全渠道零售研究(留存版)

　　

【正文】 簡單，只有一個大廳，沒有貨架，商品被儲存在與店面臨近的倉庫中，因此顧客無法看到琳瑯滿目的商品，取而代之的是幾十臺小型電子查詢器，以及擺放在門口顯眼位置的一本本厚厚的類似電話黃頁的購物導向目錄。 ? Argos非常成功地運用了這種管理理論。外部品牌和自有品牌相結合的銷售方式，使得 Argos每類產品均有多種款式和不同價位，能夠充分滿足市場需求，讓不同階層的顧客滿意。 ? 渠道：多渠道 ? 促銷：線上、線下的對推廣；讓利、折扣等 ? 服務 ： ? 除了 便捷的購物渠道， Argos主打“奉獻給顧客最價廉物美的商品和服務”，從店內的設施便可一窺而見。 Argos通過采用嚴格的供應商評估體系，選擇商品的代理商或產品生產廠家，要求它們按市場的需求生產和包裝商品，考核的指標包括規格、款式、顏色、形狀、包裝等，并使用 Argos商標。 因此企業通過整合上游供應鏈、企業內部、下游價值鏈等資源，利用 IT技術構建滿足大數據時代客戶需求的生態系統。 因此企業必須主動解決多渠道的主要沖突，解決價值鏈各環節的利益分配問題。當你寄出的直郵目錄，或者是你的網店頁面只有少得可憐的產品數量，就算你名氣再大，消費者也不會時常光顧。 ? 另外， Argos對殘疾人還有更為人性化的服務，比如提供ＣＤ版的電子目錄。目前為止， Argos有 35%的供貨是由 UPS提供第三方物流配送的。這些供應商都與其保持著良好戰略合作關系，能夠資源共享。 構建自有 品牌 供應商戰略合作 供應商考核 物流配送體系 供應鏈的高效整合 將配送中心委托給一個叫 Retek Inc的公司管理，該公司對配送中心實施了高級庫存管理計劃，將 UPS和 Argos納入整體的供應鏈管理和規劃，更優化了 Argos 的庫存，加快了反應速度，提升了整條供應鏈管理水平。省去展示柜臺幫助 Argos節省了成本，Argos商品低廉的價格也成為它吸引用戶的重要因素。6bn last year – 10% of the whole market more than any other business like us in the UK. But there’s always more to be done. ? In the 70s we launched catalogue shopping, today we have telephone, online and mobile apps that help people shop with us – and they can even explore room layouts online. ? Between them Argos and Home base websites sell over 60,000 products. ? 顧客們可以選擇到 Argos門店，或是訪問它的電腦網站，或發送手機信息，或是撥打 24小時免費服務熱線電話等。 Argos還開通了“發短信，帶回家（ Text Take home）”服務，即發送手機短信了解商品的價格和庫存。 2. 會員 VIP服務 UNIQLO為會員提供了特別的獨享專區，讓這部分顧客更加忠誠于該品牌，在顧客瀏覽的過程中，實時記錄消費者瀏覽過的商品，進行搜索之外提供了近期產品的熱銷排行，提供給顧客全面的產品信息，幫助消費者選擇更適合自己的產品，讓每個消費者都能獲得更好的網絡購物體驗。她們都穿著優衣庫當季的服裝跳舞，用舞蹈來演繹優衣庫服裝的貨品和特色。網友每隔 5分鐘即可參與一次排對，每次排隊都有機會獲得 iPhone iPad、旅游券、特別版紀念 T恤、9折優惠券等精彩禮物。紅色代表熱情、向上，白色代表簡約、純凈，兩者的結合似乎也在暗示著優衣庫的公司理念。優衣 庫均外包給了淘寶網的第三方服務團隊，而優衣庫自身則只需專注于品牌推廣和商品 控制 。在款式簡單、用色謹慎的風格上，去除不必要裝飾，彰顯其百搭的理念。該品牌 創立于 1984年，是 日本排名第一的休閑 服裝品牌，其 大致情況如下 表 ： 考慮本文主要研究優衣庫品牌，優衣庫又是迅銷 公司的主要 品牌，因此如無特別說明，均以優衣 庫指代 迅銷公司 . 優 衣庫發展過程中的重要 事件 優衣庫發展 過程中的重要事件 第一個店 直營店鋪數量超過 100家 廣島證券交易所股票 上市 直營店鋪數量超過 300家 開始實行目錄訂購 銷售 直營店鋪數量超過 400家 開始實行網上 直銷 直營店鋪數量超過 500家 首家海外店鋪于英國開業 (共 4家 ) 為強化設計能力，成立 UNIQLO設計研究 (UNIQLO Design Studio) 英國店鋪數量增加至 15家 中國首間 UNIOLO店于上海 (共 2家 )開業 直營店鋪數量超過 600家 完全 控股墨西哥的業務 多間海外店鋪陸續開業，包括美國 (3家 )、南韓 (3家 )、北京 (2家 )及香港 (1家 ) 日本 百貨衰退達 ﹪ ，優衣 庫卻 逆勢成長，年獲利達 1086億日元，較前一年增長 24﹪ ，創下歷史 新高 時間 1984 1994 1997 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 優 衣庫網絡營銷策略現狀 產品組合策略 1 2 4 5 6 ? 在款式簡單、用色謹慎的風格上，去除不必要裝飾，彰顯其百搭的理念。全渠道零售的戰略重點不在單一渠道的最優或最強，它的終極目標是各個渠道之間達到高度協同，你中有我，我中有你，從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗。線下試穿、線上購買 。坐等消費者上門的時代結束了，我們必須主動、隨時隨地與顧客建立親密的對話。 目錄 第二部分 第三部分 第一部分 全渠道零售介紹 大數據時代企業如何整合全渠道零售產業鏈資源 第四部分 全渠道營銷典型案例分析 引言 什么是全渠道零售 ? 隨著 電子商務的發展，傳統零售也正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱 ——“全渠道零售”。全渠道零售案例研究 UNIQLO、 Argos案例研究 —— 大數據時代企業如何整合全渠道零售產業鏈資源 目錄 第二部分 第三部分 第一部分 全渠道零售介紹 大 數據時代企業如何整合全渠道零售產業鏈資源 第四部分 全渠道營銷典型案例分析 引言 課題研究引言 研究背景 這是一個光明的時代也是一個黑暗的時代。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、游戲機、電視、網絡家電、上門服務，等等。 零售行業是一個注重細節、行動導向、客戶導向和員工滿意度導向的 行業 零售行業的特點 ? 非常需要注重細節的行業 ? 以顧客為導向、不斷嘗試、優化和創新的行業 ? 行動導向 “ Do it now, fix later”/“One foot in the door” ? 員工滿意度是創造顧客滿意度的前提 ? 質量第一是最好的 質量 “ First quality is the best quality” 在幾十年的發展過程中，國際零售業呈現出了 5個非常顯著的 特點 零售商逐漸成為供應鏈的領導者和組織者 零售技術是零售商獲得競爭優勢的必要條件 品牌溢價將成為零售商創造價值的主要方式 “ 優化 創新 多元化 國際化”是零售商實現增長的途徑 深度專業化和專業化的集成越來越成為業態發展的趨勢 1 2 3 4 5 盡管有些國家的經濟發生衰退，但全球的零售額仍然保持比較快的速度增長 大部分 的領先零售商來自美國、日本、德國、法國和 英國 全球前 200名零售商的所屬國家 美國 % 日本 % 德國 % 法國 % 英國 % 其他歐洲國家 % 其他 % 沃爾瑪 Kroger Home Depot Albertson’s Sears 7Eleven ItoYokado Aeon (Jusco) Daiei Rewe Edeka/AVA Tengelmann Aldi Tesco J Sainsbury Kingfisher 家樂福 Intermarche Auchan Ahold Delhaize Le Lion IFA 資料來源 : ， M+M Pla Retail UK, 羅蘭 ?貝格分析 其中，中國是增長最快的零售 市場 資料來源： Euromonitor, US Statistics Bureau, 羅蘭 ?貝格分析 主要國家人均零售額和零售增長速度 中國 美國 新加坡 香港 加拿大 英國 日本 法國 德國 丹麥 泰國 智利 俄國 巴西 葡萄牙 荷蘭 人均銷售額 [ 美元 ] 零售 增長速度 1） 14% 0 10000 零售額 6% 0% 4000 中國零售市場高度分散，傳統零售商仍然不夠 強大； 中國傳統零售類企業的生產效率遠低于美國同業，這也為中國電子商務企業迅速壯大創造了條件 。線上調查，線下購買這兩種情況每天都在發生。 移動商店：全渠道零售的引爆點 互聯網商圈 全渠道 O2O全渠道整合 移動商店 社交商店 眾包購物 myStore微店 重點 內容 ? 失去網店，我們還可以活下來，但失去移動商店，就可能失去我們的未來。 ? 聚集當地流行趨勢、整合消費者需求、生活形態以及素材運用等資訊，發展出公司整體的季節產品 概念。 1 新產品 開發策略 ? 服裝產品的開發是指對形狀、圖案、色彩或結合的設計。 經過 幾年的運作，目前優衣庫在網店上的月 銷售額 則 完全可以媲美其在中國銷售最好的實體店 。 網頁 策略 網頁商品布局 5 圖 2 網站商品陳列分布（以 POLO衫為例） ? 除了良好的色彩基礎，美觀的、具有視覺效果的網頁布局也是傳達信息的重中之重。除了每天的隨機大獎和幸運數字紀念獎之外，優衣庫還評選出踴躍參與大獎得主。過了 5秒鐘之后，屏幕又再回到跳躍的時間模式。 3. 迅捷 的客服、物流 優衣庫將客戶服務外包給一家中方企業，它們承擔了淘寶旺旺、呼叫中心、 Email、客戶關系管理等職能；倉儲物流外包給一家企業，它們為優衣庫的電子商務項目提供專門的倉儲物流支持；快遞外包給 EMS、宅急送這兩家企業。 ? 因此，如果你需要購買 Argos的產品，有三種方式供你選擇：實體店購買；電話購物；網購。多種購物渠道滿足了不同的消費方式需求，給顧客提供了最大的便利性 。當然， Argos的門店的小不同，很多門店不一定有你想買的商品 。 營銷與銷售 Argos通過自建品牌，篩選供應商，優化供應商資源，實現對供應商 價值鏈的有效 整合 構建自有 品牌 供應商戰略 合作與資源整合 供應商篩選 與考核 物流配送體系 供應鏈的高效整合 營銷與銷售 ? 在供應商管理方面， Argos也通過整合供應商，取得了更緊密的合作關系，以此來迎合顧客的需求。所生產出的商品必須經過嚴格的各類考核后，才能使用“ Argos” 商標進行銷售。 構建自有 品牌 供應商戰略合作 供應商考核 物流配送體系 供應鏈的高效整合 營銷與銷售 2023年 8月， Argos將配送中心委托給名為 Retek Inc的公司管理，將 UPS和 Argos納入整體的供應鏈管理和規劃，進一步優化了 Argos的庫存 。若是殘疾人有其他需求與不便，只要撥打電話或者在店內告知其員工， Argos都會盡量滿足。縱觀國內外“全渠道”的成功先例，不難發現，無論是開山鼻祖的 DHC，還是時尚先鋒的蘭蔻，甚至是雅詩蘭黛等等弄潮兒，無一不是的集大全的成功典范。主要措施可以通過構建自有品牌、變款式