某房地產項目營銷策劃方案[001]-文庫吧

【正文】 朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區有一點印象，但不太關心。在鄭州租房住，曾經有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。抗性解除。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應生意。 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因為只有這里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細的計算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦，這里有數萬人的年輕人，有數千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區的發展前景。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業服務，如同酒店服務一樣，有送飯服務、自動電話晨叫服務、房間保潔服務、干洗服務、電話訂票服務（均是有償服務）。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。通過以上描述我們發現，二期小戶型的目標群直接購買理由很難成為一期業主的購買理由，以此內容來作為品牌主力內涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內容只能做分類個別說服之用，不能統領全局。品牌戰略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業形態，是三種不同的置業用途，這些物業形態的競爭市場相當激烈。因此，必須跳出物業形態自身的直接用途，尋找能統領整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續開發的小高層物業的品牌內涵。我們完全可以跳出傳統房地產營銷模式，利用某房地產周邊資源，擴充品牌核心內涵，將某房地產定位成一個整個東區獨有的、擁有比建業、英協更有投資價值的、有無盡開發潛力的高檔樓盤。品牌內涵組成：鄭東新區為某房地產注入了至少長達20年的穩固商務住宅發展時期，帶來了多達2000億元的幾乎是恒久的財富升值空間。鄭東新區興建規劃總計20年（北京CBD區用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發展。現在，這里已經如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。某房地產正好位于商圈之內，是這里唯一的商務住宅，有獨有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。某房地產的現在的房產就如同1992年上海浦東的房產、1982年深圳羅湖的房產一樣，現在購買，仿佛是用鄭州北環附近樓盤的價格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。某房地產是百萬富翁的商務公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或“東區發動機”的本質地位。現在這里4000多個外地商賈，有至少20000個以上的外地商業從業者。這些人為這里帶來了無盡的房產租、購空間。位于鄭汴路商圈內的某房地產，是相當于火車站附近房產價值的商務公寓。并且鄭汴路東段已經成為鄭東新區長達20年的財富中轉站。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現在這里擁有幾套不動產，前景不可想象。大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環境溶為一體。現在購買某房地產，等于用1800元/m2的價格，購買了比2900元/m2房產更有投資價值的高檔物業。107國道的東遷，大賣場的出現，使鄭汴路商圈迅速實現物業升態。大賣場147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的某房地產擁有和路北建業、英協2900元/m2一樣的生活居住環境。而現在某房地產的價格僅1800元/m2將某房地產品牌如此定位，將鄭東新區、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業、英協高尚物業融為一體，將購房、租房和商務配套融為一體，形成品牌核心內容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認可，將會形成一場銷售風暴。重樹品牌形象，擴充品牌內涵，消除物業、環境抗性，擺脫某房地產以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務公寓品牌內涵。在無需增加某房地產項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區發展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務配套需求。一舉突破現有可售房源過于分散的障礙，同時帶動某房地產整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續開發的小高層物業，在一個地域市場相對真空的市場中，開創一個商務公寓的銷售風暴。五、某房地產品牌內涵次序及品牌表現幾種角度:一）品牌第一內涵：難以想象的高檔不動產投資機會 大賣場的形成能某房地產帶來更美好的居住環境，對比建業、英協的環境價值與投資價值。 鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經有4000多家商戶，從業人員達2萬多人，能為某房地產帶來無盡的價值。 鄭東新區。投資2000億，建設周期20年，能為某房地產及其周邊地區帶來難以想像的不動產投資機會。二）品牌第二內涵：物業的具體形態（投資載體），能從不同角度買足置業者的首要用途A、 白領、商圈內商戶的管理層置業（注重第一居住，第二投資）B、 小老板置業（過渡性居住，兼投資）C、 投資者置業（純投資，用于出租和出售，）D、 租房者置業（類似青年居易）E、 其它區域消費者品牌所有的表現形式里都要包含以下內容（出現的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經成為鄭東新區長達20年的財富中轉站。大賣場將使這里的居住環境將和路北的高尚物業環境合為一體，但這里的投資價值遠遠高于其它物業。六、價格策略：一期多層剩余房源在目前已經提價的基礎上，以穩步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源）。二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1780元左右，迅速提價，如果品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950元左右。價格優惠點宜控制在4%以內。二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。七、銷售策略設定A、 產品核心功能：a、 商務公寓，部分商鋪投資；b、 產品形式特點：以套為主，戶型從一室一衛的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛。c、 交房標準：毛坯房B、 入市姿態：東南板塊商務公寓領導者。C、 入市時機：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售，或在大賣場全面開業時銷售。一期余房即時銷售。D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結合。八、項目推廣策略設定A、 項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務公寓B、 項目推廣目標：形成明確的區域商務住宅領導者品牌。C、 項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。九、推廣各階段任務具體設定：A、 進入期：從2003年5月底至6月30日。本階段主要任務是實現某房地產品牌第一內涵，讓鄭東新區、鄭汴路商圈、大賣場明確成為某房地產的品牌內涵，為其后品牌第二內涵的具體化確立高度。B、 成長期：從7月1日至8月31日，本階段主要任務是實現某房地產品牌第二內涵，明確各種物業形態的具體投資價值，本階段多以具體的對比數據為主，適量加入促銷活動。實現銷售突破。C、 成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務是徹底實現某房地產二期銷售，以多種促銷活動及老業主現身說服、老業主帶新業主為主，廣告內容以單純的產品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數據體現。并在房展會期間開展公關活動。D、 衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現收盤銷售。同時為三期小高層做預熱工作。十、項目推廣首期計劃（進入期）A、 媒體組成：報紙，派發單頁，直郵單頁，廣播。B、 廣告主題：鄭州出現了擁有巨大投資回報價值的高檔商務公寓C、 報紙廣告標題備選內容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1982年時的羅湖、蛇口不動產投資機會。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1992年時的上海浦東不動產投資機會。3）、出售“三峽、宜昌”（1995）極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1995年時的三峽不動產投資機會。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862）極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1862年時的美國淘金般的不動產投資機會。購買某房地產的業主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心！）5）、出售“火車站商務公寓”（2003）極言業已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產的商務價值，當于火車站對于其周邊物業的價值。6）、以北環路樓盤的價格，買下“火車站公寓”極言業已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產的商務價值，當于火車站對于其周邊物業的價值。7）以1850元/平米買下2900元房產極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環境差別。某房地產的價格遠低于其物業的價值。8）、出售：“私家銀行”極言業已成熟的鄭汴路商圈里已經有4000多家商戶，從業人員達2萬多人，能為某房地產帶來無盡的出租、出售價值。D、單頁、廣播廣告內容大至同上。E、廣告媒體投放計劃：在5月28日前投放一到兩個小版面的報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內容以單純產品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時進行進入期報紙廣告、單頁廣告的創作、媒體購買與印刷。5月29日進入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報別版位版面刊例價優惠價摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B五大河報A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區與鄭汴路二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復上次廣告內容四大河報A3 A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區與鄭汴路二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復上次廣告內容五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區與鄭汴路三大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復上次廣告內容五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區與鄭汴路四大河報A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區與鄭汴路四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站五大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計287175337575注：本媒體計劃是基于開發商二期預售許可證2003年5月31日前辦理完畢