主題成為關(guān)鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。因此，一家企業(yè)的品牌建設(shè)工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設(shè)是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個(gè)部門(mén)、各種資源的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)部采取統(tǒng)一行動(dòng)。而運(yùn)動(dòng)器材及配件只占很小的比例，%，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。 促銷(xiāo)方式與專(zhuān)業(yè)性定位脫節(jié)沒(méi)有充分考慮到我國(guó)居民體育需求的特殊性。在與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一流品牌的對(duì)比中,還可以發(fā)現(xiàn)李寧忽略了“推廣”這一對(duì)體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)。結(jié)果在過(guò)度追求專(zhuān)業(yè)化的過(guò)程中適得其反，反而在每一個(gè)產(chǎn)品線的打造上，給消費(fèi)者可供選擇的產(chǎn)品并不太多，使其失去了所宣傳的專(zhuān)業(yè)化形象。第三，產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一些問(wèn)題。 競(jìng)爭(zhēng)者分析李寧經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)知名度最高的國(guó)內(nèi)品牌，但隨著中國(guó)對(duì)外的開(kāi)放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多，而且越來(lái)越強(qiáng)。 第四，在定價(jià)策略方面，李寧制定價(jià)格時(shí)在很多時(shí)候要考慮其他國(guó)際品牌的價(jià)格水平，因而具有很大的被動(dòng)型。現(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改變，但是改變非常緩慢，而進(jìn)一步的改變也將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織(WTO），這必將影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面。舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。李寧公司雖然具備了良好的口碑，但在營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和應(yīng)用上仍存在一些問(wèn)題。李寧有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究Marketing strategy study of Lining limited pany摘　　要近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為了指出李寧公司營(yíng)銷(xiāo)策略所存在的問(wèn)題，幫助其解決當(dāng)前所面臨的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想，本文作者將會(huì)對(duì)李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略作出分析，并提出改進(jìn)建議。其中的4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào)) [2]。%，而在市場(chǎng)化程度較高的美國(guó)，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長(zhǎng)空間可略見(jiàn)一斑。同時(shí)，中國(guó)人具有先義后利的價(jià)值取向，對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國(guó)倫理道德的價(jià)值取向。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，靈活定價(jià)，制定適合于各層次消費(fèi)群體的價(jià)格水平；同時(shí)又實(shí)行區(qū)別于其他國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格策略，使消費(fèi)者感覺(jué)到李寧比其他品牌更高級(jí)的感覺(jué)。國(guó)際著名的品牌陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不斷蠶食著國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌憑借其品牌知名度在大陸一些大城市占據(jù)大片市場(chǎng)份額。未考慮地域性特點(diǎn)，不同市場(chǎng)沒(méi)有不同的產(chǎn)品，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品實(shí)行相同營(yíng)銷(xiāo)策略。 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重多年來(lái)，李寧一直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略方面都在自覺(jué)與不自覺(jué)模仿這兩大國(guó)際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)[17]。一般而言, 贊助費(fèi)用、推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的基本比例是1:1:1[22]。我國(guó)地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，長(zhǎng)期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念,由此而形成了對(duì)體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異[26]。李寧在體育專(zhuān)業(yè)化方面做得并不特別的專(zhuān)業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。否則，在企業(yè)樹(shù)立自身的品牌形象的時(shí)候，可能會(huì)有一些因素起到反作用力。提及品牌建設(shè), 我們一定要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成區(qū)別。由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深人人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提高。李寧銷(xiāo)售鏈條的最上游是李寧總部,第一級(jí)是分銷(xiāo)商，第二級(jí)是經(jīng)銷(xiāo)商,由分銷(xiāo)商來(lái)控制[40]。因此，李寧應(yīng)該積極利用這個(gè)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域大做文章，使這里成為李寧公司的重要盈利渠道。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式廣告。參考文獻(xiàn)1 [美]邁克爾再次，感謝一起走過(guò)四年的寢室兄弟，感謝他們四年來(lái)在學(xué)習(xí)和生活上對(duì)我的關(guān)心、幫助和支持。塞米尼克．促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M]．北京：電子工業(yè)出版社．2005 77～794 孟雅麗．營(yíng)銷(xiāo)傳播之道[J]．中國(guó)紡織．2006，（12）：118～1195 群山．經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略為市場(chǎng)創(chuàng)新開(kāi)道—中外知名企業(yè)奇特營(yíng)銷(xiāo)與品牌提升案例賞析[J]．機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)．2006，（11）：32～346 丁銳．中國(guó)企業(yè)從事產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)制與戰(zhàn)略[J]．特區(qū)經(jīng)濟(jì)．2006，（9）：8～97 Ganesan S．Determinants of longterm Urientation in BuyersellerRelatiionships [J]．Journal of marketing．1994，（2）：15～198 劉高福,聶磊．體育營(yíng)銷(xiāo)淺析[J]．經(jīng)濟(jì)師．2008，（09）：56～609 Young Ae Kim，Hee Seok Song，Soung Hie Kim．A new marketing strategy map for direct marketing[J]．KnowledgeBased Systems．2009，（5）：45～4910 李世錦．核心競(jìng)爭(zhēng)力能力：企業(yè)重組中的一個(gè)新概念[J]．中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)．1999，（2）：20～2211 王鋒,黨興云．慎重選擇體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化．2007，（05）：25～2912 Xueming Luo．When Marketing Strategy First Meets Wall Street：Marketing Spendings and Firms39。也可以讓網(wǎng)游公司在制作游戲時(shí)穿著李寧的服裝和鞋子給玩家更真實(shí)的游戲感覺(jué)。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專(zhuān)業(yè)人才，與許多國(guó)際大的運(yùn)動(dòng)品牌相比，李寧并不具備雄厚的資金實(shí)力和專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍實(shí)力，從眼前的收益出發(fā)，李寧公司開(kāi)始的切入點(diǎn)可以以淘寶開(kāi)店開(kāi)始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都有淘寶提供，獲得了較高的性?xún)r(jià)比；另一方面，通過(guò)授權(quán)給一些名聲較好的電子商務(wù)公司等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商。原來(lái)分銷(xiāo)商和李寧是兩家人，李寧在參股以后與分銷(xiāo)商結(jié)成利益共同體，從而李寧對(duì)分銷(xiāo)商的控制力增強(qiáng)，繼而李寧總部的決策可以在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)得到有效執(zhí)行。經(jīng)銷(xiāo)及零售網(wǎng)絡(luò)包括128名經(jīng)銷(xiāo)商在中國(guó)各地經(jīng)營(yíng)共6 854間和在北京上海及