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新聞策劃的七個步驟-文庫吧

2026-04-15 23:44 本頁面

【正文】何通過媒體“守門人”這一關，已經成為許多企業的課題。　　早在1997年，作為中國第一家互聯網公司的贏海威在內部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：　　“……與媒體記者打交道應當盡量了解各個媒體的特點、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和特長。報紙和雜志有區別，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業媒體又不同，專業媒體中信息類與電腦類又特點各異，中央級媒體與一般類媒體更要有所側重。針對各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善于寫評論的與善于寫長篇報道的，在我們提供資料及公關活動時要使其各盡其長，各得其所。同時在日常工作中要主動結交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對公司最能發揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發思想的人……” 　　還有一家大公司在進駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關策略》的調查報告，在對上海媒體的基本情況和主要媒體的特點作了詳細分析后，提出了進行新聞策劃的“具體對策和機會”：“首先，大局上抓住關節點。恰恰因為上海媒體管的死，所以宣傳主管部門的權力非常大。抓住這個節點，所有工作相應會順利很多。平時注意和宣傳主管部門實力官員建立關系，多多交流，對于企業危機公關有決定意義。上海媒體領導相當聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執行。另外，企業大的宣傳活動，可以考慮請宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點，分別對待。比如對于申江這樣的周報，主要提供的就是產品特別是時尚產品類信息。其他幾張周報和周刊，側重人物性的新聞。公關公司統一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發掘公司新聞中，與上海有關的，可能對上海造成影響的新聞要素。……” 　　除了像贏海威和這家大公司倡導的“公關”模式外，現在還有一種更高明的“新聞誘惑”辦法，就是不是企業去找媒體，而是想辦法讓媒體主動來求企業。　　比如有家企業急于放出一個對自己有利的消息，但企業的相關負責人往往并不急于找某一個媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標媒體的目標記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動找他，然后做出千分不高興、萬分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中一再強調“這個事件太敏感，最好不要寫”，“這句話可能會引起業內震動，無論如何不要指明是我說的”等等…… 　　這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。（七）策劃效果衡量　　對策劃效果進行有效評估，有助于判斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值的參考。　　現在，廣告的效果評估方法已經比較成熟，大學課堂上也出現了專門的《廣告效果評估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評估方法。　　一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個標準來衡量：　　a、刊登播出數量在策劃實施后統計媒體刊登播出的新聞數量，看是否達到原先設定的目標。　　　b、刊登播出質量主要指篇幅、字數、播出時間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時間段（是否黃金時段、知名欄目）、企業和產品的名稱是否出現、產品性能是否介紹等。　　c、市場反應包括兩個方面，一是銷售業績，只需對策劃實施前后實際的市場銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動了銷售。二是看企業或產品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調查。　　比如要了解某品牌的知名度可設計一個簡單的調查表：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點　知道相當數量非常熟悉。　　如果策劃前大多數消費者回答時1和2，而策劃實施后則主要回答3和4，說明策劃取得了明顯的成效。　　d、還可采用“比較法” 就是與其他競爭產品的市場表現進行比較，從而對新聞策劃的效果作出評估。　　【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱　　下面用我做過的一個小案例，來具體說明新聞策劃的7個步驟。因為只是做一個示范，所以其中分析、實施等內容均作了簡化。　　“金七子”是浙江天益健康企業2001年開發的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養生素”，毫無個性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是因為大蒜由七瓣組成，別名“七子”，二是因為大蒜中的蒜素藥用價值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。而且名字別致，容易記憶。　　（1）市場分析　　保健品是中國競爭最激烈的行業之一，一般只有通過大資金砸廣告，才能打開市場，“腦白金”就是一個現實的成功案例。　　但天益健康企業資金實力不足

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