服裝品牌策略(留存版)

　　

【正文】 ： 四、品牌名稱的確立 ? 消費者購買服裝時，除了購買了服裝的使用價值，還希望購買到品牌所體現的風格、身份、價值、文化、時尚，而這些正是品牌的意義和魅力所在，要用品牌名稱承載起品牌的文化內涵，成為品牌的代言符號。 ? 國際性品牌則是指在國際市場上擁有知名度較高，產品在全球市場上進行銷售的品牌。 187。 品牌名稱是指品牌中可以用語言表達的部分，而標識則是指品牌中可以識別但不能用語言直接稱呼的易于識別、便于記憶的部分。 ? 全國性品牌是指國內知名度較高，產品在全國范圍銷售的品牌，比如雅戈爾、白領等這些服裝品牌。 范思哲（ Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌標志則采用希臘神話中的蛇發女妖瑪杜莎。（ 1）服裝價格 187。（ 2）價值關聯原則 187。由于品牌資產具有無形的特性，提高了價值評估的難度， 1996年營銷學者戴爾 這種品牌策略具有多種優勢： ? （ 1）新產品導入成本低。個別品牌策略 ? 當服裝企業推出新的產品類別時發現原有的品牌并不適合，就需要采用個別 ? 品牌策略。 ? 這些困難和風險包括： 達成內部共識的困難、改變消費者認同的困難、喪失原有的市場的風險。 ?品牌化決策、品牌使用者決策的方式、品牌策略決策的內容。（ 1）轉移成本 ? 要充分考慮從原有細分市場進入新細分市場轉移時發生的費用。 187。 ? 產品線擴展策略涉及了多種經營風險： ? （ 1）新款服裝的生產有可能沒有獲得成功，那么投入的設計、開發、生產 ? 成本就不能用銷售收入來抵償。一個服裝品牌想要保持強盛的發展動力和品牌在消費者心目中的認知度，就必須采取一定的方法進行有效的品牌價值管理。（ 1）服裝產品同質化競爭需要 187。 成功運用動物式名稱的有：海螺牌襯衫、雪豹皮衣、彪馬（美洲豹）體育服飾用品、鱷魚牌服裝、七匹狼男裝等。（ 2）圖形品牌 187。 ? 創立于 1908年倫敦的“ Lee Cooper”牛仔褲是世界上最著名的服裝品牌之一，是歐洲牛仔褲廠商的領頭羊。 美國市場營銷協會把品牌定義為：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或這些要素的組合，它用來區別一個賣者或賣者集團的貨物或勞務，以便與競爭者的產品相區別”，在這個定義中強調了品牌的區別作用。（ 1）商品的屬性 187。 ? 混合品牌是指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品。（ 3）展現服裝個性特征 ? （ 4）寓意深刻 ? （ 5）文化的認同 由法國迪奧公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“ Poison”品牌，其中文譯名是“百愛”，而這個單詞的英文原意則是“毒藥、毒液”，這種奇特的品牌名稱構思，吸了眾多的好奇型的消費者嘗試產品，使“ Poison”香水迅速擴展了市場。 187。 ? 品牌價值管理工作一般包括以下內容： 187。 ? 向消費者售賣一種體驗 ? 全方位信息的一致 ? 樹立優秀品牌形象 ? 調整企業的經營重心 ? 利用公關手段 第三節 服裝品牌的策略決策 ?一、品牌化決策 ? 品牌化決策是指服裝企業是否要給所生產的服裝加上品牌名稱的決策。 ? 這些風險使得企業在實施品牌擴展策略時要充分考慮限定因素，最好是能夠 ? 做到新產品銷售迅速增加，同時又沒有影響現有產品的銷售，一定要避免新產品 ? 失敗了，同時又妨礙了現有產品的銷售。 ? 個別品牌策略在成本上不具優