某管理咨詢公司伊利營銷審計報告(ppt132)(留存版)

　　

【正文】 因此在他們身上投資增強他們的效率對制造商十分重要 ? 好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產品，實現業務目標 ? 公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標準，能夠提高公司運營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 50 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 對現有經銷商進行整合篩選，去粗取精。 ?空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產出需要商榷。 ?導購人員無專業指導和培訓，產品知識、推銷技巧均待加強。 除了終端的促銷活動，媒體、公關、其他渠道的推廣對各個區域的支持效果不好或基本空白。而消費者對品牌的認知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 ? 合理的、動態的產品結構是企業健康發展保證的根本 ? 有效的產品結構調整，既可以不斷提高企業的市場競爭能力，又可確保企業的收益 28 產品與價格管理 －產品組合整體缺乏科學的規劃與設計 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 品種超過 50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產品上 ? 目前會對不同區域市場及顧客進行分類，但未夠細致，例如沒有深入了解不同地區顧客對產品質量、營養功能、包裝等方面的需求差異，難以據此制定有針對性的產品開發和上市計劃 ? 只從事可以提高戰略和績效目標的機會 ? 發現隱藏的機會，更好地服務顧客。 ? 另一方面是對策略的實施目前的組織結構、目標管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執行； ? 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法； 15 產品 /價格管理目前的現狀問題 ? 從戰略目標和年度目標設定上明確產品組合的任務和指標，嚴格考核每個 SKU的實際情況； ? 從費用、人力等資源的傾斜加大產品結構調整的力度； ? 改善新產品研發流程，從市場需求和推廣需要出發研發產品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略； ? 從區域的實際需求出發，制定并執行各個區域的產品 /價格策略； 16 提高推廣效率，改善推廣效果 ? 制定合理的符合市場實際的費用預算并嚴格監控和效果評估； ? 加強市場部對各區域推廣計劃的指導和執行監督，明確市場、銷售分工； ? 通過內外部的培訓、人才招募提升一線人員的推廣戰斗力； 17 解決問題的基本思路 ? 建設目標管理體系； ? 調整組織結構，明確部門及崗位職責，包括區域營銷組織結構的調整； ? 建設以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系； ? 改進營銷信息系統； ? 修訂、完善并執行各項關鍵業務流程； ? 調整渠道策略及渠道管理； ? 提升人員工作能力； 解決上述問題的前提是： 有一個清晰、科學并得到一致認可的中長期營銷戰略思路規劃方案 18 下一步的主要工作 ?完成營銷戰略規劃 ?建設目標管理體系 ?完成組織結構調整 ?關鍵業務流程設計 ?渠道策略及銷售策略制定 ?人員培訓 19 分析現狀及改進方向的框架 根據內外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對照面 向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作 的不足； ?目標與戰略 ?營銷組織 ?關鍵業務流程 ?渠道及銷售策略 ?市場推廣 ?投入產出效率與工作效率 ?人力資源 20 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結 近幾年經營狀況分析及改進方向 目標與戰略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構及業務流程分析 C. 下一步行動計劃 21 目標與戰略 －目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發其他方面問題的根本原因 潛在收益 改進建議 評估 相關最佳實踐 業務現狀 ? 建立科學的目標管理體系 ? 掌握科學的目標制定方法 ?目標的制定及方法： ?制定目標的方法需要提高科學性； ?由于關鍵目標是自上而下的，缺少執行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證 ；關鍵是無法保證執行層的深入理解。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。 ?從目標、考核上向配方粉傾斜。終端的表現直接決定了一個產品的銷售狀況。 公司沒有系統的針對營銷人員的培訓計劃，對出現的問題沒有及時指導解決。 ?終端的開發工作職責不清，目前更多的是經銷商在做。 ?促銷費用的控制不利，經銷商究竟用了多少，沒有人知道。 2. 事業部的系列產品雖然在其形式上都是奶粉類的產品，但各類產品在其核心層 —— 用來滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當大的差別的，同時其市場定位也就有相當的差異。但在伊利的營銷實踐中，卻表現的過于偏向一致。市場上的表現與我們的定位有相當的距離。 35 市場推廣分析（續） 費用預算的不合理 、 計劃和指導的喪失 和 推廣執行不利 是目前各個區域市場推廣表現不佳的最大問題。 33 ? 終端的建設沒有系統性和專業性。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。同時，財務應與營銷部門密切配合，監督控制各產品線的收益并及時反饋 ?制定詳細、有效的配方粉營銷計劃。 5 關鍵問題點（按嚴重程度及重要性排序） ? 目標管理體系需要做出較大調整； ? 營銷組織結構需要調整，并需要在明確職責的基礎上，加強各部門業務能力； ? 調整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設和完善關鍵業務流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調整渠道策略及區域銷售策略，改變過于依賴經銷商的做法； 6 目標管理體系需要做出較大調整 ? 目標的制定一要符合外部環境提供的發展機會；二要符合集團公司的期望及事業部發展目標； ? 需要進一步準確理解整體目標與具體的經營指標的關系； ? 經營指標的向下分解應當進一步合理化； ? 保持中期目標與短期目標的一致性； ? 必須根據經營指標進行全方位的考核； 7 為什么目標管理體系是核心問題 ? 目標問題本來就是我們事業的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據無論對于每個部門，還是每個人，目標（以及由目標而來的具體指標）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當而后者是一個能力問題。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標準？ ? 我們為人才發揮作用提供什么樣的工作條件和工作環境？ 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件 。 ?對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略計劃與目標。 ? 電視等媒體對消費者的影響不可忽視。 A/B類店的建設除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認真解決。 ?終端人員的數量與競爭對手相比處于劣勢。 ?沒有全區域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。相當多的 KA店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當數量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。 39 市場推廣管理 －預算不合理 、 計劃指導喪失 和 推廣執行不利 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 傳播計劃與促銷計劃過程中沒有掌握地區性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發展策略未明確，傳播 /促銷計劃未能配合不同市場開拓，出現上下脫節的問題 ? 營銷費用突出反映出總量不夠，且有限的費用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區域推廣執行中存在經驗不足、專業度不夠的實際問題 ? 推廣工作應有明確的戰略性指導，對集中統一的管理和分權下放的工作進行清晰的分類與規定 ? 經過全面的分析市場狀態、競爭狀態、消費者狀態后根據各個區域的目標、產品進行費用預算，在費用使用過程中應做到合理、明晰和事后評估 ? 市場推廣應本著全局統一、個體差異的原則和立體、多樣的準則進行系統、有計劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場目標、廣告主體等，而具體的促銷活動，應在本部指導下 由各地區域策劃經本部審批后執行（含財務預算的控制） ? 通過區域市場信息的收集，掌握較客觀的市場局面下根據區域任務、主銷產品、渠道狀況、消費能力、競爭態勢制定各個區域的預算和計劃，本部協調討論后執行 ? 通過培訓（如第三方培訓和內部經驗分享）、招募，提升促銷人員、業務人員對終端的敏感性，互相配合實施有效的終端管理 ? 明確總部與辦事處的職責分工，使推廣工作更條理化 ? 良好的推廣管理是企業保持競爭力的有效武器 40 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結 近幾年經營狀況分析及改進方向 目標與戰略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構及業務流程分析 C. 下一步行動計劃 41 分銷與渠道 － 目前伊利的主要問題點 ? 分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮 ? 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點 ? 零售終端的陳列水準應進一步提高 ? 剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰略合作關系的現象普遍存在 ? 各級渠道的價格體系制定存在問題 ? 跨區域銷售（竄貨）現象對渠道建設產生負面影響 ? 投入的渠道建設費用不足 42 分銷與渠道 － 分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業務流程與組織架構，促進相關部門與人員間的溝通配合，明確總部與區域之間的職責劃分，總部能夠給予區域市場相關的指導與管理 ? 在制定分銷目標、分銷策略以及渠道設計時，要考慮到與營銷戰略和相關市場策略的匹配，在制定時，至少需要有市場營銷人員的指導或參與 1. 事業部的營銷戰略、相關市場策略、分銷目標與分銷策略以及渠道設計之間相互脫節。 ?基本沒有統一設計的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區域經銷商在運做。 終端建設 表現為： ?K/A店談判能力偏弱。且促銷方式單一、整合性不強、操作性差，不能起到造勢的作用。 ? 有效率的資源分配可以提高企業整體營運績效和競爭地位 ? 細分市場戰略 使產品在選定的消費層針對 顧客的需要需要發揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產品 組合，提高市場競爭力 產品與價格管理 －產品組合整體缺乏科學的規劃與設計（續） 30 產品與價格管理 －欠缺對產品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 在制訂產品成本預算時考慮產品流通過程中費用的分類，并由財務部門和產品管理負責人根據費用，調節產品預算，全面考慮產品在生命周期內的銷售、推廣成本和服務成本。 26 產品與價格管理 －產品結構調整效果甚微 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 目前伊利產品結構依然以普通老品為主導的局面沒有實質性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產品：托菲爾、罐裝產品銷量表現不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價偏低 ? 中低檔產品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產品沒有出現。 我們準備如何迎接挑戰？ 3 對伊利奶粉事業部整體營銷工作的基本評價 ? 伊利奶粉目前的營銷模式已經充分發揮了潛力；但是，這種模式目前已經出現了對市場的不適應；且不能滿足公司增長目標的實現； ? 伊利奶粉需要對營銷系統進行全面的整合，以提升營銷系統的各方面能力，建立和保持競爭優勢； 我們認為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效 22 目標與戰略 －目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發其他方面問題的根本原因（續） 潛在收益 改進建議 評估 相關最佳實踐