市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件-文庫(kù)吧

【正文】 ”這一重要概念的含義？　　3．企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了哪些歷史形態(tài)的演變？每一種形態(tài)的經(jīng)營(yíng)觀念產(chǎn)生的背景及特點(diǎn)各是什么？　　4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念相比有哪些根本不同？　　5．什么是大市場(chǎng)營(yíng)銷？它有何特點(diǎn)？　　6．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)是什么？　　7．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？　　8．請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)學(xué)習(xí)本門(mén)課程目的和意義的認(rèn)識(shí)？你將如何學(xué)好本門(mén)課程？ 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及重要性　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境之間保持加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。換一句話說(shuō)，就是企業(yè)為了使自己的資源和實(shí)力同營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)自己的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力而制定的長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。 　　戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義。沒(méi)有正確戰(zhàn)略指導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，就象一艘無(wú)舵的船，將隨風(fēng)飄泊，不知所終。特別是在市場(chǎng)環(huán)境變化無(wú)常的情況下，長(zhǎng)期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確與否，對(duì)企業(yè)的前途和命運(yùn)至關(guān)重要。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內(nèi)容　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟是：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)；其次，根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上制定營(yíng)銷計(jì)劃及其他各項(xiàng)職能計(jì)劃（如生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃等），這些計(jì)劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上的具體化。　　1．規(guī)定企業(yè)任務(wù)　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先要規(guī)定企業(yè)任務(wù)。規(guī)定企業(yè)任務(wù)一般要回答以下問(wèn)題：本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么？將來(lái)應(yīng)向哪個(gè)方向發(fā)展？等。　　首先，任務(wù)書(shū)必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場(chǎng)的地理范圍等。其次，任務(wù)書(shū)要有激勵(lì)性，要能使全體員工感受到他們的工作的重要性，對(duì)社會(huì)的重要貢獻(xiàn)。第三，任務(wù)書(shū)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀，使全體員工有所遵循。　　以下是幾個(gè)著名企業(yè)為自己規(guī)定的任務(wù)：　　IBM—適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要　　美國(guó)電報(bào)電話公司—提供快速有效的通訊能力 　　殼牌石油公司—滿足人類的能源需要　　2．確定企業(yè)目標(biāo)　　企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個(gè)管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。　　目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)量化，以便于企業(yè)編制具體計(jì)劃和計(jì)劃的實(shí)施與控制。如，“提高市場(chǎng)占有率”這一目標(biāo)可具體定為：“在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高到15%”之類的具體的、數(shù)量化的目標(biāo)。　　3．安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合　　在確定了企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的決策層還要對(duì)業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進(jìn)行分析和安排，即確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能最有效地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和占領(lǐng)市場(chǎng)。這項(xiàng)工作需分兩步進(jìn)行：一是分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，以確定對(duì)哪些業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）追加投入，對(duì)哪些減少投入；二是制定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。 　　4．制定職能計(jì)劃　　戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并對(duì)各業(yè)務(wù)單位作出安排。各業(yè)務(wù)單位為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要制定各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃，包括市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。在制定這些職能計(jì)劃時(shí)，應(yīng)明確市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間、各部門(mén)之間的關(guān)系特別是營(yíng)銷部門(mén)同其他職能部門(mén)之間的關(guān)系，正確處理各個(gè)職能部門(mén)之間的矛盾。　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)中的地位和作用，大致可分為五種類型（如圖21所示）。(a)銷售是平等的職能部門(mén)(b)營(yíng)銷是重要的職能部門(mén)（c)營(yíng)銷是主要職能部門(mén)（d)以顧客為中心(e)以顧客為中心，營(yíng)銷為綜合性職能部門(mén)圖21　營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)中的地位　　圖（a）：營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等其他部門(mén)處于同等地位。在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的作用相等，平分秋色，沒(méi)有主次之分。　　圖（b）：突出營(yíng)銷部門(mén)。營(yíng)銷雖然只是管理職能之一，但卻是最重要的職能。　　圖（c）：營(yíng)銷是核心部門(mén)。由營(yíng)銷部門(mén)規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定產(chǎn)品范圍及目標(biāo)市場(chǎng)。　　圖（d）：顧客是中心，各部門(mén)地位平等。各個(gè)部門(mén)都應(yīng)當(dāng)貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，彼此平等地為顧客服務(wù)。　　圖 (e)：營(yíng)銷是綜合部門(mén)。營(yíng)銷在管理中處于僅次于顧客的中心位置，營(yíng)銷部門(mén)一方面要努力吸引并保持顧客，另一方面還要向其他部門(mén)貫徹以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃　　由上面介紹的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟中我們可以了解到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)系，在各項(xiàng)職能計(jì)劃中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是重要的職能計(jì)劃。　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般包括以下八個(gè)部分：　　一、內(nèi)容概要　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要概括的說(shuō)明。　　二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況　　對(duì)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況進(jìn)行簡(jiǎn)要而明確的分析，包括市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷渠道情況等。 　　三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)　　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。風(fēng)險(xiǎn)是指營(yíng)銷環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)的不利因素，機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有利因素，即企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。　　評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)一要看是否符合企業(yè)目標(biāo)，包括利潤(rùn)率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率、顧客中的形象等；二要看是否符合企業(yè)的資源，包括資金、生產(chǎn)能力、分銷能力等。　　四、目標(biāo)和課題　　確定營(yíng)銷目標(biāo)和所要解決的課題是營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。營(yíng)銷目標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率、投資收益率等。同時(shí)，還要充分考慮到達(dá)成目標(biāo)應(yīng)解決哪些相應(yīng)的問(wèn)題，采取哪些相應(yīng)的措施。　　五、營(yíng)銷策略　　營(yíng)銷策略是指達(dá)到上述營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段，一般包括：　　1．目標(biāo)市場(chǎng)。決定企業(yè)所要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)并正確進(jìn)行市場(chǎng)定位。　　2．營(yíng)銷組合。設(shè)計(jì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等方面的策略。　　六、營(yíng)銷活動(dòng)程序　　營(yíng)銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序，包括：要做什么？何時(shí)開(kāi)始，何時(shí)完成？由誰(shuí)負(fù)責(zé)？需要多少成本？等。要為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)的程序，以便執(zhí)行和檢查。　　七、營(yíng)銷預(yù)算　　營(yíng)銷預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷預(yù)算并由決策層審批后，就成為各種營(yíng)銷支出的依據(jù)。　　八、營(yíng)銷控制　　在營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督控制，這是保證營(yíng)銷計(jì)劃得以順利完成的重要環(huán)節(jié)；同時(shí)，也可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。監(jiān)督控制可以以月或季度為周期，檢查階段指標(biāo)完成情況，及時(shí)總結(jié)和反饋。　市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理按照菲利普科特勒的解釋，就是通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)買(mǎi)主之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷者的目標(biāo)。　　營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。因此，營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)　　不同的需求狀況，有不同的營(yíng)銷任務(wù)。根據(jù)需求狀況和營(yíng)銷任務(wù)的不同，可分為八種不同的營(yíng)銷管理。 本部分請(qǐng)閱讀教材第21至26頁(yè)。　市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的四個(gè)步驟　　 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程的四個(gè)步驟是：　　（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)　　（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)　　（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合　　（4）管理營(yíng)銷活動(dòng)　　教材上將這一過(guò)程概括為五個(gè)步驟，筆者認(rèn)為第四、五個(gè)步驟可以概括為管理營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)橛?jì)劃、組織、控制等本身都是管理的職能。　　對(duì)管理過(guò)程每個(gè)環(huán)節(jié)的解釋請(qǐng)閱讀教材26至35頁(yè)。二、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的意義　　1．更好地把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)　　本課程內(nèi)容體系的核心部分，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的詳細(xì)闡述。　　本課程的內(nèi)容體系：　　第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷和管理的基本理論　　　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論　　　　第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理部分內(nèi)容　　第二部分：企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程　　　　——分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　　　　　　　　　　　　 　第四章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究　　　　　　　　　　　　　 第五章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 　　　　——選擇目標(biāo)市場(chǎng)： 第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇　　　　——設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合： 第七章 產(chǎn)品決策 　　　　　　　　　　　　　 第八章 價(jià)格決策　　　　　　　　　　　　　 第九章 分銷渠道決策　　　　　　　　　　　　　 第十章 促銷決策　　　　——管理營(yíng)銷活動(dòng)：第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理部分內(nèi)容　　第三部分：特殊領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷　　　　第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　　2．營(yíng)銷管理過(guò)程理論，也為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供了具有可操作性的運(yùn)作思路　　企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，管理營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供了具有可操作性的運(yùn)作思路。　市場(chǎng)營(yíng)銷組織　　市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的主體。在現(xiàn)代企業(yè)中，功能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、市場(chǎng)管理型、復(fù)合型及事業(yè)部型等幾種組織形式，是企業(yè)營(yíng)銷組織的基本形式。教材中對(duì)這幾種組織形式進(jìn)行了詳細(xì)介紹，請(qǐng)閱讀教材中的這部分內(nèi)容。　案例閱讀　　黑妹牙膏 　　廣州牙膏廠位于廣州市西南部，是中國(guó)南方最有名氣的牙膏廠之一。早在70年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場(chǎng)份額。不過(guò)，那時(shí)它的產(chǎn)品是通過(guò)國(guó)家商業(yè)部門(mén)統(tǒng)一進(jìn)行銷售的。　　1984年8月，焦榮典從廣州日用品公司來(lái)到廣州牙膏廠擔(dān)任廠長(zhǎng)。那時(shí)，正是中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策的第四個(gè)年頭。他的上任，真可以說(shuō)是臨危受命：當(dāng)時(shí)廣州牙膏廠的經(jīng)營(yíng)狀況異常嚴(yán)峻，全廠400多名職工對(duì)企業(yè)的未來(lái)憂心忡忡。該廠雖有20多種牌號(hào)的產(chǎn)品，但沒(méi)有幾種是銷路好的。從1983年以來(lái)，銷售量逐年下降，到1984年，該廠產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在情況最好的廣東省內(nèi)也只有30%，年銷售量約為3300萬(wàn)支。這對(duì)于每支牙膏僅能盈利幾厘錢(qián)的廣州牙膏廠來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是到了虧損的邊緣。　　常言道“新官上任三把火”，可是焦榮典只燒了兩把火，就把廣州牙膏廠燒紅了，把全廠職工的心燒熱了。來(lái)到該廠不久，焦榮典就燒了第一把火，他在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的支持下，唯賢是舉，建立了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子。黃本堅(jiān)就是由他建議提拔起來(lái)的年輕干部。此后他又燒了第二把火；組織開(kāi)發(fā)了具有時(shí)代特色的“黑妹”牙膏，使全廠職工看到了希望。 　　黑妹牙膏的開(kāi)發(fā)始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)的焦榮典開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，廠里自1983年以來(lái)銷量跌落所導(dǎo)致的財(cái)政匱乏也加速了他的這種轉(zhuǎn)向。他與廠里干部經(jīng)過(guò)仔細(xì)討論，決定對(duì)全國(guó)牙膏市場(chǎng)，尤其是廣東牙膏市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。　　市場(chǎng)調(diào)查人員首先將牙膏市場(chǎng)分為藥物牙膏和普通牙膏兩部分市場(chǎng)，又根據(jù)消費(fèi)者對(duì)香型的要求不同，將普通牙膏市場(chǎng)進(jìn)一少分為留蘭香型和水果香型兩個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)，然后對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。在分析研究過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場(chǎng)片上的產(chǎn)品，幾十年來(lái)沒(méi)有多大變化，香型平淡單一，消費(fèi)者對(duì)此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。　　這些調(diào)查人員還通過(guò)調(diào)查分析了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心理和需求變化的趨勢(shì)：　　（1）改革開(kāi)放以來(lái)，消費(fèi)者生活水平大大提高，吃香口食品越來(lái)越多，因而以往香味淡的牙膏已不能適應(yīng)需要，消費(fèi)者需要香味更加濃郁的牙膏。　　（2）人們的社交活動(dòng)增多，對(duì)口腔衛(wèi)生更為重視，他們?cè)敢庖暂^高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好的潔齒能力強(qiáng)的牙膏。　　（3）中高檔的、裝璜美觀的商品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎，牙膏也不例外。　　基于以上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員指出，普通牙膏市場(chǎng)之所以不景氣，是因?yàn)槭袌?chǎng)上商品陳舊，不能滿足顧客要求的緣故。所以，如果能夠推出新型產(chǎn)品，在普通牙膏市場(chǎng)上，未必就沒(méi)有前途。　　焦榮典認(rèn)為，調(diào)查人員的這種觀點(diǎn)是非常有創(chuàng)意的。他聯(lián)想到藥物牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“潔銀”、“兩面針”、“田七”等龍爭(zhēng)虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里說(shuō)：“看來(lái)，開(kāi)發(fā)一種非藥物型的具有時(shí)代風(fēng)貌的新產(chǎn)品是廣州牙膏廠的最佳選擇了。　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)想確定后，下一步就是要采取行動(dòng)將它迅速付諸實(shí)施。　　焦榮典知道，就廣州牙膏廠當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，完全靠自己的力量開(kāi)發(fā)出上述構(gòu)想的新產(chǎn)品，是一件不容易的事，但是企業(yè)家一個(gè)重要的特質(zhì)就是善于借助社會(huì)上的各種力量達(dá)到自己的目標(biāo)。所以，他和同事們通過(guò)各種渠道積極與社會(huì)合作。例如，他們借助某些外國(guó)公司的幫助，對(duì)香港、臺(tái)灣等地市場(chǎng)上的名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行研究，又從法國(guó)一家化狀品公司處獲得了有關(guān)牙膏生產(chǎn)技術(shù)和原料供應(yīng)方面的支持。　　1986年，是廣州牙膏廠人難忘的日子，經(jīng)過(guò)一年的艱苦努力，他們終于開(kāi)發(fā)出了具有國(guó)際香型，內(nèi)含口潔素的新型產(chǎn)品。他們滿懷希望地給這個(gè)產(chǎn)品取名為“黑妹”。這個(gè)名字的“妹”字來(lái)源于該廠悠久的歷史。這“黑”字則代表著莊重和高貴，而且“黑色”反襯“白色”，這意味著使用本產(chǎn)品可以使牙膏潔白如玉。 　　當(dāng)黑妹牙膏開(kāi)拓出來(lái)之日，也正是藥物牙膏勢(shì)頭有所減弱之時(shí)。某些醫(yī)學(xué)專家撰廣指出：健康人士不宜長(zhǎng)期使用藥物牙膏。因?yàn)檠栏嘀械乃幬锍煞植坏梢韵麥缪例X上的病菌，同樣也會(huì)破壞口腔中有益的微生物成份。這種觀點(diǎn)給曾經(jīng)一度占有全國(guó)80%以上牙膏市場(chǎng)份額的藥物牙膏造成了相當(dāng)大的沖擊。廣州牙膏廠抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，迅速將“黑妹”投入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)采取的黑妹牙膏開(kāi)拓市場(chǎng)的宣傳和廣告策略如下：　　（1）選擇廣播、電視作為主要媒介，將絕大部分的廣告費(fèi)用（80%以上）投放到這兩種媒體上。廣播、電視廣告節(jié)目形式多樣，短小精悍，一天播出多次。　　（2）廣告宣傳，著重突出“黑妹”牙膏別樹(shù)一幟的特點(diǎn)，例如：“國(guó)際香型”，“清新爽口”，“內(nèi)含口潔素”等。說(shuō)明這些特點(diǎn)的廣告語(yǔ)不但出現(xiàn)在廣播、電視上，還出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。　　（3）在派銷售人員與各商業(yè)部門(mén)、各商店接觸的同時(shí)，也動(dòng)員本廠職工到工礦企業(yè)以優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行銷售，請(qǐng)公眾試用。　　（4）利用產(chǎn)品鑒定會(huì)和展銷會(huì)的機(jī)會(huì)，大力