品牌決策(留存版)

　　

【正文】 ? 專注生產(chǎn)，積極貼牌 ——盡管一些制造商通過自建網(wǎng)絡(luò)來掌控終端，但自建網(wǎng)絡(luò)投入大，對(duì)企業(yè)營銷隊(duì)伍整體的職業(yè)化水平要求較高，并不是每個(gè)制造商都適合采用。 ? 品牌制造商在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，特別需要保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 ? 零售商自有品牌對(duì)制造商品牌的威脅主要來自新進(jìn)入者的威脅和客戶議價(jià)實(shí)力提高的威脅。 選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別 不同屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。三是專營程度較好，或者某種商品的絕對(duì)銷售額大，這樣設(shè) ? 經(jīng)銷商做自有品牌好處： 不用花費(fèi)大量資金進(jìn)行固定資產(chǎn)投資，風(fēng)險(xiǎn)小，遇事好調(diào) 頭； 不用顧忌生產(chǎn)廠家的政策變化，集中力量擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)， 加快產(chǎn)品市場(chǎng)消化速度； 不用在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)束縛自己，可以針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)靈活開 發(fā)針對(duì)型品牌，利潤面廣； 一旦通過貼牌造就了自己的品牌，就將是一本萬利之舉； 經(jīng)銷商比廠家更接近消費(fèi)者，更了解市場(chǎng)行情，比廠家更 了解市場(chǎng)需求，容易生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品。 ? 市場(chǎng)營銷的核心就是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者需求是變化的。 ? 在沃爾瑪 ,有 30％的銷售額、 50％以上的利潤來自它的自有品牌。 ? （ 3）分銷優(yōu)勢(shì)：連鎖經(jīng)營。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的 15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低 20%～ 30%左右。同時(shí)零售商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主體，其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求零售商具備很強(qiáng)的營銷管理能力、公關(guān)能力和市場(chǎng)把握能力。 零售商品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 2．信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種協(xié)作關(guān)系，他們具有共同的利益與目標(biāo)，融為一個(gè)利益的整體。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂之外，還應(yīng)著重思考以下幾個(gè)問題：第一，自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供怎樣的價(jià)值？自有品牌形象又是什么？第二，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，自有品牌的差異是什么？ 加快我國零售商自有品牌建設(shè)的思考 選擇合適的制造商 零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其他制造商來生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對(duì)實(shí)施有效的自有品牌策略來說是非常關(guān)鍵的問題。 ? 國內(nèi)外大多數(shù)行業(yè)的制造商都面臨一個(gè)兩難選擇。 ? 在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，品牌制造商必須有規(guī)劃好自己的品類和產(chǎn)品組合，只在那些市場(chǎng)領(lǐng)域或者高端品牌領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)槎€品牌無法抵擋來自分銷商自有品牌的沖擊。格蘭仕將銷售交給零售商負(fù)責(zé)，全心全意做大產(chǎn)品規(guī)模，降低成本，使自己的優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮，從而使企業(yè)經(jīng)營獲得成功。因?yàn)橹挥羞@樣，沃爾瑪才沒有辦法壓低你的價(jià)格。全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。零售商品牌戰(zhàn)略的目的就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營、降低成本，并且運(yùn)用企業(yè)良好的商譽(yù)，取得消費(fèi)者的信賴，從而把自有品牌的商品銷售出去。 （ 2）這種形式中，生產(chǎn)商規(guī)模小，但質(zhì)量高。這些零售商的