關系營銷的基本涵義(留存版)

　　

【正文】 美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的 ―涉入理論 ‖。大多數社會心理文獻都認為，有兩 個因素對于保持關系十分重要： 責任感 和 信任。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。 ‖ 目標： 銷售商品 （對 質量和服務 沒有重視） → 按 銷售數量 來 獎勵 高級主管 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 20 世紀 50 年代 很多公司認識到： 也許自己該生產 ―消費者要求和需要的東西 ‖ 以消費者為核心的營銷觀念，三個目標： ① 客戶中心 ② 營銷活動的一致與配合 ③ 關注企業的長期利潤 工業上 出現 — 包裝化商品 便攜式產品 （為 客戶 考慮） 20 世紀 60 年代 （后） 麥卡錫（） 的 ―4P‖ 營銷觀 統治了 營銷界 產品（） 價格（） 促銷（） 渠道（） — 如果我們能夠理解 4P，并有機結合，我們就能夠取得營銷的成功； — 零售的三個最為重要的原則是： , , . 這種觀點認為： 只要 — 做出好的產品 訂立足夠低廉的價格 配以廣告宣傳 就能 — 把握成功 （客戶 是 被動的） 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 隨著 營銷學 日益 走向 成熟，經理人員 、研究者 發現 客戶并不一定是被動的 ① 不會重復購買劣質商品 ② 他們并不一定相信廣告 ③ 客戶具有差異性：一個客戶認為有吸引力的東西，另一個客戶可能排斥 結論 貶低 客戶 的作用 是不對的 20 世紀 70 年代 營銷的戰略方法取得巨大的進步 ① 市場細分 ② 產品和品牌定位 ③ 差異化的產品供應，真正理解客戶的要求和需求 以下方面使銷售人員認識到 以關系為核心 的好處： ① 信息系統可以幫助經理人員估算： 客戶價值 = 客戶流失的成本 （公司努力，但不盈利 發展新客戶 僅僅 是替代了失去的老客戶） ② 僅有好的質量和價格是不夠的，繼續交易往往取決于客戶受接待的感受 ③ 由于競爭的激烈，生產水平的提高，產品和服務之外，要發展關系 經營目標： 客戶的長期滿意度 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 20 世紀 80 年代 最終，新的營銷時代到來了 什么是客戶關系 如何建立客戶關系 這就是 關系營銷 但 關系營銷 一詞 最早 產生于 1983年， 得克薩斯大學 倫納德 （２）合作。 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 建立長期的客戶關系 ⑴ 認識客戶 這個問題是建立客戶關系的首要問題 認識客戶 → 了解客戶 → 了解客戶哪些信息？ 認 識 客 戶 基 本 信 息 客戶基本信息（姓名，住址，職業 ‥ ） 購買內容、數量 家庭統計情況 心理特征 個 性 信 息 客戶喜歡和不喜歡什么 客戶最希望看到什么 對客戶最重要的是什么 客戶希望公司如何做 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 ⑵ 展示客戶的價值 有的客戶說：公司不重視他 → 怎樣才算 重視 ？ → 不重視 — 沒兌現承諾 服務時忽視客戶 電話沒回復 → 重視 = 展示客戶的價值 ⑶ 提供額外的服務 美國的一項研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占 42% （航空公司、醫院、電腦公司） → 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠 → 如何使客戶滿足 → 完全滿足 → 提供額外服務 （意想不到的服務） 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中