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美國可口可樂問題-文庫吧

2026-02-25 03:24 本頁面

【正文】的鬼打墻?！　　　≌l說可口可樂不會賣茶　　　　誰說可口可樂不會賣茶，如果可口可樂公司像當年那樣成功占據一個品類　　　　品類，是產品營銷必須首先確定并占領的最重要的營銷資源，這是消費者心智中最重要的營銷資源之一?！　　　】煽诳蓸饭灸軌虬l展到今天這樣強大和成功，首先緣于它開創并占據了一個獨一無二的品類，這個品類叫做可樂?！　　　∪嗽谙M的時候首先想到的是品類：是吃餅干還是吃蛋糕？是喝果汁還是喝涼茶？在確定品類之后才會在品類里選擇品牌，是要“樂之”還是要“奧利奧”，是要“好麗友”還是要“達利”，是喝“美汁源”還是“鮮橙多”，是喝“王老吉”還是“和其正”。在營銷上，首先要確定你要進入哪個品類。如果你的產品沒有品類歸屬，四六不靠，那么，這樣的營銷在起點上就輸掉了。　　　　我們看看可口可樂公司在茶飲料市場是怎么做的。　　　　2001年，可口可樂公司別出心裁地推出了一款日本蜂蜜茶飲料，叫做“嵐風”。這在中國茶飲料市場犯了大忌。　　　　在中國消費者的頭腦里，茶是有品類的，有綠茶、紅茶、花茶、烏龍茶等等。蜂蜜茶是個什么東西，在中國消費者看來，它不是個正經“茶”，是個邊緣品類。　　　　后來的“清本”“清妍”茶也是犯了品類錯誤。王老吉的成功讓可口可樂看到了草本飲料的前景，于是，融合草本飲料和茶飲料特征的“清本”“清妍”問世，還分了男女兩款。“清本”“清妍”到底是茶還是創新的草本飲料，不明朗，好像兩邊都沾，結果是四六不靠。　　　　可口可樂公司的失誤在于，沒有把自己的產品納入消費者頭腦既有的品類中。放著現成的大品類資源不去占據，專找人跡罕至的地方開荒種地搞創新，最終出力不討好。　　　　有人說，“嵐風”蜂蜜茶、草本精華“清本”“清妍”也是品類，是可口可樂公司獨創的新品類?？煽诳蓸饭静徽怯捎诋斈觊_創了一種叫做可樂的新品類才取得巨大成功的嗎？　　　　錯！在品類上不可以做半吊子式的創新。在品類上，要么占據已經駐存于消費者心中的老品類，要么做完全徹底的創新！　　　　可口可樂公司當年開創可樂品類與可口可樂公司進入茶飲料市場所處的品類狀況完全不同，可樂汽水是一種從零開始的創新?！　　　】煽诳蓸穭撌紩r，市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料，可口可樂公司選擇了開創全新品類——可樂?！　　　《璨煌?。在擁有幾千年飲茶歷史的中國，茶是一種非常“成熟”的飲料，其品類是現成的，并且根深蒂固。一提起茶，消費者立即在頭腦里反映出你這是綠茶還是紅茶，是花茶還是烏龍茶，甚至具體到是龍井還是祁門?！　　　】煽诳蓸贩胖鴵碛袕V泛認知的茶的大品類市場不去迎合和搶占，另辟蹊徑地胡稿，弄出一些說茶不是茶、說創新不是創新的東西，當然沒人買賬。在已經有品類劃分的茶飲料市場里，在主要品類市場還沒有徹底做大做透的時候，營銷者只需搶占現有品類就是了，無需差異化創新?？煽?

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