品牌戰略案例分析教材(ppt50頁)3(留存版)

　　

【正文】 度與數量均是麥當勞的兩倍以上。 ? 肯德基與麥當勞兩者在同類產品的定價上，在很長的時間里是基本持平的。 ? 一向神秘低調，不事張揚的芙蓉王，成為經濟學家、企業家、營銷專家們競相研究的對象。 ?營銷之道 ? 芙蓉王觀點 ? —— 使一個產品稀缺難求 ， 你可能獲得超值的回報 。藍色意味著沉著、冷靜、思考，強冷色系給人的感覺與芙蓉王含蓄、內斂的風格不謀而合，受到了目標消費群體的摯愛。 ? 二、從高端到頂端 ? 在我國，品牌各領風騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現象嚴重 —— 沒有進行品牌更新是問題的根源。加之女性消費能力的不斷提升，臺新銀行預測女性的信用卡市場將有很大的發展空間，因此將女性區隔為臺新銀行信用卡的主要目標市場。 ? 在其美國本土，麥當勞早已是四面楚歌，漢堡王和溫迪在與麥當勞價格戰的對抗中，毫不遜色。從北京前門第一家店開始，到三亞的 1200家店，肯德基用了 17年時間；在1997－ 2023年的黃金發展期，肯德基從 216家速增至 1200家，年均增長速度高達 70％。這兩個方面的因素決定了一旦有傷害公眾情感的事件被曝光后，輿論就會出現一邊倒的情況。它與產品的定位截然不同，產品的定位是著眼于物理層面，而核心價值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時間的遷移不會改變。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。從 1990年起，全國各地的果凍生產廠家開始大批涌現，家庭果凍作坊遍地開花。 ? 喜之郎的創始人李永軍敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了 40萬元資金，進入尚處于萌芽狀態的果凍產業。 ? 繼喜之郎之后推出的“水晶之戀”，仍是果凍產品，雖然針對的目標群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。例如海王集團的核心價值是“健康”，白沙集團的核心價值是“飛翔”。 ? 麥當勞在中國的危機公關遲緩與不當，直接導致品牌的認同感降低，這也是在產生落差的一個重要注腳。 ? 同樣來源的資料統計，截止到 2023 年底，百勝（其中 90％以上來自肯德基）在中國的店鋪總數為 902家，銷售規模為 73億元人民幣。近年來麥當勞雖也強力推出與肯德基類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”，然而在比口味比感覺的餐飲市場，產品的細微差異決定了麥當勞處于不利的競爭位置。 ? 目標客戶 ： 喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現一流，男人開始習慣；渴望有女強人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險，卻又心思細密；喜歡出國旅游，會賺錢，也會花錢，高興就好；有自己的生活品位，有自己的消費主張，有專屬于女人的信用卡 —臺新銀行玫瑰卡。 ? 芙蓉王的產品策略是，永遠與時代同呼吸，既緊跟潮流，又引導潮流。 ? 廣告識別： 芙蓉王成熟的、有修養的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士 ? —— 緊扣核心理念的品牌傳播 思考： ?一個品牌要怎樣才能成為一個“名牌”？ 品牌十五步法則 ? 品牌身份識別 —— 品牌戰略規劃 —— 品牌個性塑造 —— 品牌定位 —— 品牌核心價值設定 —— 品牌知名度打造 —— 品牌美譽度提升 —— 品牌美譽度提升 —— 品牌聯想建設 —— 品牌延伸 —— 品牌形象更新 —— 品牌的國際化 —— 品牌整合傳播 —— 品牌保護與危機管理 —— 品牌體檢 品牌戰略規劃 。 ? 細數著芙蓉王的流芳歲月，我們可以得出其產品延伸的精華：緊扣時代脈搏，永不停歇地開創市場所需之產品。 2023年，芙蓉王單品銷售額突破80億元，銷售達到 19． 1萬箱，年增長速度超過 50％。 ? 成本價格上之據高起伏 ? 作為快餐，穩定的產品價格一直其經營持續穩健的象征之一。 ? 除去肯德基較早進入中國市場 3年外，兩者在共同發展的 14年間，無論是餐廳擴張速度與最終發展數量，麥當勞一直落后于肯德基。 ? 從全球范圍看，麥當勞和肯德基尚不屬于一個重量級：據美國食品業界研究機構Economic對 2023年全美快餐銷售額和餐廳數量的統計顯示，麥當勞以全美 13609家餐廳，銷售額超過 221億美元的業績排名榜首；而肯德基則以全美 5524家餐廳，銷售額 排名第七。 就像一壺水燒到 99℃ 時卻釜底抽薪 ， 半途而廢 。喜之郎請那英做廣告，也是希望借此打動成人市場 。 ? 眾所周知 ， 果凍的技術含量很低 ， 其行業進入門檻也低 。 ? 1985年，國內出現了首家果凍生產廠 —— 天津長城食品廠。 ? 憑借著這些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，儼然成為行業領袖 。最終的結果將是“成也廣告，敗也廣告”。 ? 危機公關 ： 由于企業的管理不善、同行競爭、遭遇惡意破