品牌戰略管理完全手冊-免費閱讀

　　

【正文】 運作優勢： 為廣州本田 、 科龍集團 、 春蘭集團 、 小天鵝集團等全國知名的品牌提 供全面代理服務 ， 積累了豐富的啟動 、 運作全國市場的經歷 ， 亦證明了 省廣服務的實力 。如：中國聯通廣東在發布 “減租運動”報紙、海報的第二天，進行電話訪問，準確地把握住目標消費群對該廣告的接觸情況。 傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式， 對有關品牌形象的關鍵指標如認知程度、 好感程度進行跟蹤測評。為了確保品牌規劃的準確執行，我們除了對本公司 “中國聯通 ”品牌部的管理，還將承擔對其它傳播公司涉及 “中國聯通 ”品牌傳播工作的管理。 公司將會以極快的速度 ， 集中一切適合于服務 “ 中國聯通” 品牌的優秀專業人員 ， 形成強勁的服務合力 。 品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執法機構對其貫徹執行。 六、品牌整合傳播 整合傳播的核心與目的 核心 使消費者對中國聯通及新時空品牌產生信任，并且維持這種關系，使其長久存于消費者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費者建立良好的朋友關系 ， 并透過傳播以展現對消費者的關心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國聯通擁有綜合業務的優勢，以整合的“合力”來對付競爭對手、參與市場競爭策略分類 品牌名 作用 （任務）形象品牌 新時空 1 、能提升其背景企業 中國聯通公司的企業形象2 、能促成自身品牌的成長，為品牌的可持續發展奠定良好的基礎主銷品牌 130 （聯通移動）191/192 （聯通尋呼） 126/127 （聯通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場中屬于強勢的領導地位及在全國擁有的龐大用戶群，是企業主要的經濟增長點之一2 、 移動業務作為中國聯通的最主要業務之一，其市場占有率的迅速增長及龐大的用戶群基數，能為企業帶來良好的利潤策略品牌 17910 （聯通 IP 電話）依據其產品本身的特征， 17910 在中國聯通的戰略推廣上主要是針對中國電信的長途電話，從側面瓦解其市場優勢品牌傳播戰略 整合傳播的手段 依消費者對產品需求結構的差異，我們進行了群體分類： ?對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關系 直效營銷 網絡廣告 廣告 事件營銷 公共關系 大眾消費者 大客戶 直效營銷 廣告 營銷人員的溝通 資料庫營銷 一對一營銷 “ 中國聯通 ” 品牌廣告主題的擬定 ?依據前面的策略，發展出一個整合性廣告主題 中國聯通 聯通一切可能 支持點： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰略發掘出的一個關鍵的 “ 接觸點” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯通一切可能 ” 體現了兩個層面的含義 ， 一是體現出中國聯通作為中國 目前唯一一家經營綜合性基本電信業務的企業在業務上的多樣化；另一方面也表現出消費者能享受多元化的溝通方式 ， 聯通一切可能 八、品牌管理 品牌立法 對品牌的戰略規劃，即相當于品牌基本大法的制定。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。同時表達出聯通 130永無止境的服務和精神。 20多歲，掌握了專業技能，從事專業 技術職業；處處與人為善，易相處， 經常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養。在思維方式、行為方式上都表現出與 “ 中國聯通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質內涵 高貴、高雅 。 氣質內涵 性格內涵 技術內涵 服務內涵 品牌內涵 層面附加 基礎層面 “中國聯通 ”、 “新時空 ”兩個母品牌的內涵清單 技術內涵 成熟完善的電信技術。 與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務市場占據領導者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區隔于各個新興的、單一的電信服務品牌。 ? 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯想 、 品質認知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產如標志和顏色 。 長期地處于成熟期，而長久沒有進入衰退的跡象。 （ 1）強化產品的功能性特征。 （一）優良的功能品質 （二）廣告策略 這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。 所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 …… 第 N屆青春期。 二、 品牌戰略的構成 （一）戰略目標 （二）戰略重點 （三）戰略步驟 （一）戰略目標 戰略目標是品牌戰略的主要內容，是企業在一定時期同預期在全國經營品牌方面所要達到理想成果。統一品牌戰略 這些人的任務是對轎車的行駛環境進行評價。（ 2）競爭加劇。 初期表現也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎上進一步發展而進入成熟期。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。 近期 遠期 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中 “ 中國聯通提供某單一電信服務 ”的認知，使其對 “中國聯通提供綜合、全面電信服務 ”的認知迅速提高，兩個推廣年度內對此認知度要求達到60%以上。 我們可以很明顯地看到 ， “CoCo Cola” 的品牌內涵是 “ 歡樂、 健康和活力 ” 。完全區隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統、老成、冷淡的性格特征。 區隔 在界定了 “中國聯通 ”及 “新時空 ”兩個品牌的品牌內涵后，我們以 “品牌輪盤 ”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于 “品牌精髓 ”。其中 “5” 字的結構中包含了一個英文字母 “e” ，它是網絡的公共性標識，結合 165的整體業務符號，使人一目了然。用品牌名稱自身的文字 ——即圖形化（標志化）的文字作為標志設計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。標志整體詮釋自由、飛揚、領先的通信科技和超前享受。本次提交的策劃方案，即是我們對于品牌大法的核心思考。 品牌管理專員同樣需要對品牌大法有準確的理解，其主要職責是監督品牌大法在當地分公司的執行，并為配合當地分公司市場行為而開展的傳播活動提供合法指導。 ?傳播企劃組工作檔案 ：年度傳播計劃；月度傳播計劃；創意策略指引書；媒介策劃指引書 ， PR活動計劃書 。 “中國聯通 ”品牌部將對涉及傳播效果的關鍵要素進行監控、測評管理。測試的內容包括廣告表現的各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對消費者的吸引力和說服力。 兼收并蓄 ， 善用他山之石 ， 學習并遵從國際先進運作模式 ， 融合本土 文明 ， 自創省廣特色服務 。 公司內各項目組發揮協同作戰精神 ， 可在必要時互相支援 ， 以 “ 客戶滿 意 、 市場認同 ” 為全公司所有員工的一致目標 。如：中國聯通廣東在 “實力巨獻，好戲連場”的廣告推廣過程中，調查員的巡視及時發現 P O P 等售點廣告的執行不及時的情報，馬上向 “指揮部”報告， “指揮部”馬上敦促售點廣告執行的各個環節，落實廣告執行。如：中國聯通在推出 130 手機 “一機兩線”的業務時，廣告宣傳之前，針對目標消費者對此業務的主題進行調查，以探知消費者對此業務的通俗理解。 效果管理