國際市場營銷學培訓教材-文庫吧

【正文】 的可能。所謂政治干預系指政府采取各種措施，迫使國外投資企業改變其經營性質、方式和政策的行為。其形式主要有沒收、征用、國有化、本國化、外匯管制、進口限制、稅收管制、價格管制以及對勞動力的限制等。東道國政府的沒收、征用和國有化是跨國經營企業所面對的最嚴重的政治風險，據研究表明，自1960年到1980年期間發生的所有政治事件中，49%發生在拉美國家，近30%發生在阿拉伯國家，13%發生在非洲，11%發生在東南亞國家。一般面言，最容易被沒收、征用和國有化的行業是公共事業，有些自然資源開采和大規模農業，這是因為這些行業被認為對國家國防、主權、國民福利、經濟增長等極為重要，所以不能讓它們掌握在外國人手中。80年代以來，這種極端做法日益遞增，其原因主要有：愈來愈多的發展中國家在發展本國經濟時面臨資金短缺的問題，需要外國資本的投人以支持經濟發展；同時，如若采取極端措施，接管外國資本擁有的財產，會遭到其母國及其聯盟的報復；發達國家投資方向逐步轉移到對東道國不具傷害性的產業；此外，跨國公司增強了自我保護意識，如采取與當地企業、政府合作舉辦企業、向當地銀行、第三國銀行尋求貸款、聘請當地高級管理人員等措施。 　　（5）注意東道國的國際關系，因為國際企業在東道國經營過程中，通常會與其它國家發生業務往來，因此東道國與其他國家的關系也必然影響國際企業的經營業務，其中最重要的是東道國與國際企業母國的關系。此外東道國是否屬于某個區域性政治或經濟組織、是否參加某些國際組織，也影響東道國的政治、經濟政策和對外貿易與外來投資的政策與態度。 　　2．法律環境 　　現代企業在市場經濟中的行為主要是由法律來規范和約束的，國際企業在從事國際營銷活動時自然必須了解國際法律環境各方面因素。 　　企業在開展國際營銷活動時所面臨的法律環境主要由三部分組成：東道國法律、國際法、母國法律。母國法律將會限制或鼓勵企業產品的出口及涉外投資資本的流向、數額等。國際法調整的是相互交往和國家之間的關系，其主體是國家而不是企業或個人，但是國家之間所簽訂的雙邊和多邊條約、公約和協定也間接地影響著企業的國際營銷活動。 　　對國際營銷法律環境最重要的關注莫過于認識東道國的法律。這就首先要了解東道國法律屬于何種體系。世界上大多數國家的法律體系大致可分為：英美法系和大陸法系。英美法系又稱為習慣法或不成文法，其最重要的特點是以傳統為導向，重視習慣和案例，過去案例的判決理由對以后類似案件的判決有約束力。近幾十年來，英美法系國家也制定了大量成文法以作為對習慣法的補充，但是合同法和侵權行為仍受習慣法管束。目前世界上大約有26個國家法律屬英美法系，除英美兩國，其余主要是英聯邦國家，大陸法系又稱為成文法，其最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，法典是各部門法典的系統的綜合的首尾一貫的成文法匯編。世界上大約有70個國家法律屬成文法系，主要分布在歐洲大陸及受其影響的其他一些國家。 　　不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋，如大陸法系國家認為商標所有權由最先注冊者優先獲得，而英美法系國家則是以最先使用該商標者為其所有者。所以國際企業在開展跨國營銷活動時，必須了解東道國法律、法規性質與具體內容。因為這些法律、法規對企業包括外國投資企業的經營活動以及營銷組合決策的各個方面都會有約束甚至具體的規定，如在產品的性能、質量、包裝、標簽、商標、保證、服務等方面，在價格控制方面，在渠道的選擇方面，在廣告的信息內容、表達方式、廣告媒介的選擇方面，在營業推廣的手段、優惠尺度方面，以對人員促銷、公共關系活動的態度方面等，都要了解東道國法律法規及其執行情況，因此借助于精通東道國法律的律師包括東道國律師的幫助，對于營銷決策是必不可少的。 　 （四）社會文化環境 　　社會文化環境是指一個社會的民族特征、風俗習慣、語言、意識、道德觀、價值觀、教育水平、社會結構、家庭制度的總和。不同國家營銷環境的差別，主要體現為不同國家文化背景的差異性，可以說社會文化環境是國際營銷實踐中最富有挑戰意義的環境要素。 　　1．語言文字 　　語言是人類溝通交流的方式，反映了一種文化的實質，企業進行跨國營銷，必然要與東道國的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方面進行溝通，如不熟悉東道國語言或不能正確使用它，就會產生溝通障礙，營銷道難以達到目標，在廣告、產品目錄、產品說明書、品牌等方面的翻譯中，經常會發現由于語言障礙而帶來的麻煩，其中一個經典的例子是美國通用汽車公司曾將其“NOVA型雪佛蘭”汽車銷往講西班牙語的拉美國家，結果很少有人問津，原來“NOVA”在英語中意為“神槍手”，在西班牙語中卻成了“跑不動”的意思。 　　3．教育水平 　　衡量一國教育水平的指標通常有識字率或文盲率，不同年齡階段的受教育程度等。教育水平高低往往與經濟發展水平相一致，同時也與消費結構、購買行為存有密切關系。受教育程度高的消費者，往往同從事良好職業而有較高的購買力，他們對于新產品的鑒別能力和接受能力較強，購買時理性程度較高，對產品的質量和品牌比較挑剔，而且有的還有個性化要求；受教育少，對產品需求低，對新產品認識和接受比較困難，在接受廣告信息方面，偏向于對圖案顏色、聲響產生興趣。所以教育水平可以作為市場細分的標準之一，而且對營銷調研的效率、對營銷組合策略的選擇對在當地尋求合適的營銷人員的支持都深有影響。 　　3．宗教 　　世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯蘭教，每一宗教都有其流行地區。宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。宗教在國際營銷中的重要作用首先表現為宗教節日往往是最好的消費品的銷售季節，如圣誕節在歐美國家也意味著購物節，許多廠商借此機會競相促銷；其次宗教上的禁忌制約著人們的消費選擇，印度人不吃牛肉，穆斯林和猶太人禁飲烈性酒，相反穆斯林禁酒幫助可口可樂成為阿拉伯國家的暢銷品；第三宗教組織也是不可忽視的消費力量，其本身是重要的團體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著制導作用。 　　4．社會組織 　　社會組織是指人與人相互聯系的方式，它確定了人們的社會角色與關系型態。一般可分為親屬關系和社會群體兩大類。親屬關系中最基本的單位是家庭，家庭又有核心家庭——即父母與一兩個未婚子女組成的家庭，和擴展家庭——即包容更多的直系乃至旁系親屬的家庭。研究家庭形式是因為許多產品是以家庭為單位來購買的，如洗衣機、電冰箱、淋浴器、電話等，有些擴展家庭，其成員人均收入雖低，但因其成員多，集合購買力強，因此也可能購買汽車等較為昂貴的消費品。研究家庭結構，還應了解雖是購買決策人，在核心家庭中，丈夫還是妻子抑或是孩子往往對不同的產品購買擁有不同的影響力。社會群體主要是指家庭以外的社會組織形式，包括年齡群體、性別群體和共同利益群體。年輕人與年長者由于在價值觀念、生活方式等方面的顯著差異而分屬于不同的子市場；男性與女性生理、心理上的差異也決定了對許多產品的不同需求，此外婦女社會地位也影響著其對購買的決策作用。至于共同利益群體，如消費者協會、行業協會、勞工組織、政黨等在現代社會的消費潮流中也常扮演著舉足輕重的角色。 　　5．態度和價值觀 　　不同國家、民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異。美國人喜歡標新立異，愛冒風險，因此對新產品、新事物愿意去嘗試，對不同國家的產品也抱著開放的心愿，而東方民族相對保守持重，日本許多年長者甚至認為購買外國貨就是不愛國。在時間觀念上，發達國家往往較某些發展中國家更具有時間意識，“時間即金錢”，因此快餐食品、速溶飲料、半成品食品往往容易在發達國家受到歡迎。 　　6．風俗習慣 　　一個社會、一個民族傳統的風俗習慣對其消費嗜好、消費方式起著決定性作用。對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著對產品的選擇，由此在不同國家銷售產品、設計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風俗習慣，中國人有賞菊之好，意大利人卻認為它是不祥之兆，歐美人喜食奶酪，其品種可達上千種，但拿來在中國銷售，許多中國人會對其絕大多數品種不甚習慣，凡此種種，皆是風俗習慣使然，國際營銷企業只有充分珍重之，才可能立于不敗之地。三、國際市場進入策略　?。ㄒ唬┠繕耸袌鲞x擇 　　盡管國際市場競爭日益激烈，但不充分競爭仍應是引導商品和資本在不同國家與地區之間流動的主動因。國際企業在國際經營中，如何面對海外紛繁復雜的市場環境，尋求市場機會，以盡可能少的風險、盡可能高的投資回報，成功開拓海外市場，其首要問題是選擇正確的目標市場。目標市場的選擇需借助于必要的市場調研，并在大量信息的整理、分析基礎上進行市場的宏觀細分與微觀細分，而后才能作出目標市場決策。 　　1．國際營銷調研 　　所謂國際營銷調研，就是系統地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業能正確認識市