某車上市宣傳計劃-文庫吧

【正文】 尚，典雅，品位 ? 黑色：大氣，男性，商務 ? 藍色：時尚，靚麗，大方，不失端莊 喜 好 程 度 資料來源： BAC FGI， 新華信調查 對韓國車的印象 軟 品牌 知名度 售后服務 產品 質量 耐用性 產品漂亮 內飾較好 款式時尚、美觀 對東風悅達起亞的認知 ? 東風 ? 眾人皆知的品牌。中國汽車的主力軍 ? 悅達 ? 消費者知名度較高。小型車形象 ? 起亞 ? 有車者比無車者熟悉程度更高 ? 世界杯期間看過起亞廣告 ? 東風悅達起亞 ? 消費者基本了解一些近期合資動態 ? 普萊特的知名度較高 ? 對籃球運動員廣告回憶程度很高 對千里馬的看法 ? 正面 ? 適合亞洲人的車 ? 外觀比較大 ? 適合家庭和商務兩用 ? 配置很齊全 ? 動力超乎人們對韓國車的想像 ? 與寶來、捷達、桑塔那 2023在一個檔次 ? 價格應該在 12－ 15萬之間比較合理 ? 如果售價在 10萬左右將具有很強殺傷力 ? 負面 ? 車型沒新意 ? 品牌較弱 ? 售后服務、零部件是否有保障 ? 要等上一段時間，看看市場反饋 真的嗎？ 將信將疑 什么時候下線？對產品很有興趣 第三章：產品分析與市場策略 千里馬上市前后市場基本研判 ? 轎車銷售繼續放量 ? 部分持幣觀望用戶將在 2023年實現購買 ? 車型供給初步豐富 ? 轎車總銷量將達到 90萬輛 ? 眾多品牌競爭激烈 ? 隨著汽車制造商合縱連橫向縱深發展，產品系列不斷豐富 ? 車型推出逐漸向國際節奏看齊 ? 競爭焦點將集中在小型車 ? 降價促銷成為主要利器 ? 2023年是關稅下降幅度最大的一年，并由高端進口產品向下傳遞壓力 ? 新引進的普通級轎車的合資生產大量采用 CKD和 SKD等方式，價格向國際水準逼近 ? 價格戰是國內企業擴大市場份額的習慣做法 千里馬 的技術指標 其 它 發 動 機 外 型（ mm） 長／寬／高： 4115 1620 1410 軸距： 2400 升 Alpha II 汽油機 強化車體 ， 中控鎖 ， 電動窗 ， 電動油箱蓋 /后備箱 /天線 4檔自動， 5檔手動 變 速 器 最大輸出功 率 107馬力 /5900轉 /分 （ Alpha II 發動機 ） 制 動 器 最高車速 前輪盤式制動，卓越剎車性能 183km/h（參考 Accent） 油 耗 /100km （參考 Accent） 安全裝置 雙氣囊， ABS ，車門內置防撞橫梁 千里馬的產品特性 融合現代工程技術、安全可靠、性能出色、外觀端莊的三廂轎車 安全性 ? ABS ? 卓越性能的盤式制動器 ? 雙安全氣囊 ? 防撞側梁，全車碰撞能量吸收 ? 強化車體 豪華形象 ? 舒適、穩健、正統 ? 剛柔相濟的外型 ? 華麗的內飾 ? 人性化的配置 強大動力 ? Alpha II 高功率、低油耗發動機 107馬力 ? 卓越的穩定性、耐久性和爆發力 千里馬將面臨的競爭對手 Model CC Maker Type 價格(萬)富康 捷達 一汽大眾 三廂 愛麗舍 神龍汽車有限公司 三廂 14帕里奧 夏利2023 天津汽車工業（集團）有限公司 兩廂/三廂 賽歐 上海通用 兩廂/三廂 奇瑞 上汽集團奇瑞汽車有限公司 三廂 波羅 上海大眾 兩廂 13畢加索 神龍汽車有限公司 Van20寶來 一汽大眾 三廂 豐田 T1 天津豐田 三廂 15“老三樣”與“新五類” ? 在消費者心目中，家庭購車基本分為“老三樣”和“新五類” ? “老三樣”包括桑塔那、捷達和富康 ? “新五類”指賽歐、夏利 202帕里奧、 POLO和奇瑞 ? “老三樣”由于車型大、品牌響、產品成熟以及完善的服務網絡受到人們推崇 ? “新五類”由于形象新、價格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞 ? 形象新老、車型大小、價格是“老三樣”和“新五類”競爭的三大支點 ? 愛麗舍將會與豐田 T寶來 ? 綜上所述，千里馬的主要競爭對手將是“新五類” 各主要競品市場份額 0%20%40%60%80%100%2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月2023年10月 2023年11月 2023年12月2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月POLO 賽歐 夏利2023 派里奧 奇瑞 富康（） 捷達資料來源：汽車工業協會 千里馬的主要競爭對手情況 競爭車型 排 量 油 耗 價 格 備 注POLO ，ABS派力奧 ABS，EBD，雙氣囊，吸能方向盤夏利2023 5升/100km 單氣囊賽 歐 雙氣囊，ABS，全車碰撞能力吸收奇 瑞 競爭車型外觀 派力奧 夏利 2023 賽歐 POLO 奇瑞 競品訴求及用戶反饋 車型 訴求 正面反饋 負面評論 賽歐 10萬元的別克 真正的自立，從懂得 付出與分享開始 品牌形象好 想像的空間 與別克形象不配 太小，車型老 POLO r u polo ? 與世界同步 做工精細 有個性 高速穩定 價格太貴 后排座窄 夏利 2023 夏利 2023，豐田技術 小型車中的高檔車 空間大 內飾好 實際感覺不錯 夏利沒面子 外觀缺乏認同 帕里奧 與法拉力同出一門 起步快，配置全 外型動感 菲亞特值得信賴 內飾質地粗糙 有點小 奇瑞 相對的速度，絕對的風度 動靜皆風云 象大車 價錢不貴 就一殼 資料來源： BAC FGD 2023年已上市競品銷量 資料來源： 汽車工業協會 01000202330004000500060002023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月大眾POLO通用賽 歐夏利2023上汽奇瑞派里奧千里馬 SWOT 分析 ? 卓越的性能、外形與合理價格 ? 韓國汽車在全球小型車市場的優勢 ? 原有的經銷商和售后服務體系 ? 悅達、起亞和東風的戰略合作 優 勢 ? 原有產品銷售規模較低 ? 東風悅達起亞品牌形象尚未形成 ? 起亞在中國知名度較低 劣 勢 ? 中國轎車工業的迅猛發展 ? 經濟型轎車的迅速普及 ? 起亞在中國戰略基本定型 ? 購車群體標準的相對提高 機 會 ? 同級別競品相對集中推出 ? 價格與車型的上下擠壓 ? 同級車價格戰的步步緊逼 ? 同級車型引進節奏加快 威 脅 千里馬產品定位 實用型轎車的最佳選擇 ? 極具殺傷力的價格 ， 強勁的動力 、 穩健的外型 、 舒適的空間 、 豪華的配置和內飾 、 出色的安全性能 ? 性能卓越 ， 超乎想像 ， 性價比的 典范 ， 在同類車中出類拔萃 ? 選擇千里馬超豪華車型作為東風悅達起亞近期的旗艦產品 ， 成為同級車種領先者和代表者 品牌策略 : 產品和品牌的互動 起亞 東風悅達起亞 千里馬 強化起亞在全球的品牌地位 ， 并向國內延伸 明確樹立東風悅達起亞品牌 ， 樹立起亞在華基地形象 ，獲取實際市場利益 突出 千里馬 在起亞車型系列中的主力地位 ， 及其在全球的國際形象 品 牌 產 品 支 持 回 報 伴隨中國轎車消費的升級 ， 東風悅達起亞車型必同步發展 ， 從而支持品牌的提升和豐富 產品策略：向上支持，向下兼容 賽歐 千里馬 帕里奧 25 30 35 40 45 自我實現尊重需求社交需求安全需求生理需求權勢地位體面時尚性能可靠經濟性奔馳 奧迪 帕薩特 奧拓 千里馬 白領 高級職員 公司老板 董事長 百萬富翁 POLO 產品策略：向上支持，向下兼容 (續 ) 根據 千里馬 的技術參數和價格，基本與賽歐、帕里奧、 POLP、夏利 2023等落在同一檔次 ? 向上：千里馬 憑借其出色的性能和豪華配置，向上支持用戶的更高需求，從而對高一檔次的產品如桑塔那 2023等形成沖擊 ? 向下： 同時憑借較低的價位，向下兼容低端客戶的購買力，對低端產品如夏利、奧拓等形成打壓 ? 同一檔次： 將通過 樹立 GLS（ ）的超豪華形象 ，實施差異化策略，領先競爭產品，成為該檔次的代表形象。其典型目標為： ? 年收入在 10－ 20萬元的人群，基本特征是年齡在 30－ 35歲，擁有大中型公司部門經理或小公司老板的身份，事業正在起步，有相當的品位和知識，目標遠大，精力旺盛，思想成熟 價格策略 ? 錯位競爭 ? 在產品正式上市前，營造公關氛圍，將 千里馬 與較高檔轎車相提并論，提升其品牌形象以及最終用戶的心理預期。而通過后續的極具競爭力的價格直接與中低檔車競爭 ? 價格懸念 ? 在產品上市前的公關推廣過程中 ， 主要是拉升品牌 ， 提高 千里馬 的知名度 ， 而逐漸謹慎透露其市場價格 。 以此吸引消費者的關注 ， 最終形成超過其實際價格的購買預期 。 ? 在產品正式上市之日，隆重發布產品的價格，迅速形成銷量快速增長的局面 第四章：廣告策略 廣告目的 ? 配合 “千里馬”上市宣傳活動，協助營造良好的銷售氛圍 ? 樹立“千里馬”轎車鮮明的品牌形象并不斷加以強化 ? 有效傳達具說服力的產品賣點從而拉近品牌與目標受眾的距離 ? 配合銷售活動以提高市場銷量 目標區域市場 ? 北京 ? 上海 ? 廣州 ? 成都 ? 昆明 ? 深圳 ? 西安 ? 濟南 重點城市 ? 江蘇 ? 浙江 ? 福建 ? 海南 ? 河南 ? 云南 ? 湖南 次要地區 (及所涵蓋城市 ) 重點投放城市 ? 湖北 ? 天津 ? 河北 ? 遼寧 ? 江西 ? 山西 ? 甘肅 “千里馬”的目標受眾 ? 都市精英階層 ? 大型公司的中層骨干 ? 小規模企業的老板 ? 其他知識階層的精英，如醫生、律師等 %%%%%%%20 以下男 20 以下女 2034 男 2034 女 3550 男 3550 女倡議購車 車型決策資料來源：零點調查 ? 年齡： 3040歲 ? 性別：以男性為主 ? 年均收入 515萬 ? 他們是與改革開放同步成長的年輕一代，是社會的基礎力量 ? 兼具對自由的激情和都市工作生活的嚴謹 ? 30－ 40歲，屬于成家立業的初期階段，關注家庭，致力事業 ? 事業小有成就，希望通過駕車展示自己的社會地位和經濟實力 ? 對價格敏感，希望以最低的價格購買到最理想的汽車 ? 唯美主義傾